“奶酪棒就選妙可藍多。”

妙可藍多的廣告詞照進了現實。在今年的雙11戰績中，妙可藍多成功登頂天貓、京東、拼多多、抖音四大平臺奶酪類目TOP1。

今年上半年，根據統計數據，妙可藍多市占率已超30%，成為中國第一奶酪品牌。

不僅國產龍頭初現，奶酪行業的紅利也在迅速膨脹中。

來自尼爾森的數據顯示，2021年上半年，我國液態乳品市場零售額同比增幅9%，嬰幼兒及成人配方奶粉市場零售額同比增幅為7.7%，而奶酪市場零售額同比增幅高達35.3%。

西方國家奶酪消費基本占本國乳制品消費量的40%，世界平均水平是占比20%，而我國奶酪消費占比不到2%，未來滲透率有望繼續大幅提升。

光大證券預計，2021年國內低溫奶酪棒市場規模將達84億元，增速為134%~141%。

妙可藍多的成功奧秘是什么？其他乳制品企業是如何應戰的？我國奶酪行業未來的發展方向又將如何？

入門：營銷之戰 

妙可藍多是國內最早布局奶酪市場的企業。2018年，國內奶酪市場主要被外企“霸占”，代表品牌有百吉福、樂芝牛、安佳等，當時妙可藍多的市占率僅為3%左右。

面對一眾資本和奶源背景強大的外資乳制品企業，國產品牌想要逆風起飛并不是一件容易的事情。

用什么來打天下？

妙可藍多創始人柴琇冥思苦想，最后選擇了奶酪棒作為切入口。

為什么選擇奶酪棒？

奶酪棒是一種再制奶酪，比起天然奶酪，口味上更符合中國人的飲食習慣。不僅技術門檻較低，利潤還很高。同時，奶酪棒有一個最大的特點：尤其適合兒童食用。對于父母而言，為孩子花錢，自然不在話下。

因此，從各個維度分析，在當時要打破外資壟斷的格局，奶酪棒無疑是一個最優選項。

一根奶酪棒走天下。

根據妙可藍多2021年上半年報，奶酪業務同比增長91.53%，其中奶酪棒為公司貢獻了7成以上的收入，為妙可藍多成為中國第一奶酪品牌立下了汗馬功勞，也證明了當初選品切入點的價值所在。

酒香也怕巷子深。

再好的產品，如果不能進行有效的營銷，就難以打響知名度。所以，選完了產品，還得選營銷渠道。妙可藍多押寶分眾傳媒。

妙可藍多把“適合中國人吃的奶酪產品”作為品牌定位，把“奶酪就選妙可藍多”作為品牌slogan。

分眾傳媒具有極強的電梯媒體優勢，無論是在寫字樓、商場還是公寓社區，都是人流量極大的投放場景，同時還具有高頻次、滾動播放的特點，能夠通過碎片化的信息形式高效觸達潛在消費者。試想一下，還有哪種傳媒能夠達到這樣“洗腦”式的廣告效果呢？

在“洗腦”這一點上，妙可藍多還煞費苦心地在廣告曲上選擇了人人會唱的童謠《兩只老虎》。“妙可藍多，妙可藍多，奶酪棒，奶酪棒……”的旋律可謂朗朗上口，余音環繞。

在《2020年中國廣告語盤點》評選出的Top10熱門廣告語中，“奶酪就選妙可藍多”躋身年度認知最高的前三廣告語。

這種簡單粗暴的廣告模式也被同行效仿。比如今年6月，妙飛宣布與分眾傳媒達成數億元戰略合作，將在全國一二三線城市密集投放廣告，向消費者普及“0蔗糖，更健康”的觀念。

去年12月，妙飛剛宣布B輪融資，融資額近億元，目前看這一數額還沒有妙飛的廣告投放費用高。

不過，和妙可藍多的營銷數字相比，妙飛只能算是小巫見大巫了。

2020年，妙可藍多銷售費用為7.1億元，同比增長97.75%，約占營收的四分之一，其中廣告促銷費為5.6億元，占到銷售費用的78.9%。2021年第一季的銷售費用同比增幅更是達到了184.58%。

營銷之戰，史稱“燒錢之戰”。

進階：供應鏈之戰 

目前，在奶酪終端市場上，各品牌已經陷入了價格混戰，直減、滿贈，促銷活動持續加碼，行業內卷嚴重。

從前期開拓市場的角度來看，想要迅速占據市場、跑馬圈地，大規模營銷和價格戰是必然之選，但從長遠發展來看，一味在價格戰上耗費精力和財力，將會對企業的盈利能力形成極大的制約。

妙可藍多創始人柴琇就強調，“妙可藍多作為行業老大不會去打價格戰，不是不敢打而是不能打”。她表示，打價格戰損害的是經銷商的利益，如果行業老大打價格戰更是傷害行業的利益，會讓其他企業無法生存。

而妙可藍多要做的是通過不斷升級產品品質，保護自己的市場地位和份額，同時推動行業的健康發展。“把同行視作隊友，一起把市場做大做強。” 

