出品/三車財(cái)觀

近日，萬(wàn)得（Wind）公布最新ESG評(píng)級(jí)結(jié)果，波司登憑借9.24的ESG綜合得分，榮獲最高的AAA評(píng)級(jí)。這一成績(jī)的含金量極高，因?yàn)椴ㄋ镜浅蔀楫?dāng)前A股與港股上市企業(yè)中“服裝、服飾與奢侈品”行業(yè)里，唯一獲此殊榮的企業(yè)。

全球ESG評(píng)級(jí)體系早已成為衡量企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的關(guān)鍵指標(biāo)，而Wind ESG評(píng)級(jí)又是資本市場(chǎng)評(píng)估企業(yè)可持續(xù)發(fā)展表現(xiàn)的重要工具，其中AAA級(jí)代表著企業(yè)管理水平極高、ESG風(fēng)險(xiǎn)極低、可持續(xù)發(fā)展能力極強(qiáng)。

波司登獲此評(píng)級(jí)，不僅肯定了其ESG戰(zhàn)略的前瞻性、管治的有效性及實(shí)踐的穿透力在行業(yè)中具備顯著領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，也標(biāo)志著中國(guó)服裝行業(yè)在全球ESG領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。

財(cái)報(bào)的“另一面”

盡管波司登在ESG評(píng)級(jí)上取得了耀眼成績(jī)，但層層暗流正在財(cái)報(bào)里翻涌。

先從業(yè)績(jī)?cè)鏊俜矫鎭?lái)看，2025財(cái)年波司登營(yíng)收259.02億元，同比增長(zhǎng)11.58%；凈利潤(rùn)35.14億元，同比增長(zhǎng)14.31%。雖然營(yíng)收和凈利潤(rùn)仍在增長(zhǎng)，但增速相較于之前已有所放緩。此前2024財(cái)年，波司登營(yíng)收同比增長(zhǎng)38.4%，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)43.7%。增速放緩的背后，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)者需求變化等多重因素共同作用的結(jié)果。

在高端化進(jìn)程上，波司登自2018年啟動(dòng)高端化戰(zhàn)略，可進(jìn)展并不順?biāo)臁閿[脫大眾市場(chǎng)定位，波司登通過(guò)海外投資補(bǔ)齊高端化短板，2021年引入高奢專業(yè)滑雪品牌博格納，2024年完成對(duì)加拿大奢侈羽絨服品牌慕瑟納可31.6%股份的戰(zhàn)略投資。

但在2025財(cái)年，多家聯(lián)營(yíng)公司共虧損2196萬(wàn)元。其自營(yíng)品牌的高端化轉(zhuǎn)型同樣挑戰(zhàn)重重，2024年推出的南北極考察同款羽絨服，單價(jià)6000元以上，截至目前，波司登天貓官方旗艦店上該系列日常售價(jià)6999元的男女款分別累計(jì)成交僅200、700余單，這樣的銷量與波司登的高端化期望差距明顯。

在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上，波司登目前的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，主品牌貢獻(xiàn)了公司絕大部分營(yíng)收和利潤(rùn)。在2025財(cái)年，品牌羽絨服業(yè)務(wù)錄得收入約216.68億元，占總收入的83.7%。這種高度依賴主品牌的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，在市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，面臨著較大風(fēng)險(xiǎn)。

一旦主品牌受到市場(chǎng)波動(dòng)、消費(fèi)者需求變化或者品牌形象受損等因素影響，公司整體業(yè)績(jī)將遭受嚴(yán)重沖擊。若主品牌出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，像之前波司登一款售價(jià)超過(guò)700元的羽絨褲因僅含3克羽絨引發(fā)廣泛質(zhì)疑，雖產(chǎn)品迅速下架，但品牌形象已受損嚴(yán)重，這可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)主品牌的信任度下降，進(jìn)而影響銷售，使得公司營(yíng)收和利潤(rùn)大幅下滑。

而且，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者需求日益多樣化，單一的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)難以滿足不同層次消費(fèi)者的需求，也限制了公司在不同細(xì)分市場(chǎng)的拓展能力，不利于公司的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。

增速“剎車”、高端“熄火”、結(jié)構(gòu)“單一”，波司登的AAA評(píng)級(jí)背面寫滿“紅燈”。

內(nèi)外夾擊，競(jìng)爭(zhēng)火熱

當(dāng)下羽絨服江湖已進(jìn)入“群雄割據(jù)”模式，波司登身陷夾擊最中心。

一方面，在國(guó)際市場(chǎng)上，加拿大鵝和盟可睞等高端品牌一直是波司登難以逾越的高山。

從品牌影響力來(lái)看，加拿大鵝創(chuàng)立于1957年，憑借多年為極地探險(xiǎn)隊(duì)提供專業(yè)裝備的歷史，在全球范圍內(nèi)樹(shù)立起了高端、專業(yè)的品牌形象；盟可睞作為意大利奢侈品牌，自1952年成立以來(lái)，以其精湛的工藝、獨(dú)特的設(shè)計(jì)以及高端的品牌定位，成為時(shí)尚界的寵兒。

