“二選一”是電商行業蓬勃發展的產物，照出了這一行業久已存在的弊端。面對市場上平臺方的二選一，國家監管層面近期已密集出臺了相關政策，規范經營者促銷行為。

從時間點來看，今年10月20日，國家市場監督管理總局發布《網絡交易監督管理辦法（征求意見稿）》，聚焦平臺二選一、違法評價等關乎網絡市場交易秩序的焦點問題；同日，市場監管總局、中央宣傳部、工業和信息化部等14部委官宣開展“網劍行動”，重點打擊不正當競爭、網售侵權假冒偽劣商品、發布互聯網廣告等“七大行為”。

11月5日，市場監管總局又發布《規范促銷行為暫行規定》，直接聚焦“促銷”這一熱點現象，進一步規范經營者促銷行為。

雙11前一天，市場監管總局再發布《關于平臺經濟領域的反壟斷指南（征求意見稿）》，將獨家交易和“二選一”明確列為壟斷行為。

雖有政策三令五申，但對于不少平臺方來說，利益最大化依然是首選項。在“店大欺客”之下，不少平臺商家被裹挾，發展空間被擠壓，而消費者的自由選擇權也受到了漠視。面對同一塊蛋糕，不少平臺間會因為各自發展利益產生摩擦，這些競爭進一步引發了行業的不確定性，而無論是對于監管層還是市場玩家來說，良性競爭則是未來健康發展的保障。

雙11大促前的2個月，今年9月3日，新電商平臺愛庫存在官方微博發布了關于抵制唯品會不正當競爭行為的聲明。

據聲明顯示，近期不斷有商家向愛庫存反應，唯品會明令要求商家不得與愛庫存繼續合作，強令商家下架在愛庫存上所有商品與活動，并對商品進行日常巡檢，一經發現在愛庫存上繼續有售，唯品會即對商家進行通告懲戒，甚至直接下線商家在唯品會上的所有在售商品，該行為讓廣大商家蒙受了嚴重損失。

針對唯品會的以上行為，愛庫存指出其涉嫌違反相關法律法規，違背了市場經濟公平競爭的基本原則。并要求唯品會立刻停止“二選一”的錯誤行為，并向愛庫存和廣大商家、消費者鄭重道歉，用切實的行動維護公平競爭的環境，并保證今后不再發生類似行為。

不過，對此，唯品會方面隨后回應稱該消息并不屬實。

9月14日，愛庫存方面表示，已在9月11日通過郵遞的形式向國家市場監督管理總局、廣東省市場監督管理局、廣州市市場監督管理局、廣州市荔灣區市場監督管理局等四家機構實名舉報唯品會“強制”要求商家“二選一”。

愛庫存母公司夢餉集團表示，愛庫存受影響品牌范圍從早期的100多家持續擴大至近期的超500多家。僅在2020年11月，夢餉集團平臺受唯品會“二選一”影響的服飾類品牌商家就有接近150家。

對于愛庫存方面的說法，唯品會方面并未進行回應。

對于“二選一”這種多年頑疾，有業內人士表示，在各電商平臺上，除了行業內特別有話語權的頭部企業外，許多中、腰部品牌多多少都會受到“二選一”的困擾。對品牌方來說，隨著電商平臺年費、服務費、廣告費、人工等成本逐年增加，沒有一家品牌商只要抱緊一家電商平臺的大腿，就能活得很滋潤，而多平臺經營成為他們線上的主要運營策略。

對于品牌來說，即便商品有較高的重合度，在“二選一”逼迫之下，許多品牌方也逐漸摸索出了應對策略。不少企業近年來紛紛開始“反向定制”，為不同平臺度身定制符合各自平臺定位的獨家產品，在精準營銷的同時也避開了“二選一”的煩惱。

而對于主打庫存消化的電商平臺來說，若要實行“二選一”，最終會影響品牌商在工廠供應鏈上的原料備貨計劃，以及打亂品牌商的庫存清貨計劃。“品牌商的貨品原料都已經備下去了，留到來年肯定就不值錢了，衣服做出來又賣不掉，變成庫存，到后面又變成折舊去賣，直接造成硬虧損。”有商家表示。

愛庫存方面表示，由于商家被強行下線，平臺秩序受到了影響。而SKU數的減少，使得平臺店主銷售減少、商家囤貨嚴重。

上述案例并非是孤例。2017年11月28日，京東向北京高院針對天貓、阿里提起濫用市場支配地位的訴訟，主張阿里濫用了在中國大陸B2C網上零售平臺市場的支配地位，其實施的“二選一”構成濫用市場支配地位項下的限定交易行為，該案被稱為“二選一”第一案。今年11月24日至11月26日，北京市高級人民法院對該案組織不公開質證。此外，格蘭仕、三只松鼠、韓后等知名品牌都曾聲稱遭遇過電商平臺“二選一”行為限制。

電商平臺強迫商家“二選一”并不合理，且一直以來飽受爭議。在廣東法制盛邦律師事務所律師賴芃看來，所謂“二選一”，是指電商平臺對品牌商家的排他性合作要求。比如，品牌商家只能在一家電商平臺開店，或只能參加一家平臺的營銷活動，或在營銷活動中必須采取有區別的營銷力度和貨品類別等。

市場監管總局在征求意見稿中將“二選一”進一步明細化，并明確禁止濫用市場支配地位，要求經營者“二選一”，該規定符合保護市場經濟公平競爭的要求，同時也符合《反壟斷法》禁止濫用市場支配地位的要求，應受到鼓勵和支持。

廣州金鵬律師事務所律師孫冰峰表示，“二選一”現象只是其中一個問題，類似于大數據“殺熟”、“算法”合謀等一系列有悖市場公平競爭的行為在各大平臺頻頻出現，在社會上飽受詬病。消費者迫于無法提供行之有效的證據，常常面臨維權難的窘境，而廣大中小經營主體，由于自身市場力量單薄，應對強勢一方又難免力不從心。

所以，此次《關于平臺經濟領域的反壟斷指南》征求意見稿的出臺，也從正面釋放了一個強有力的監管信號。

對于互聯網經濟中產生的“二選一”現象，中興通訊股份有限公司董事長李自學近期也表示，應從政策法規上引導鼓勵良性的競爭，限制二選一式的競爭，營造公平開放的營商環境。

中國（深圳）綜合開發研究院法學博士文雅靖則認為，“二選一”屢禁不止的原因跟國家的反壟斷法適用標準不明確有關，“如果缺乏具體適用標準，司法和執法實踐過程將難以找到直接依據。”除了調查取證難，反壟斷執法權屬于中央事權，省、自治區、直轄市人民政府相應的機構在獲得授權后才有執法權，這可能導致大量案件無法認定及處罰。

不過，可以確信的是，隨著監管政策越來越明晰，電商行業的持續良性競爭發展將成為未來的常態化趨勢。屆時，“二選一”現象或將一去不復返。