新年換新裝，最近，施華洛世奇悄悄換了LOGO。雖然是悄悄地，但還是被眼尖的網友扒了出來。

數據來源；時趣洞察引擎

圖片來源：施華洛世奇微博截圖

施華洛世奇官方發布的微博并沒有大張旗鼓的說自己換了LOGO，但通過施華洛世奇的官方微博、微信頭像等都能看到一個粉色的瘦天鵝，官方文案也說了開啟全新奇幻旅程，一系列的操作都好像在說“我換LOGO了，我是一個新的我了”。

從天鵝的優雅到鵝的平民

這是一只被“囚禁”的粉色天鵝。

圖片來源：施華洛世奇官方社交賬號（新LOGO）

圖片來源：網絡圖片

（老舊LOGO對比，左老LOGO，右新LOGO）

可以看到，有三個明顯改變的地方：

一，主色改變，新版LOGO是粉色。粉色顯得LOGO更加活潑、少女風，不知道是不是有意想要打造施華洛世奇粉，像蒂芙尼藍一樣；

二，從視覺上來看，天鵝明顯纖細了不少。像以往品牌換LOGO刪繁就簡的操作，一般會意味著業務、產品去繁從簡的戰略方向調整，當然也會從品牌理念出發，比如貼近年輕化、輕裝上陣重新出發等含義；

三是品牌元素改變，作為品牌元素之一的仿水晶鉆，在新LOGO中并沒有體現，反而突出的是外八角形。

圖片來源：施華洛世奇官方社交賬號

但網友已經不淡定了。

有的網友覺得好看，也有大部分網友認為丑哭了。“高貴的天鵝氣質被粉色淹沒了，看不到精致的感覺了，變得廉價和接地氣了。高級精品水晶店轉身變為2元飾品店。”也有網友問品牌是從主打仿水晶鉆換成了切割工藝嗎？

根據時趣洞察引擎顯示，當消費者談及品牌時，可以看到兩個主要的感官感性詞語“優雅、美好”，這是品牌在以往產品和營銷中帶給消費者的感受，并且有很深的歷史沉淀。但就目前新LOGO來看，確實少了優雅精致，多了俏皮和少女心。

數據來源：時趣洞察引擎

整體來看，本次品牌更換LOGO涉及到了消費群體、企業業務及品牌理念和品牌核心元素等諸多方面考量。

對于這次施華洛世奇悄悄的更換LOGO，不知后續是否有其他改變，畢竟以前也有品牌換了LOGO之后換回去的，比如YSL、漢堡王等。

圖片來源：網絡圖片

換LOGO，到底換砸了沒有？

回到施華洛世奇換LOGO，作為一個百年珠寶品牌，品牌換LOGO自然也會引起業內人士的關注，尤其是面臨相同問題的品牌-品牌老化，更何況今年是一個換LOGO大年。2021開年，淘寶、漢堡王、比亞迪都更換了一輪新Logo，蘋果也公布了中國牛年春節的特別Logo。

時有趣認為，一個品牌轉型和品牌升級的決心就在于換LOGO，未來，品牌換LOGO的周期可能也會縮短，有點類似于我們平時立flag了。

不過，換LOGO并不是說是一件非常容易操作和武斷的事情，因為它幾乎是直面消費者的第一觀感。正因如此，每一次Logo的改變，也一定不是單純的出于審美的問題，而是企業需要針對市場或品牌轉型做出的重要動作。

其實，在去年，我們就有關注到該品牌因受疫情影響業務銷售額大幅度降低，根據中國基金報，施華洛世奇核心水晶業務2020年全年銷售額或將大跌33%，此前預計上漲4%~5%，裁員和關店潮也都沒有幸免。

但這不僅僅是疫情導致的，在此之前，就有諸多預警，可以看到近幾年施華洛世奇的市占率都不高，品牌也在通過系列年輕化的方式進行自救。

其實，品牌老化是當下眾多傳統品牌面臨的問題，追求年輕化市場可以說是一個必然趨勢，但當下大多數品牌都在過度夸大品牌年輕化在品牌戰略中的占比，好像年輕化可以解決一切問題，這也是大多數品牌的視覺盲點。

