一幢八層的建筑，頂部四層玻璃缺失，從外看內里漆黑一片，墻體瓷磚上灰漬斑駁。文和友的辦公室，就“藏”在這個陳舊的建筑里。要不是樓下“文和友”的Logo燈牌，幾乎無法把外觀破敗的樓房與網紅品牌文和友聯系起來。

而在湘江邊的海信廣場里，他們刻意找來20多萬塊老磚、近萬件老物件組裝成舊時空的“蟲洞”，用20000平方米面積的空間構筑了超級文和友，一個停留在1980年代的老長沙社區。

超級文和友內部

不少人會換上帶有80年代屬性的服飾，在這幢做舊的建筑中，打卡感受老長沙的“韻味”，更多人來這里是沖著長沙特色美食，小龍蝦。2019年，超級文和友到店消費人次超過800萬。這是什么概念？根據2019年的人口數據，長沙的常住人口也不過是839萬人。

2020年，長沙被稱為“最網紅城市”。十一長假游客蜂擁，茶顏悅色一杯難求，文和友單日排號4萬、等位2萬。不只是作為旅游地，在互聯網行業中，長沙也是網紅。

有資深互聯網從業者在12月發出感嘆：“自從有了茶顏悅色、三頓半、興盛優選，長沙就‘瘋’了。最近看朋友圈，不管PE、VC，買方、賣方，感覺不是在長沙，就是在去長沙的路上。”

長沙突然成了香餑餑，這過去是未曾有過的。相較周邊成都、重慶、武漢，除有本土新興互聯網企業外，還有頭部互聯網企業分公司，長沙則乏善可陳。近幾年，除興盛優選外，本土并未出現平臺級的互聯網公司，長沙也未被大廠看中成為分公司的駐地。

而在互聯網行業中，“湘軍”力量卻不可忽視。把風險投資引入中國的IDG資本創始人熊曉鴿、微信之父張小龍、快手創始人宿華、58同城創始人姚勁波、陌陌創始人唐巖、映客創始人奉佑生、世紀佳緣創始人龔海燕等人，都是行業中的大佬級別的人物。

一位在長沙本土的互聯網創業者總結稱，這些人都外出創業，沒有一個留在湖南本地。湖南本地有許多體量小，能賺錢的互聯網企業，很難生長出平臺級的大公司，更多人只將這當作生意，而非一種“商業”。

縱觀湖南本土互聯網企業，一個有意思的現象是，大眾能想到與長沙相關的公司，除傳統重工企業外，幾乎都與吃喝玩樂相關。長沙獨特的娛樂生態系統，反哺了一個獨特的線下娛樂消費生態，從芒果TV到茶顏悅色、文和友、三頓半，長沙就這樣，靠著看似閑散的吃喝玩樂生態成了當下的城市網紅頂流。

「頂流」修煉術

如果不是茶顏悅色，宋安妮夫妻倆興許不會到長沙開咖啡館。自駕旅行途中，宋安妮開車路過長沙，本來想買一杯茶顏悅色喝，在長沙住一晚后就離開。

沒曾想，由于茶顏悅色等待時間過長，兩個人決定在周邊閑逛，恰好看到一個位置、大小、基礎裝潢都很滿意的閑置轉租商鋪。

他們在長春、深圳都開過咖啡館，兩人一拍即合，決定留下來開啟新一次創業。

但等到再次聯系房主時，對方告知，兩個店鋪都已經租給了茶顏悅色，他們只好另尋門面。宋安妮告訴Tech星球，相比起在深圳的開店成本，長沙只有四分之一。夫妻兩人共同經營，房租成本對于他們來說，幾乎構不成壓力。

這也是他們能在長沙“閃電開店”的根本原因：“即便搞砸了，損失也在可控范圍內。”

“長沙的消費品牌都是從尸山中爬出來的”，長沙互聯網公司從業者周俊形容稱。試錯成本低，也促使湖南本地有關吃喝玩樂的生態極其繁榮，但市場淘汰，換新的速度也會更快。“我們樓下的餐飲店，但凡做得不好的，幾乎都是三個月洗一次牌。”

真正能從市場廝殺中跑出來的品牌，都是被挑剔的長沙消費者們再三篩選出來的優勝者。茶顏悅色、文和友，都在長沙本土的市場上摸爬滾打多年，從先活下來，再考慮更大規模的擴張。

