出品/聯商網

撰文/和二

編輯/蔡建楨

當一碗濃濃番茄面與呆萌小劉鴨合體時，對年輕人來說，是味覺體驗和靈魂共鳴的雙重滿足。在小紅書上，吃貨們分享“泡面加鴨”的極致快樂：深夜來碗治愈泡面，康師傅番茄雞蛋牛肉面與小劉鴨聯名周邊“泡面鴨”化身“泡面壓”，為美味“注入靈魂”。周末或假期，帶著康師傅番茄雞蛋牛肉面和小劉鴨“短暫逃離”日常煩惱，解鎖“番倍”快樂。

圖源：小紅書

在上海，“泡面腦袋們”驚喜地發現，在著名景點武康大樓旁邊，有一處康師傅番茄雞蛋牛肉面和小劉鴨聯名的主題店。熱衷于酸甜濃郁的番茄口感的食客、小劉鴨“鴨友”們不由得呼朋引伴，趕緊叫上粉粉們一起打卡。

隨著這波聯名熱度逐漸升溫，更多消費者通過電商平臺或前往便利店、商超購買小劉鴨聯名款康師傅番茄雞蛋牛肉面，掃碼抽獎。康師傅番茄雞蛋牛肉面成為各大KA渠道的爆火產品。據某大型超市品類負責人介紹，從4月份開始至今，康師傅番茄雞蛋牛肉面銷量呈現兩位數增長幅度，節節攀高，甚至在周末的時候被賣斷貨，成為整個方便即食品類中銷量最好的單品之一。

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“泡面加鴨”創造的雙重價值

“番茄”口味流行的風口下，康師傅于2021年強勢入局，推出“康師傅番茄雞蛋牛肉面”。產品一經上市就表現不俗。此后幾年時間里，康師傅持續從原料、工藝、包裝等維度不斷升級，加深消費者對“濃濃番茄面”的差異化品牌認知。“康師傅辣番茄雞蛋牛肉面”的推出，滿足了更多辣味愛好者的需求。

在主流消費趨勢以及年輕消費人群口味不斷變化的大環境之下，康師傅番茄雞蛋牛肉面順勢而為，業績增長優異。

此次與小劉鴨的聯名，同樣是康師傅番茄雞蛋牛肉面面向Z世代年輕消費人群再次發力的重要動作。

作為擁有龐大粉絲基礎的萌態治愈系網紅IP，小劉鴨與康師傅番茄雞蛋牛肉面在口味和情緒上帶給大眾的“快樂”感知十分契合。二者在社媒打響的“鴨力出逃快樂番倍”，讓網友狠狠共鳴：累了就短暫逃離，讓濃濃番茄面和小劉鴨給你充充電，再快樂地重新出發。情緒價值到理性價值，從兩個維度彰顯了品牌本身的內涵和價值主張。

從更深層面來說，對于康師傅這樣大眾熟知的品牌，新的消費語境下，更加需要精神層面的身份定位和象征意義，無論是年輕的、愉快的、治愈的、還是自洽的，康師傅所代表的方便面品類需要關注到整個消費群體的內心訴求，與目標人群建立深層次的精神共鳴和心靈互動，唯有在價值觀上得到認同，品牌才會保持長青。

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銷量爆火背后的驅動力解碼

一次聯名，如何能夠有效驅動品牌銷量增長？康師傅番茄雞蛋牛肉面帶來了很好的啟示。通過網友的分享可以了解到，掃描杯蓋或料包上的二維碼，即有機會獲得泡面鴨手辦、露營套裝、收納箱等獎品。其中，聯名款周邊之一的“泡面鴨情緒手辦”格外引人關注。該系列手辦共6款，除小劉鴨萌趣的形象外，康師傅還賦予了它們更生動的內涵，如“上班摸魚頭萬事不愁”的摸魚鴨、“沙灘躺平一秒曬熟”的曬太陽鴨，都直戳當下年輕人的心。

圖源：小紅書@康師傅味道館

社媒平臺上，網友的討論層出不窮。有人曬訂單和中獎截圖引發其他網友瘋狂“接好運”，有人發帖求購或求換自己最愛的泡面鴨款式，還有網友為手辦解鎖了“泡面壓”、“拍照神器”等更多實用功能。

