沒想到，好久沒動靜的小天鵝，最近竟然連登兩次熱搜。

受疫情影響，施華洛世奇將關店3000家，裁員6000人，讓本就在掉毛的天鵝更加禿然，晚上施華洛世奇官方辟謠聲稱本宮安好。

雖然關店只是內部整合優化的策略，但疫情的確讓施華洛世奇元氣大傷。連續三次大規模裁員，外媒預測今年水晶業務銷售額可能暴跌33%。

想當年多少女孩駐足于閃瞎眼的施華洛世奇櫥窗前，眼里全是囊中羞澀的渴望不可即。

前一陣搬家我翻出了大學省吃儉用買的小天鵝吊墜，看著缺斤少兩的鵝頭和黑化肥揮發會發黑的鏈子，我流下時代的眼淚。

從青澀少女到油條社畜，戴過也愛過。但比起做一場blingbling公主夢，網友說自己現在更愿意花999買兩克黃金留給子孫后代。

滄海桑田的10年，我們目睹著施華洛世奇，從發圈必備的網紅爆款變成閑魚大甩賣的撞款。

想當年敢跟鉆石爭輝的水晶玻璃，現在怎么看起來落寞又暗淡?

夢碎施華洛世奇

前一陣七夕刷到豆瓣哈組的帖子告誡廣大直男朋友：千萬別送女朋友施華洛世奇項鏈!

因為這是條神秘的愛情詛咒，送施華洛世奇必分手，不知道的還以為是隔壁的潘多拉打開寶盒召喚黑魔法給對家使壞。

其實跟愛的詛咒無關，只因為那時直男們認定施華洛世奇是最保險的賀禮，分不分手看概率，但都逃不開小天鵝的見證。

集結了亮閃閃、小心心、粉嫩嫩等多種少女元素，曾經的施華洛世奇是千萬少女的夢幻啟蒙教母，以至于直男都默默記下用來討心愛女孩的歡心。

用五光十色的水鉆，折射出七彩斑斕的光。經久不衰的惡魔之眼和招牌天鵝靠著造型別致、水鉆夠亮，籠絡住追求華麗的女孩們。

但也就這幾年的光景，大概就是眼看它起高樓，眼看它樓塌了。

從前供姐妹討論新品交流心得的水晶小組，如今打開都是低價轉賣和維權吐槽。

設計雷人各花入各眼，然而最大詬病是花黃金價入手的人造玻璃，不保價也就算了，還難保質。

施華洛世奇的開創一次性金屬玩法，只有生活在無菌環境的豌豆公主才能拯救兩周就渾身發黑而亡的小天鵝。

掉鉆更是施華洛世奇的獨家防偽標志。

如果你戴了好幾個月還沒出任何差錯，一定會有人善意提醒：姐妹，質量這么好，會不會買到假貨了?

不過有一種例外情況，比如卡扣不牢的惡魔之眼手鏈，還沒等鉆掉，手鏈先掉了。

或者美滋滋戴上剛在專柜入手的Sparkling dance，結果閨蜜問你是不是被渣男家暴，脖子上怎么有圈淤青。

掉鉆、掉扣，掉色，施華洛世奇總能在你想展示它的時候掉鏈子。

閑魚是施華洛世奇天貓旗艦店的野生分部，在這里你總能找到5折起跳無下限的十成新大甩賣。

能和P2P、買原油賠率比肩的投資，應該就是買施華洛世奇。因為在收到銀行扣款信息的一剎那，它身價的自由落體速度就由不得你了。

于是越來越多人明知故問：施華洛世奇到底值不值得買?