不只是乳制品企業，對于任何一家食品公司來說，價格戰只是一種戰術，品控才是一種戰略。

價格戰可以維持一段時間，但品質的護城河才能讓企業走得更遠、更踏實。

對于乳企而言，品控的根基是什么？答案是：供應鏈。

在供應鏈上，選擇代工廠還是自建工廠？答案是：代工廠只是過渡，自建工廠才是終極之戰。

君君乳酪是國內規模較大的奶酪代工企業之一，擁有奶酪制品的全產業鏈設備，其代工品牌包括元氣森林、味全、奶酪博士、小豬佩奇等。

這些新品牌進入奶酪市場后，為了迅速打開市場，提高生產效率，往往都會選擇最便捷的方式——代工廠。

然而，任何企業想要真正成為頭部品牌，光靠代工廠是很難走下去的。代工廠的生產和儲運環節的標準化程度都不如自建工廠，容易出現質量問題。

此前，君君乳酪就曾經出現某批次“鮮酪棒兒童成長奶酪棒（草莓味）”菌落總數不合格的情況；另一方面，隨著品牌逐漸獲得市場認可，產品的升級和擴容勢在必行，專屬和定制化的生產鏈需求將促使企業籌備自建工廠，進而拋棄代工廠。

今年1月，作為元氣森林100%控股品牌，北海牧場為了增強自身研發能力，投資1.3億元建設首個自主酸奶生產線，據悉該項目年產能預計將達900萬件酸奶，年營業收入預期10億元。

除了自建工廠外，收購也是資本雄厚的大佬慣用的手段。

2021年7月，妙可藍多發布公告稱，蒙牛乳業以非公開發行方式累計持有妙可藍多股份比例達到28.46%，一躍成為公司控股股東，實際控制人由柴琇變更為無實際控制人。未來，手握資本的妙可藍多或將擁有更多拓展供應鏈的途徑。

當然，其他乳企巨頭也不甘人后。

2019年，伊利收購了新西蘭第二大乳企Westland，目的是豐富并增加羊乳、奶酪方面的產品線和資源。

更早的2015年，光明食品集團完成對以色列最大乳品制造商TNUVA的收購。光明乳業將利用TNUVA在酸奶奶酪、黃油等新品類以及奶牛飼養方面的先進技術和市場培育經驗，發力原料控制和奶酪“藍海”。

供應鏈之戰，史稱“根基之戰”。

突圍：創新之戰 

2018年是妙可藍多的大品牌元年，那時國內做奶酪棒相關制品的公司不超過20家。當2019~2020年，妙可藍多的品牌聲量上來之后，有至少近60個新興奶酪棒品牌加入賽道。

光明乳業原料奶酪營銷中心總經理曾在2021年奶酪高峰論壇上吐槽：“目前奶酪終端市場是怎么拼的呢？拼的就是奶酪棒，而且這些奶酪棒設計同質化、包裝同質化、賣點同質化，配料表大家都知道，大家做的都差不多。”

那么，奶酪賽道已經滿負荷了嗎？對于奶酪棒而言，競爭劇烈已是不爭的事實。不過對于奶酪行業或者整個乳制品行業而言，還遠未到擁擠的程度。

恒天然大中國區首席執行官周德漢認為，奶酪市場足夠大，可以通過產品差異化去區分不同消費者的不同需求。

那么，如何在同質化的大環境中突圍，打造出別具一格的品牌特色化產品就成為了關鍵。

就在今年，妙可藍多推出了創新的常溫奶酪，而市面上常見的奶酪都儲存于冷柜的低溫環境下。

柴琇認為，常溫是妙可藍多在供應鏈革新上邁出的非常重要的一步。一旦溫度條件打開了，常溫奶酪線將成為公司的第二增長曲線。

而整個物流鏈改變之后，奶酪產品抵達消費者手上將更快速、更方便，不僅解放了物流，還打開了更多享用奶酪的消費場景。

未來在常溫線的規劃上，除了奶酪棒這種偏兒童的系列產品之外，青少年系列、成人系列以及中老年系列的奶酪制品正在醞釀中。而這一切都需要技術革新和研發實力作為前提保證。

法國奶酪巨頭貝勒集團（Bel Group）董事長高邦也表示，奶酪可以通過添加不同的水果制品進行調味，使口味更溫和，并增加適口性；通過不同的包裝，實現不同場景下的消費需求，使消費者隨時隨地都可以方便享用奶酪。

“目前的市場只是被技術和創造力所局限，未來應該通過更好的研發技術和包裝技術，促進乳酪發展。”

例如伊利推出了首款吸食型奶酪，鞍達高高酪將奶酪做成酥脆的零食狀，娃哈哈則推出了液體兒童奶酪。

除了口味和包裝外，營養健康也是重要關鍵詞。

北海牧場的創新在于延續了母公司元氣森林的無糖策略，滿足現代消費者對于控糖和減重的需求。目前，北海牧場的產品線中已經有了每日清體、乳酪布丁、氣色等明星產品。

可以想見，在不久的將來，隨著自建生產線的不斷優化，北海牧場的產品線肯定將延伸至奶酪領域，與妙可藍多等一眾品牌同臺PK。

創新之戰，史稱“未來之戰”。

我國已經進入全民大健康時代，再加上“三孩生育政策”等積極因素，結合來看，我國奶酪消費市場潛力巨大。新老企業、中外公司，每一家都在虎視眈眈。

短短的數年時間內，這條賽道上已經是長江后浪推前浪。可以肯定的是，有錢、有產品、有供應鏈的“三有企業”將會在未來逐漸形成第一階梯。

雖然目前妙可藍多市占率超過30%，但奶酪市場尚未達到成熟階段，競爭格局還沒有固化，或許有人能后來居上，動了妙可藍多的奶酪……