圖源：小紅書

“泡面加鴨”，已然成為一款年輕人的“社交貨幣”。本質上來說，品牌聯名的重要目的之一無疑是促轉化，無論線上還是線下，實現銷售增長目標。那么，康師傅番茄雞蛋牛肉面是通過怎樣的方式打通鏈路，從量變到質變，從聲量到轉化，驅動生意增長的？

筆者認為，聯名創意，借助外部流量IP賦能產品只是冰山上的一部分，要高效利用外部流量，將公域流量轉化為私域流量，實現最終的高效落地轉化，是冰山下看不見的部分。而這看不見部分，考驗的是整個運營體系的協同作戰能力，從外到內，從上到下的有效配合才是促成產品“爆火大賣”的能力體系。

康師傅番茄雞蛋牛肉面本身在方便面品類中具有強烈的創新性“功能價值”。濃郁的番茄味、酸甜的口感，使用了新疆番茄的湯包，打造了滿足大眾口味需求的“濃濃番茄面”。產品“好吃”是基礎第一因素，這是底層邏輯。

另一方面，借小劉鴨IP影響力制造話題，吸引目標消費人群參與其中，實現“產品內容+IP內容”的雙向共創，引爆話題，提升吸引力。

圖源：小紅書

下一步，助推聲量，打造線上線下“蓄水池”。從自帶金句梗的聯名款產品到戳中網友萌點的泡面鴨手辦，趣味話題以及自傳播形成巨大的“聲量”。社交平臺上，病毒式的自傳播方式引發越來越多的用戶自發加入討論分享和熱議，曬單、曬中獎、甚至高價求購手辦等等。

最后一步是整個鏈路的最終閉環節點，也就是打通線上線下鏈路，實現全渠道銷量上漲。周邊獎品的獲取、曬單、種草行為帶來了1+1＞2的疊加效果，成為吸引更多流量涌入并且促進流量變現的鑰匙，讓消費者自發自愿產生購買行為，享受驚喜的抽獎過程。

最終的高銷量，是高效“多兵種協同作戰”的結果，包括產品的包裝設計、線上線下互動機制、內容營銷與傳播以及數據驅動的運營、終端渠道的承接等等。

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方便面品類三位一體的創新邏輯

據不完全統計，2024年前三季度?，方便面行業就已經累計推出?1574款新品?。方便面全品類面臨著巨大的創新需求，這是毋庸置疑的。行業領先品牌康師傅，同樣在爆款新品打造上持續發力，推出了鮮辣美味且網上熱度很高的剁椒魚片湯面、以“現煮般口感”深受年輕人青睞的鮮Q面等亮眼產品。

那么，對于康師傅番茄雞蛋牛肉面這樣一款較成熟的產品，為何能在競爭激烈的市場站穩腳跟？筆者認為，是其對存量市場的深耕、精耕能力。

首先，在產品的升級迭代層面，以消費者需求為核心，在原料、口味、工藝等方面精耕細作，不斷研發、打磨、創新，造就了一款不可替代的、高產品力的好面。

長線的市場和營銷布局，則是另一重要方面。無論是牽手明星代言人，還是與影視劇和綜藝節目合作，是打造品牌專屬二次元IP，還是瞄準更多年輕化場景的滲透，包括此次與小劉鴨聯名，無不體現康師傅番茄雞蛋牛肉面圍繞核心年輕消費群體，展開的一系列深入布局。

圖源：小紅書@康師傅味道館

對于當下方便面品牌來說，如何讓品牌在新時代煥發活力，深化品牌內涵，讓方便面也可愛、生動、有人情味，這是許多品牌都在探索的，且沒有標準答案。但可以肯定的是，流量從來不是最終目的，最終要回歸商業本質，讓產品得以成為消費者購物車里的上佳選擇，讓品牌得以在新生代消費背景下構筑起長期價值。

康師傅番茄雞蛋牛肉面與小劉鴨IP的聯名，作為一次高維度“流量運營”，可視為康師傅品牌年輕化、時尚化塑造的扎實一步。作為行業領先品牌，康師傅需要這樣的話題和動作，進一步撬動目標人群心智當中的勢能釋放。品牌賦能往往是順勢而為，積極的品牌全新體驗，可以讓康師傅的最終市場轉化呈現“四兩撥千斤”的指數級遞增效果。