不僅自身漏洞百出，早期打下的輕奢江山如今也腹背受敵。

施華洛世奇吃光了早期“高端珠寶”的title紅利，短短幾年消費能力與日俱增的中國消費者世面越見越多，人工高鉛玻璃和天然五彩寶石，云泥之別高下立判。

前有蒂芙尼、寶格麗真·寶石望塵莫及，后有潘多拉、apm輕奢競品圍追堵截，曾經名頭響亮、聲勢浩大的施華洛世奇，光環盡失。

BlingBling花里胡哨的奢華店面，不敵一個低調內斂的蒂芙尼藍。國內市場消費需求正向高端珠寶轉變，大潮如此，施華洛世奇這艘大船進退兩難。

被甩出高端隊伍，那專心下沉呢?施華洛世奇也不是沒降價打折，結果就是白富美人設崩盤。

更為致命的是，施華洛世奇的設計師經常風格失控，而且愈發嚴重，仿佛城鄉結合部的夜市上10塊錢3條的毛衣鏈。

不斷跑偏的聯名動作，就直接自掘墳墓。

無論是在Supreme的logo上貼滿紅水晶，還是在ONLY的牛仔屁兜上鑲嵌水鉆，復刻20年前土酷風尚，坐實又丑又貴的槽點。

現在你基本能在“如何去掉衣服上的水鉆以及膠水印”的提問里找到這些小水晶的命運。

施華洛世奇在中國市場推廣水晶擺件無疑是自殺式襲擊。

義烏1000塊能買一麻袋的水晶飾品輕松剝奪施華洛世奇僅存的優越感，正面剛掉面又掉價，還傷害了我們的眼睛。

無論是在衣服褲子鞋上鑲鉆試圖標榜潮流，還是在星巴克的保溫杯上注入施華洛世奇的華麗靈魂，都不能讓消費者眼前一亮了。

因為我們只看到災難性的氛圍崩壞，曾經承載童話夢的施華洛世奇幻想徹底破滅，只留下一地價格不菲還粘不牢、摳不掉的水鉆。

終于，施華洛世奇高不成低不就的品牌號召力被疫情的不可抗力沖散。

疫情相當于過濾器，珠寶業低于1000元和高于10000元的預算訂單受影響比較小，但中端預算卻浮動不斷。

數據來源于《中國黃金珠寶》雜志

經歷工資縮水、消費降級、激增的抗風險意識，剁手這種非剛需首飾也就小心翼翼，搖擺不定。

施華洛世奇的堪憂質量推波助瀾，導致它根本沒法滿足價格敏感消費群體的基本訴求——性價比要高。

1000塊說多不多、說少不少，但你不能剝奪我們趨優消費的權利。施華洛世奇的體驗正好背道而馳，花的錢也不少，買回來一個劣質易壞品不說，可能還會被嘲笑low到爆。

消費者也不是誰都能割的韭菜，我們更清醒也更清楚，一邊刷拼多多1塊錢紙巾和一邊攢錢買高端限定完全可以平行存在。優質實惠和品牌價值，你總得讓我占一個吧?

然而施華洛世奇名不副實的定價暴露了產品質量的弊端，品牌價值也沒能好好維護，高端的沒支楞起來，親民路線也走得七扭八歪、塵土飛揚。

今天的施華洛世奇就像過氣的網紅，能叫得出名字的熱賣經典款屈指可數，它的品牌辨識度變得越來越模糊。

夢幻的品牌效應在高端競爭者面前早已失靈，立志做讓每個人都負擔得起的鉆石，品質卻從不走心。

施華洛世奇營造了一場不切實際的夢，雖然很感動但終歸要醒。

廉價玻璃也有輝煌的曾經

高不成低不就的施華洛世奇，曾經也是一塊勵志有夢想的廉價玻璃。

它當年怎么做到階層飛升擠進珠寶高端線，讓土豪黃金無地自容，讓鉆石之光接上地氣?