到今天，他們已經成為名副其實的頂流。去長沙，喝一杯茶顏悅色、吃一頓文和友似乎已經成為游客的某種消費共識。

早上十點，茶顏悅色第一批門店開始營業，Tech星球連續多天實地觀察后發現，即便是在長沙體感溫度不到6度的冬天里，五一商圈附近的門店，只要一開始營業，店鋪門口就會排起隊。

隊伍里有人很困惑，他不理解茶顏悅色有什么好喝，為了一杯奶茶動輒需要排上15分鐘到半小時，但拗不過女兒的“執念”，“她一定要喝”。

“單價便宜，口味也不錯，很多長沙年輕人已經把茶顏悅色、文和友和長沙已經等同起來。”犀鳥教育運營負責人胡石玉將茶顏悅色、文和友比喻為“年輕人的社交貨幣”。

茶顏悅色和文和友一樣，在長沙高密度鋪設的門店、不斷引來的關注和打卡，促使他們逐漸被賦予新的文化標簽和定義，與長沙這一地理空間的聯系也逐漸強化。

外界將茶顏悅色爆火的原因之一歸結于，“蜂巢式”的布局。在長沙的核心地段，幾乎走不上50步就有一家茶顏悅色門店。茶顏悅色向Tech星球提供的數據顯示，截止2020年12月，他們在長沙有共計290家門店。光是長沙最大的五一商圈，就有81家。

有時，一個商場里的不同樓層就會分布著兩三家店鋪，即便對茶顏悅色毫無感知，在長沙也很難不注意到這個品牌。

茶顏悅色的奶茶杯、周邊通常都帶有強烈長沙屬性，植入著當地方言、景點、俗語。再加上2020年之前，茶顏悅色一直沒有走出長沙，也成了另一種維度的“長沙特產”。

在超級文和友修筑的空間里，賣的是長沙本地特色小吃，布景是80年代的老長沙景象復刻。對游客來說，這里是復古的打卡勝地，但對于和文和友創始人文賓一樣的老長沙人來說，這里則是塵封的童年記憶。

「被流量拖起來」

茶顏悅色創始人呂良在最近的一次分享中表示：“真的是這種‘八竿子打不著的東西’，最后造就了我們，我們是被流量拖起來的。”

呂良口中這些八竿子打不著的東西，其實是指來自小紅書、微博、微信、B站平臺的流量，以及這些平臺所搭建的社交媒體基礎設施，“一開始做茶顏的時候，也不知道它有什么用”。

在互聯網平臺的流量還未盛行時，長沙本土消費品牌都有一種默契，但凡上過湖南廣電系的節目，就一定會將片段放在門店的電視機上反復滾動播放。在長沙，這種習慣仍然延續至今。

胡石玉是湖南本地人，2019年從北京回到長沙創業，打算用文娛的生態做一把教育的生意。他認為，長沙新品牌的崛起也與湖南廣電的溢出效應有關，“直接導致長沙本土品牌在宣發效應上，比起其他城市有更為突出，甚至是‘有點欺負人’的優勢”。

換句話說，長沙獨特的娛樂生態系統反哺了一個獨特的線下娛樂消費生態。

過去，湖南廣電是品牌曝光的重要渠道。10年前，長沙餐飲界的網紅還是“帥哥燒餅”。老板顏值高，在豆瓣、紅網被反復討論后，上完《快樂大本營》，這個單價2.5元的燒餅攤就成了當時的“網紅打卡地”。

以《快樂大本營》、《天天向上》為首的高收視率節目，只要能到這兩個演播廳轉一圈，效果不亞于現在的消費品上一次李佳琦、薇婭直播間。

湖南廣電系的溢出力量衍生了長沙娛樂生態的繁榮，各類大大小小的MCN機構、文創傳媒公司、紅人群體遍布在長沙。

發達的娛樂生態導致長沙商業生態與互聯網內容平臺有高度的關聯。這讓開業僅3個月的宋安妮“又愛又恨”。在沈陽和深圳，她都沒遇到這么盛行的打卡文化。

“我們的店面積不大，有些人可能什么都不點，也可能一群人只點一杯，但會拍上一兩個小時。”她擔心的是，長期以往，經營肯定會出問題。比起全靠網紅曝光吸引用戶，她更希望顧客沖著口味來，但不做營銷，冷啟動又很難。

