出品/聯商專欄

撰文/云棲居士

編輯/娜娜

近日，西貝餐飲因預制菜問題被推上輿論的風口浪尖。網絡大V羅永浩公開質疑自己吃到的“全是預制菜”，而西貝董事長賈國龍則堅稱“按照國家標準全部不是預制菜”。這場爭論表面上是關于預制菜標準的認知差異，實則揭示了零售與服務行業一個根本性問題：企業視角與消費者視角的嚴重錯位。事件導致的直接后果是西貝線上訂單大幅下滑，消費者用腳投票表達了他們的不滿。

這一事件超越了餐飲行業本身，對所有零售企業乃至整個服務行業敲響了警鐘：在體驗經濟時代，僅滿足國家標準這一“底線”遠遠不夠，企業必須真正站在消費者角度思考問題，將用戶體驗置于戰略核心位置。

一、消費者視角缺失：西貝事件的核心問題

西貝案例中，最值得玩味的是雙方立場的差異。企業方搬出國標作為辯護依據，消費者卻以自己的體驗和認知作為評判標準。這種差異背后反映的是企業仍然停留在“合規思維”——只要符合國家標準就是合格的，而消費者早已進入“體驗思維”——我花的錢是否買到了相應的價值體驗？

國家標準本應是行業的最低門檻，卻被部分企業當作了最高標準。西貝問題不在于是否合法合規，而在于沒有滿足消費者對“餐廳現做”的心理預期。消費者前往人均消費百元以上的餐廳，期待的是廚師現場烹飪的“鍋氣”和獨特體驗，而不是工業化生產的預制菜品，無論這些菜品是否符合國家安全標準。

這種認知錯位在零售和服務行業普遍存在。企業習慣于從成本、效率、標準化角度思考問題，而消費者關注的是價值、體驗和情感需求。當兩者產生沖突時，企業若不能及時調整視角，就會陷入“我們沒錯，是消費者不理解”的誤區，最終付出市場代價。

二、為什么消費者視角如此重要？

筆者認為主要有以下三個原因：

1、權力轉移：消費者主導時代到來

互聯網和社交媒體的發展徹底改變了商家與消費者之間的權力關系。過去，企業通過控制媒體渠道和銷售渠道主導話語權；今天，消費者通過社交媒體點評、分享和傳播，擁有了前所未有的影響力。一次負面體驗可能通過短視頻平臺在幾小時內傳播給數百萬人，對企業聲譽造成致命打擊。

西貝事件中，一位知名“消費者”的發言就能引發全網關注，導致實際銷售下滑，這正是消費者主導時代的典型表現。企業不能再依靠信息不對稱獲利，必須真正以消費者為中心重構價值鏈。

2、體驗經濟的價值邏輯

美國經濟學家約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在《體驗經濟》一書中指出，經濟發展經歷了農業經濟、工業經濟、服務經濟階段后，已進入體驗經濟時代。在體驗經濟中，消費者不再滿足于標準化的產品或服務，而是追求個性化、記憶價值和情感共鳴。

餐飲行業本質上是最典型的體驗經濟——消費者購買的不僅是食物充饑，更是環境、服務、文化和記憶的綜合體驗。預制菜即使口味尚可，也剝奪了消費者對“廚師現場烹飪”的體驗期待，從而降低了整體價值感知。

3、信任經濟的底層邏輯

現代商業建立在信任基礎上。消費者信任品牌意味著相信品牌會兌現承諾，提供符合預期的產品或服務。西貝問題本質上是信任危機——消費者認為自己所獲與預期不符，產生被欺騙感。

一旦信任受損，重建的代價極高。研究顯示，獲取一個新客戶的成本是保留一個老客戶的5-6倍。而72%的消費者表示，在經歷一次負面體驗后就會轉向競爭對手。零售企業必須認識到，信任是最脆弱的商業資產，需要從消費者視角不斷維護。

三、構建消費者視角的核心策略

筆者認為可以嘗試以下四大策略：

1、透明化溝通：超越合規披露

消費者對“隱藏信息”尤其敏感。西貝事件中，問題不在于使用預制菜，而在于沒有明確告知消費者。零售企業應主動進行透明化溝通，讓消費者在知情前提下做出選擇。

美國連鎖店Panera Bread早在2017年就公開承諾提供“100%干凈食品”，并詳細公開所有成分來源和加工方式，反而因此獲得了消費者信任。國內火鍋連鎖品牌海底撈也因主動公開后廚操作流程，增強了消費者對食品安全的信心。