品牌年輕化真的可以解決一切問題？

要知道在施華洛世奇更換LOGO之前，品牌也做了不少年輕化營銷的嘗試，比如利用明星代言營銷。

在去年官宣了王一博為品牌代言人。王一博可以說是當下炙手可熱的新生代明星，但其實，我們也可以看到王一博手握29個品牌，品牌如果想利用明星營銷獲得更大的粉絲助力，其實是存在一些難度的，單靠明星個人影響力和知名度其實并不能起到很明顯的作用，因為品牌并不是處于剛剛起步的階段，而是一個擁有百年歷史的品牌，品牌年輕化也不僅僅是官宣一個年輕的代言人，更重要的是品牌、產品和明星三者之間的深層營銷。

另外，品牌也嘗試了國潮營銷，和故宮宮廷文化推出了2020 年全新福到新年系列，在新品首飾中融入了中國傳統文化元素。在今年也推出了中國專屬系列產品，繼續延續和故宮宮廷文化的合作，增加了中國國潮元素，寓意花開耀吉，但貌似并未獲得較高的市場關注度和年輕人的青睞。

圖片來源：施華洛世奇官網

除了以上兩種，品牌也很擅長品牌“聯名”、跨界營銷等。在品牌官網可以看到除了首飾配飾等產品，還有圓珠筆、手機殼等產品，當然除了品牌自己鑲鉆以外，也和其他品牌一起“聯名”，萬物皆可鑲鉆，比如鞋子、杯子、服飾等。但這種營銷模式在早期維秘大秀非常常見，經常可以看到模特身穿鑲鉆的服飾，目前這種玩法也似乎沒有太多新意，在社交平臺上也沒有太多水花。

不難看到，品牌試了太多年輕化的方式，但似乎并未取得明顯的改變，距離重新贏得年輕人的關注和青睞還有一些距離，包括此次換LOGO。

營銷失衡？品牌出現視覺盲點

事實上，品牌除了年輕化營銷、換LOGO以外，對于品牌而言，時有趣認為品牌在轉型、升級時還需要關注以下幾點，以避免營銷失衡：

1.品牌是否存在公關風險。

當品牌或者產品擁有一個負面標簽時，尤其是具備一定量級的品牌，千萬不要存僥幸心理，雖然互聯網沒有記憶，但是切實涉及到消費者自身利益的時候，這些痕跡都會存在的。在整個產品和營銷過程中，品牌一定要警惕公關角色的缺失，產品和營銷之間的斷層。要知道，品牌公關也是在倒逼產品升級、優化，以及產品是否具備可信賴的價值也是決定購買行為的關鍵，尤其在產品過剩和消費飽和的時代。

2.品牌是否存在過度溢價。

品牌滲透場景從小到大，雖然在一定程度上增加了品牌的曝光，也讓品牌變得更加靈活、多元，但當消費者可以以較低的價格購買到產品的時候，可能會存在認知誤差，會給消費者帶來一種品牌過度溢價的感覺。尤其當下品牌喜歡聯名、跨界，這被認為是一種既節省預算，操作運行起來還比較方便，最重要的是可以炒話題，但品牌需要注意選擇適合自己的場景和品牌以及品類，以免反噬。

3.是否關注消費觀的轉變。

面對新生代消費者，品牌需要更加敏銳的洞察力，一方面要關注某些消費趨勢的多元化，另一方面也要關注“統一化”。以珠寶品牌為例，以前消費者可能更喜歡前衛、創新設計、時尚的首飾單品，這是多元化；但現在消費者可能也關注產品的保值能力、長期價值，這是“統一化”，從年輕人都愛買基金也能看出，這屆年輕人消費觀理性且多元。

最后，時有趣認為，無論是轉型還是升級，品牌需要跳出賣方市場，真正的轉變洞察視角，結合目前消費市場反饋，關注那些消費者在意但是品牌“失聲”的營銷陣地，因為這些都在阻礙著品牌改變。

誠然，大品牌都會犯的錯就是處于賣方市場中，以自我為中心，以賣方思維迎合年輕化，而缺失對買方市場理解，深刻洞察消費者，品牌的升級和轉型也會變得舉步維艱。