新店的困難是，在是否要順從流量和平臺的規則中搖擺。而對不愁流量的茶顏悅色和文和友來說，如何認識自己的流量更加重要。

2019年5月，茶顏悅色舉辦“小主節”（茶顏悅色通常稱呼顧客為“小主”），做了50多個產品周邊SKU，粉絲可以使用購買奶茶的積分兌換周邊商品。但由于團隊誤判，低估了粉絲數量，導致活動場子過于緊湊，集市動線還出現了違和，引起了一些顧客不滿。

茶顏悅色品牌品牌部負責人嚴喆告訴Tech星球，那天之后，有朋友提醒他，“茶顏悅色要重視自己流量的程度”。這件事之后，呂良也在茶顏悅色內部第一次提起了“德不配位、必有秧災”的概念。

讓茶顏悅色聯合創始人孫翠英感到意外的，是武漢茶顏悅色首店開業首日，蜂擁的人群。還未到營業時間，就已經宣告“前方等待8小時”，孫翠英看到牌子，第一個反應就是“夸張了”。

武漢開城，前期籌備招人時，招聘部的工作人員曾找到孫翠英說：“小麥，其實武漢好多人不知道我們。”

她原本想象的是，頂多像湖南常德首店開業時，排上三四個小時。但武漢的顧客數量遠遠超過了他們的預想。

在常德時，他們還儀式感地放了一下人流線，昭示新店開業。嚴喆記得，那天九點開始，他們就開始做勸疏工作，“根本來不及考慮這個儀式，甚至提前了半小時開始接客”。

茶顏悅色店鋪所在的天地物業定位相對更高端，原本連小蜜蜂都限制使用。但隊伍冗長，天地最后同意他們拿著喇叭喊：不要插隊、不要買黃牛、茶顏悅色不加盟。

頂流背后的湖南商人

2020年，消費品牌被行業關注。文和友、茶顏悅色、三頓半作為長沙本土消費品牌，反復被提及。而原本并不突出的長沙市場，這兩年又為何一次次破圈？

超級文和友長沙店總經理孫平在餐飲行業干了15年，2018年，他從廣州回到長沙，孫平向Tech星球回憶，在廣州時，即便他的工資并不低，但還貸壓力仍然很大。但回到長沙后，他可以很低負擔地買車、買房。

“在房貸沒有壓力的情況下，大家的消費就會碰撞出最多的火花。這是整個長沙土壤的原因，也是一種具備長沙人特性的事情。”

有作家在書上總結，湖南盛產政治家和文學家，但在商業領域，幾乎沒有格外突出的人物。而在長沙商人身上，普遍的特性是靈氣、霸氣和匪氣。孫平覺得，這些詞就很好的總結了文和友的創始人文賓身上的特性。

“吃得苦，耐得煩，不怕死，霸得蠻”，是湖南人對自我性格的總結，有意思的是，茶顏悅色、文和友都將湖湘文化放在了自己的企業文化中，茶顏悅色強調員工的茶顏味，意思是要“吃得苦、霸得蠻、內心柔軟、扯頭發、照鏡子。”孫翠英解釋說，扯頭發就有遠見不要只顧眼前，而照鏡子則提醒大家要自省。

文和友發跡于文賓10年前的“犀利排骨”路邊攤，在那之后的幾年中，文和友逐漸成為長沙的美食名片，他們將自己定義為：文化集團。文賓將自己獲得成功的原因總結為，藝術與商業結合后的感官創造力。文和友希望的是，做成“中國餐飲界的迪士尼”。

晚上23點的長沙超級文和友

相較之下，在媒體的報道中，呂良通常是一個認真且慫的人，他會騎著電動車去巡店。外界問茶顏悅色為什么不走出長沙時，他坦率回答：不是不想出，而是出去了真的會“死”。

在2019年，成立七年的茶顏悅色第一次開了內部戰略會，在這場會議上，他們決定舉手表決是否要走出長沙，去到武漢開辟新的市場，孫翠英告訴Tech星球，除了少數幾個人，絕大多數人都舉手投了贊同票，“哪怕做失敗了再回來嘛。”

對一個帶有強烈長沙標簽的品牌來說，只有走出長沙，才能驗證他們的模式、團隊和供應鏈是否可行，能否支撐公司更長久地發展。

在長沙，文和友和茶顏悅色的戰略均是跑馬圈地。油炸社、小龍蝦、大香腸、臭豆腐，同樣是高存在感。一位消費領域投資人表示，文和友這家公司真正變得很性感，變成一個商業領域的案子，是超級文和友做成以后的事情。沉浸體驗式的大店，把餐飲做成了文創。