相比之下，盡管波司登近年來(lái)積極拓展國(guó)際市場(chǎng)，但其品牌影響力主要仍集中在國(guó)內(nèi)，在國(guó)際高端市場(chǎng)的認(rèn)知度和認(rèn)可度與加拿大鵝和盟可睞相比，仍有較大的提升空間。

在產(chǎn)品價(jià)格方面，加拿大鵝和盟可睞主打高端市場(chǎng)，價(jià)格普遍較高。加拿大鵝的羽絨服價(jià)格多在5000元以上，部分高端系列甚至超過(guò)萬(wàn)元；盟可睞的產(chǎn)品價(jià)格更是動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)元，屬于奢侈品范疇。

波司登雖然推出了高端系列產(chǎn)品，如“登峰系列”，但整體產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間相對(duì)較廣，中低端產(chǎn)品仍占據(jù)一定比例。這使得波司登在高端市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱，難以與加拿大鵝和盟可睞在價(jià)格層面上直接抗衡。

另一方面，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，波司登也面臨著來(lái)自鴨鴨、高梵等新興和傳統(tǒng)品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

鴨鴨作為國(guó)內(nèi)較早進(jìn)入羽絨服市場(chǎng)的品牌之一，其產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較低，多集中在中低端市場(chǎng)，與波司登中低端產(chǎn)品形成直接競(jìng)爭(zhēng)。特別是在一些下沉市場(chǎng)，鴨鴨憑借其價(jià)格優(yōu)勢(shì)和品牌知名度，占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，給波司登帶來(lái)了不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

高梵則以年輕化、時(shí)尚化的形象吸引著追求潮流的年輕人。其通過(guò)社交媒體和時(shí)尚雜志等渠道進(jìn)行推廣，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的時(shí)尚感和個(gè)性化，在年輕消費(fèi)群體中獲得了較高的認(rèn)可度，對(duì)波司登在年輕市場(chǎng)的拓展形成了挑戰(zhàn)。

此外，國(guó)內(nèi)還有其他品牌也各顯神通。

比如，雅鹿借助線上渠道翻紅，2023年GMV達(dá)到120億元，2024年“雙十一”期間全平臺(tái)銷售額超過(guò)25億元；森馬推出高潔凈1000+羽絨，以“新一代羽絨看健康”為賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者；還有一些新興品牌，如伯希和、蕉下、蕉內(nèi)等，憑借自身在其他領(lǐng)域積累的品牌和用戶基礎(chǔ)，推出羽絨服產(chǎn)品，在市場(chǎng)上占據(jù)了一定的份額。

如今，波司登正被“外有高端狼、內(nèi)有平價(jià)虎”雙面夾擊，每一步都像在鋼絲上過(guò)冬。

未來(lái)突圍路徑

寒冬未至，警鐘已響。波司登亟需用一場(chǎng)“價(jià)值革命”為可持續(xù)發(fā)展破冰。

首先，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是波司登的當(dāng)務(wù)之急。在深入調(diào)研市場(chǎng)需求和消費(fèi)者偏好的基礎(chǔ)上，波司登應(yīng)精準(zhǔn)定位不同消費(fèi)群體，開(kāi)發(fā)出更具針對(duì)性的產(chǎn)品。對(duì)于追求高品質(zhì)生活的消費(fèi)者，推出采用頂級(jí)羽絨填充、運(yùn)用前沿科技面料、具備卓越保暖性能和時(shí)尚設(shè)計(jì)的高端系列羽絨服；針對(duì)注重性價(jià)比的年輕消費(fèi)者，設(shè)計(jì)款式新穎、價(jià)格親民的中低端產(chǎn)品。

其次，強(qiáng)化高端品牌建設(shè)與口碑提升同樣至關(guān)重要。波司登需全方位提升品牌形象，從店鋪裝修、產(chǎn)品包裝到廣告宣傳，都應(yīng)彰顯高端品質(zhì)與獨(dú)特品味。

比如，舉辦高端時(shí)尚活動(dòng)，與國(guó)際知名設(shè)計(jì)師合作推出限量版、聯(lián)名款產(chǎn)品，提升品牌的時(shí)尚感和國(guó)際影響力。此外，需建立嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系，從原材料采購(gòu)到生產(chǎn)加工，再到成品檢驗(yàn)，確保每一個(gè)環(huán)節(jié)都符合高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。

此外，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，差異化競(jìng)爭(zhēng)是波司登脫穎而出的法寶。波司登應(yīng)深入挖掘自身的品牌特色，將品牌文化與產(chǎn)品設(shè)計(jì)相結(jié)合，打造具有獨(dú)特品牌標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品。比如，中國(guó)傳統(tǒng)文化元素融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，推出具有中國(guó)特色的羽絨服系列。

總而言之，波司登雖然在ESG評(píng)級(jí)上成績(jī)斐然，但在發(fā)展過(guò)程中也面臨著諸多挑戰(zhàn)。只有積極采取有效的應(yīng)對(duì)策略，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、強(qiáng)化品牌建設(shè)、實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，波司登才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，續(xù)寫中國(guó)羽絨服品牌的輝煌篇章。