透明化不是簡單地符合標識法規，而是站在消費者角度思考他們想知道什么信息，以他們能理解的方式提供這些信息。這需要企業改變“最少披露”合規思維，轉向“最大透明”的用戶思維。

2、預期管理：承諾與交付的對齊

消費者不滿意往往源于預期與體驗的落差。西貝案例中，消費者支付了相對較高的價格，自然期待相應的現做體驗。企業需要有效管理消費者預期，避免過度承諾或模糊承諾。

企業可以通過明確分類幫助消費者建立合理預期。如日本餐廳會明確標識哪些是現場制作，哪些是中央廚房配送，甚至標注出菜時間，讓消費者心中有數。一些連鎖餐廳推出“手工現做”系列與“高效出品”系列，滿足不同需求場景，避免預期錯位。

3、參與式設計：讓消費者成為共創者

最了解消費者需求的往往是消費者自己。前沿零售企業正越來越多地將消費者納入產品和服務設計過程，通過共創確保產出符合用戶期待。

小米公司的MIUI系統開發中，有專門的用戶參與設計環節，每周根據用戶反饋迭代優化。零食品牌三只松鼠建立了龐大的用戶測評社區，新產品上市前必經用戶測試。餐飲企業也可以建立類似機制，讓消費者參與菜單設計、口味測試和服務流程優化。

4、體驗地圖繪制：全景洞察消費者旅程

企業需要跳出單點思維，全景式理解消費者在整個購物旅程中的體驗。體驗地圖工具可以幫助企業可視化消費者從認知、考慮、購買、使用到分享的全過程，識別痛點和機會。

零售企業應定期開展消費者旅程mapping，組織跨部門團隊（包括產品、運營、市場、客服等）共同分析每個觸點的體驗狀況，設身處地思考如何優化。優衣庫通過精細管理消費者從進店、選購、試衣到結賬的全流程體驗，成為全球零售業標桿。

四、從西貝“預制菜”事件看零售行業的整體啟示

西貝“預制菜”事件雖發生在餐飲行業，但對所有零售企業都有深刻啟示：

1、標準思維到用戶思維的轉型

零售企業必須實現從“符合標準”到“超越用戶期待”的根本思維轉變。國家標準、行業標準只是入場券，真正的競爭在于如何提供超越標準的用戶體驗。蘋果產品的成功不在于符合電子產品標準，而在于提供了極致的用戶體驗和設計美感。

2、價值主張需要清晰且一致

企業的價值主張必須清晰且與交付體驗一致。如果定位高端體驗，就不能在核心環節采用降低成本卻損害體驗的做法。零售企業需要定期審視自己的價值主張是否在各個觸點得到落實，是否存在類似西貝的“體驗漏洞”。

3、建立用戶視角的組織文化

用戶視角不應只是市場部門的工作，而應成為整個組織的文化。企業需要建立機制，讓所有部門都能直接聽到用戶聲音，感受用戶體驗。亞馬遜的“空椅子”制度——每個會議都留一張空椅子代表客戶，值得零售企業借鑒。

4、危機應對中的用戶思維

當危機發生時，企業回應方式本身就成為用戶體驗的一部分。法律上的正確不等于溝通上的有效。在西貝“預制菜”事件中，企業領導人的回應進一步激化了矛盾，正是因為缺乏用戶視角。零售企業需要預設各種危機場景，制定以用戶關懷為核心的溝通策略，而非單純的標準或法律辯護。

寫在最后

西貝“預制菜”事件是中國消費升級進程中的一個標志性案例。它預示著消費者已經從被動接受者轉變為積極評判者，從購買產品轉變為購買體驗，從重視功能轉變為追求價值認同。

零售企業必須認識到：國家標準只是底線，用戶標準才是天花板；合規只是基礎，體驗才是競爭力；企業視角只是起點，消費者視角才是終點。那些能夠真正站在消費者角度思考，將用戶體驗融入組織DNA的企業，將在新一輪消費變革中獲得持續競爭力。

未來的零售競爭，不再是規模與效率的競爭，而是認知與視角的競爭——誰更能理解消費者，誰就更能贏得市場。西貝“預制菜”事件不應只是一次危機公關案例，更應成為整個行業向用戶中心轉型的催化劑。