而文和友想做的，同樣是走出去。他們希望在未來5年內，除目前的廣州超級文和友、深圳超級文和友（在建）外，在北京、上海、香港、洛杉磯等國內外一線城市開出10家超級文和友。

長沙折疊

去年10月，湖南省互聯網協會與工業和信息化部網絡安全產業發展中心（工業和信息化部信息中心）在長沙高新區產業園聯合發布了2019年湖南省互聯網企業50強榜單，芒果TV位居榜首，其中有28家聚集在高新區。

2019年，湖南省互聯網綜合實力30強企業的互聯網業務收入超過261.5億，其中，芒果TV2019年營業收入就占到十分之三，81.09億元。

2019年湖南省互聯網企業50強名單

胡石玉在湖南商場這兩年的經驗看來，許多長沙本土的互聯網企業，具備湖南“土老板”的特征，他們嚼著檳榔、說著“塑料普通話”，但其實賺得很多，無意做大的平臺，更多人小富即安。

一位消費品牌投資人的觀點是，長沙很多品牌一開始成立時，很多人并沒有朝著一個很大的生意去想的，他們對于資本會更不敏感。但很多經過前面幾波的互聯網浪潮的一線城市創業者，會上來就講一個Big story，改變某些消費習慣，或者要革新一個什么樣的大市場。

事實上，在創始初，現在被當作長沙名片的茶顏悅色、文和友也并不是一開始就有一個宏大的愿景，某種程度上，公司的成長也與市場的推動和環境變化有關。但他們重視文創、將文化盡可能結合在每個產品中的舉措，幫助這兩家企業在眾多的長沙餐飲品牌中被記住，并奉為效仿的對象。

峰瑞資本是長沙本土企業三頓半的投資人，峰瑞資本創始合伙人李豐認為，理論上，在今天的售賣和流量結構下，可能用戶定位越窄、越精確，越單品打爆路線的公司，越容易做起來。不過，企業的定位和特點也決定了，如果它們再想代表一個品類、做一個很大的品牌，這件事情就變得比以前難了非常多。

在長沙，新崛起的幾家餐飲品牌走的就是單品路線，炊煙時代主打小炒黃牛肉，費大廚主打辣椒炒肉，壇宗主打剁椒魚頭，實際上，這三道菜都是典型的湘菜菜品。

他們在長沙市場激烈競爭，五一廣場的十字路口，一邊掛著巨幅的費大廚廣告，另一邊則掛著大幅的炊煙時代。在很多商場，他們的位置是面對面的，一家主題色是綠色，另一家是黃色，對比鮮明。在長沙的內部競爭之后，或許在不久后，會有另一家湖南本土的湘菜品牌突出重圍，拿下市場中最大的份額。

不久前，天貓發布了一張2020新品牌地圖，從城市新品牌數量上看，上海、深圳、杭州、廣州、北京位列頭五位。長沙有最火的茶顏悅色、文和友更多基于線下生態，也很難沖入這份榜單，但品牌星球創始人賴永鋒有一個預測，未來，長沙會出更多消費品牌。

賴永鋒向Tech星球分析稱，這是綜合原因決定的，經濟因素上，長沙房價不高、物價合適、平均收入還可以；長沙消費市場還未開發過，比如餐飲，湘菜受歡迎，也有一定的匠心；再加上人才回流，互聯網能力從一線城市溢出到長沙等，都決定著長沙的消費品牌還會持續長出來。

在胡石玉的定義中，長沙以梅溪湖的漫咖啡為分界線，割裂出兩個世界。河東燈紅酒綠，是消費的世界，半夜兩點下樓走幾步就能找到好吃的；而河西則是互聯網公司的聚集地，興許半夜兩點才會下班。

作為消費之都的長沙，似乎是一個不需要睡眠的城市。即便是凌晨12點，長沙的黃興廣場上，仍然會有人在對著手機喊“禮物刷起來”，這時候，營業最晚的茶顏悅色剛剛打烊，超級文和友仍然在鼎沸之中，吃宵夜的人在巴巴望著手機等待叫號。

對比之下，長沙的互聯網發展，卻仍處在熱鬧的前夜。