出品/三車財觀

9月11日，網信部門發布的一則消息，將小紅書推上了輿論的風口浪尖。

據了解，針對小紅書平臺未落實信息內容管理主體責任，在熱搜榜單重點環節頻繁呈現多條炒作明星個人動態和瑣事類詞條等不良信息內容，破壞網絡生態問題，國家網信辦指導上海市網信辦，依據《網絡信息內容生態治理規定》等有關規定，對小紅書平臺采取約談、責令限期改正、警告、從嚴處理責任人等處置處罰措施。

此消息一經傳出，瞬間引發了廣大網友的熱議。一直以來，熱搜榜單都被視為平臺內容的風向標，它反映著當下用戶關注的焦點和熱門話題。但小紅書這次的熱搜表現，卻讓人大跌眼鏡。大量毫無營養的明星八卦和瑣事充斥其中，不僅占用了公共議題的傳播空間，也讓不少用戶感到厭煩。

曾經那個充滿生活氣息和實用分享的小紅書，似乎正在逐漸偏離它的初心。

“內傷”透視

這次熱搜“翻車”事件，其實也暴露出小紅書當下存在的不少困境。

一是，熱搜榜單被明星八卦、低俗炒作內容充斥，淪為“流量生意”。據中華網、網易等多家媒體報道，小紅書部分熱搜詞條單條商業報價高達80萬元，經紀公司通過批量注冊賬號制造話題熱度。這意味著這些熱搜詞條并非是基于用戶的真實興趣和搜索熱度產生，而是被人為操控，成為了商業營銷的工具。

對于那些真正有價值、有意義的內容來說，這種榜單商業化的行為無疑是一種沉重的打擊。它們可能因為沒有足夠的資金進行買榜，而被淹沒在海量的信息中，無法被用戶發現。這不僅損害了創作者的積極性，也讓用戶難以在平臺上獲取到真正有用的信息。

二是，內容審核存在諸多漏洞，違規內容屢禁不止。違規者往往通過更換賬號、使用隱晦的詞匯等方式繼續在平臺上發布違規內容，而平臺的算法也未能有效識別和攔截這些違規信息，形成了一種惡性循環。

以醫美內容為例，盡管小紅書曾宣稱啟動醫美治理專項，對違規醫美及相關違規營銷內容進行嚴格治理，開展5個月來，共處置違規筆記近50萬條，封禁違規賬號超過5萬個，關閉違規直播間2400余個，但央視曝光小紅書成水光針劑違規代打接單平臺仍屢見不鮮。

此外，虛假“素人”泛濫成災，讓“種草”變成了“種雷”。一些商家或MCN機構通過雇傭大量的“素人”賬號，發布虛假的產品推薦筆記，以達到誤導消費者的目的。

這些商家或MCN機構利用用戶對“素人”分享的信任，誤導用戶購買一些質量不過關的產品，嚴重損害了消費者的利益。而且，這種虛假種草行為也破壞了平臺的生態平衡，讓那些真正用心創作、分享真實體驗的優質內容被淹沒在虛假信息的海洋中。

當熱搜被緋聞買斷、優質內容被審核“活埋”，小紅書或將離“生活指南”越來越遠。

逐鹿鏖戰

在當下的互聯網內容平臺賽道上，競爭可謂是硝煙彌漫。

一方面，小紅書面臨著來自短視頻平臺的巨大挑戰，用戶被抖音、快手等平臺大量分流。數據顯示，抖音的日活躍用戶數超過8億，快手的日活躍用戶數也達到4.09億以上，而小紅書月活躍用戶數為3.5億，與抖音、快手相比，用戶規模的差距逐漸顯現。

在內容方面，抖音以短平快的娛樂內容為主，涵蓋音樂、劇情、短劇等應有盡有，AI生成內容滲透率達66%，內容更新迭代快，吸引了各年齡段廣泛的用戶，用戶年齡分布在15-60歲，男女比例相對均衡。

快手則主打真實生活短視頻社區，“老鐵文化”盛行，內容充滿生活化、真實感，三農、本地生活、短劇等在三四線城市及農村地區廣受歡迎，用戶中年輕群體占比較大，且在下沉市場擁有深厚基礎。