一個世紀以來，施華洛世奇給了平凡女生觸手可及的童話夢。

羨慕灰姑娘有雙夜光水晶鞋，感慨艾麗莎能住在冰晶大古堡，現在我依然對BlingBling的世界心向往之。

再聽聽這充滿凡爾賽風味的中文譯名，小時候能抑揚頓挫地念出“施華洛世奇”，都能收獲小伙伴們的一臉懵比和嘖嘖贊嘆。

一百多年前，玻璃廠學徒丹尼爾·施華洛世奇就立下豪言壯語：我要造出人手一個的鉆石!刀工了得的丹尼爾化玻璃為鉆石。

維多利加女王成為人造水晶最早一批客戶，有了皇室的金字招牌，水晶身價水漲船高。

技術改變了人造水晶的命運，一代宗師丹尼爾進行最后加持，革新切割工藝讓水晶反射出彩虹的光芒。

玻璃打破了玻璃的天花板，走上逆天改命材料巔峰，哪里有聚光燈，哪里就有施華洛世奇的身影。

出身草根的施華洛世奇一直帶著我們向上仰望，定位奢華高貴，它的使用者都是非富即貴。

名人效應屢試不爽——瑪麗蓮·夢露穿著一身鑲嵌2500顆施華洛世奇的肉色Jean Louis裙，為約翰·肯尼迪生日獻唱，歌聲是時代絕響，水晶禮服也成了后無來者。

贊助電影讓女明星帶貨——赫本載入影史的造型少不了施華洛世奇的錦上添花，火出圈的是比海更藍的海洋之心。

紅毯盛典必插一腿——施華洛世奇是Met gala女明星爭奇斗艷的秘密武器，身穿30萬顆豪華水晶立顯壕情萬丈，就差往自己身上掛一盞2000w工地照明燈。

明星們蹭的是施華洛世奇的流光溢彩，施華洛世奇蹭的是明星們的一呼百應。小水鉆成為真鉆石的完美替身，造價低但夠亮夠閃，完美契合名利場吸睛需求，成為名流高訂的必需品。

施華洛世奇是奢華格調的一塊鉆，哪里需要往那里粘。2014年和迪拜地產商一拍即合，平地起高樓搞出一棟亮晶晶大廈，主旨就四個字：縱享奢華。

大到如夢似幻的4500萬顆水晶奧斯卡舞臺，小到熱門景點之輝煌號郵輪全水晶樓梯，施華洛世奇終于成為珠光寶氣icon，平價水晶堆砌出一個無法用金貴的鉆石實現的天上人間。

施華洛世奇進入蓄力消費的中國市場簡直如魚得水，正逢輕奢珠寶仍然一片空白，施華洛世奇飄洋過海迅速成為江湖C位。

雖然人家走的是大眾奢侈的低端路線，卻也從不否認被中國消費者加封“高端珠寶”的虛名。

從2010年在上海外灘和平里飯店開設第一家旗艦店，到2015年上線天貓，僅僅6年中國就超過美國成為施華洛世奇的全球最大市場，并且以每年新增25-30家線下門店的增速急劇擴張。

施華洛世奇憑借入局早、下手快，個性化設計和看起來足夠高端，在中國的確做到了不可一世的輝煌位置。

施華洛世奇是構筑起上流奢華和平民幻夢之間的橋梁，而這一切都建立在它不忘“讓鉆石之光為每個人閃耀”的使命之上。

就當是一場夢

醒來之后很感動

10年前，《2010中國奢華品報告》施華洛世奇還位列今年最想購買的奢華品牌第14位，在珠寶和腕表領域僅次于卡地亞、歐米茄、浪琴和勞力士;

10年后，《2020年中國奢華品報告》施華洛世奇淘汰出局，取而代之的是香奈兒和蒂芙尼。

施華洛世奇的水晶橋搖搖欲墜，成了姥姥不親舅舅不愛的局外人，造夢能力失靈群眾基礎逐漸流失，更被高端珠寶拒之門外。

不過就在今年1月的巴黎時裝周，施華洛世奇發布16顆炫彩合成鉆石，汲取凡爾賽文學精髓給四種顏色賦予奢華夢幻的名字：

雌雄同體火烈鳥(androgyny flamingo)、立體主義藍天(Cubist Sky)、重金屬櫻桃 (heavy metal cherry)以及哥特白蘭地(gothic cognac)。(原諒我翻出了后現代亞逼的味道)

從2016年就開始布局人造鉆石、高端珠寶業務的施華洛世奇，也開始削減低端的批發零售業務，以后貼水鉆的聯名款會越來越少，或許人造水晶也會讓位于人造鉆石。

施華洛世奇的首席執行官轉型態度也十分堅決：“10歐元T恤上的施華洛世奇水晶不會提升我們的盈利能力，反而會損害我們的品牌形象。”

被疫情倒逼必須改變品牌定位，模仿鉆石的施華洛世奇終究還是選擇了向上看齊，躋身塔尖，服務精而貴的少數人。

當然，這也迎合著成人世界的價值觀。

小女孩長大了不再被亮閃閃的“假鉆石”吸引，與其買高仿的水晶，不如咬咬牙、攢攢錢，向更高階的蒂芙尼、寶格麗努力。

此時施華洛世奇不得不違背“為每個人制造鉆石”的初心。

半個世紀前，奧黛麗·赫本駐足在蒂芙尼櫥窗前，望眼欲穿;半個世紀后，向蒂芙尼早餐致敬的韓劇里，女主卻站在施華洛世奇門口。

有人諷刺東施效顰，有人調侃消費降級，無論如何我依舊懷念小水鉆營造的美麗夢境。

只是現在我們不得不從水晶夢中醒過來，那個曾經給予普通女生童話般浪漫想象的施華洛世奇，再也回不去了。