對比之下，小紅書內容生態相對單薄，且存在一定的同質化問題。

小紅書主要以圖文和短視頻為主，圖文筆記在平臺上占據重要地位，用戶通過精心制作的圖片和詳細的文字描述，分享自己的生活經驗、產品使用心得等，內容注重實用性和參考價值，但用戶主要集中在18-35歲的年輕女性，職業分布以白領、學生和自由職業者為主。

這使得用戶在瀏覽時容易產生審美疲勞，也不利于平臺吸引更多類型的用戶。在抖音、快手豐富多元的內容生態和龐大用戶基礎的沖擊下，小紅書的用戶增長面臨著較大壓力，用戶活躍度也受到一定影響。

另一方面，小紅書的商業化之路面臨著諸多困境。截止2025年上半年，抖音電商GMV約2萬億元，快手電商GMV達6912億元，而小紅書電商GMV僅突破100億元，差距巨大。

小紅書用戶雖然熱衷于在平臺上“種草”，但很多人最終的購買行為卻發生在其他電商平臺。盡管小紅書今年8月把電商和廣告合并成立新部門，想把廣告和賣貨連起來，讓資源更集中，但此前電商業務一直沒做好，跟抖音拼多多差距大。

此外，今年618小紅書跟阿里京東合作，買東西可以直接跳轉，但只開放了快消品和健康類，衣服家具還得在自己平臺買。這導致部分用戶養成了跳轉習慣，最后離開平臺。而抖音、快手的電商生態相對成熟，用戶在平臺內完成購物的流程更加順暢，用戶購物習慣已經逐漸養成。

此外，小紅書大品牌入駐較少，大部分是小眾商品，這使得平臺商品種類相對有限，無法滿足用戶多樣化的購物需求。而抖音、快手憑借其強大的流量優勢和成熟的電商生態，吸引了眾多大品牌和商家入駐，商品種類豐富，價格競爭優勢明顯。而且小紅書的物流配送服務也有待提升，京東能做到次日達，小紅書還無法實現，這在一定程度上影響了用戶的購物體驗和平臺的競爭力。

用戶“種”在濾鏡里，“買”卻在別家購物車，小紅書空有3.5億月活，卻湊不出一條完整的消費鏈。

合規闖關路線圖

在互聯網飛速發展的當下，網絡平臺監管的趨勢愈發嚴格，這已然成為行業發展的重要導向。在這樣的監管趨勢下，平臺只有嚴格遵守，才能在合法合規的軌道上穩健發展，否則必將面臨法律的嚴懲和用戶的拋棄。

面對當前的困境和監管壓力，小紅書要想成功破局，就需要多管齊下。

在優化內容審核機制方面，小紅書可以加大技術投入，利用先進的人工智能和大數據技術，提升內容審核的效率和準確性。

比如：通過建立更完善的敏感詞庫和圖像識別系統，快速識別和過濾不良信息。同時，加強人工審核團隊的建設，提高審核人員的專業素養和責任心，確保每一篇筆記都能得到嚴格、細致的審核。另外，還可以建立用戶舉報機制，鼓勵用戶積極參與內容監督，對舉報屬實的用戶給予一定的獎勵，形成良好的社區監督氛圍。

調整商業策略也是關鍵的一環。小紅書應該擺脫對流量和商業利益的過度依賴，回歸到內容創作和用戶價值的本質。

一方面，合理控制熱搜詞條的商業推廣比例，確保熱搜榜單的內容質量和公信力。另一方面，探索多元化的商業模式，除了廣告和電商業務，還可以考慮開展付費會員服務、知識付費等業務，為用戶提供更多優質的內容和服務，實現商業價值和用戶價值的雙贏。

加強用戶教育同樣不可忽視。小紅書可以通過舉辦線上線下的活動、發布科普文章和視頻等方式，向用戶普及網絡安全知識、內容創作規范和價值觀。

綜上所述，小紅書熱搜“翻車”事件為整個流量時代敲響了警鐘。在追求流量的道路上，平臺切不可迷失自我，只有堅守內容質量底線，遵守法規政策，營造健康生態，才能實現可持續發展，在激烈的競爭中立于不敗之地，為用戶帶來真正有價值的服務。