用22年，將一根辣條做上市。80、90后校園時(shí)代的“五毛記憶”，如今將變成一個(gè)市值超700億的食品霸主。

5月12日晚，港交所收到衛(wèi)龍?zhí)峤坏纳鲜猩暾?qǐng)，由大摩、瑞銀、中金公司擔(dān)任聯(lián)席保薦人，擬上市企業(yè)名稱為“衛(wèi)龍美味全球控股有限公司”。

此前，不差錢的衛(wèi)龍剛進(jìn)行了Pre-IPO融資，由CPE、高瓴資本、騰訊投資、云鋒基金、紅杉資本、天壹資本、厚生資本、海松資本等機(jī)構(gòu)聯(lián)合入股。此舉意圖明顯，衛(wèi)龍用“友情股”在為自己上市拉金主“鋪路”。

說來有趣，正當(dāng)大家在探討食品健康新潮，貼“0糖0脂”、“低鹽低油”等熱點(diǎn)，在植物基、玻尿酸等新賽道摩拳擦掌時(shí)，這家曾被政府監(jiān)管部門多次點(diǎn)名批評(píng)，以及被央視多次曝光過的“黑作坊”，帶著“垃圾食品”的光輝快上市了。

更讓人大跌眼鏡的是，衛(wèi)龍700億的投后估值，竟然超過了洽洽（286億市值）、三只松鼠（198億市值）、良品鋪?zhàn)樱?00億市值）市值總和，吊打其他零食品牌了。

辣條生意“真香”背后的真相，又是怎樣？

“垃圾”辣條瘋狂吸金

2018年底，衛(wèi)龍?jiān)鴤鞒鰧⒏案凵鲜校钡浆F(xiàn)在才得以落實(shí)。

Pre-IPO融資后，劉衛(wèi)平、劉富平家族仍控制衛(wèi)龍92.17%的股權(quán)，中信CPE源峰占股2.32%，高瓴占股1.17%，騰訊占股0.64%，公眾持股不足8%，可見衛(wèi)龍家族企業(yè)烙印之深。

按2020年衛(wèi)龍零售額推算，其市場(chǎng)份額為5.7%，在中國辣味休閑食品市場(chǎng)排名第一，是第二大參與者的3.8倍。同時(shí)，衛(wèi)龍?jiān)谡{(diào)味面制品、辣味休閑蔬菜制品等細(xì)分行業(yè)的市場(chǎng)份額均排名第一。

招股書顯示，衛(wèi)龍從2018年至2020年的營(yíng)業(yè)收入，分別為27.51億、33.84億和41.2億元人民幣。過去三年毛利率也穩(wěn)步從34.7%提升至38%。同時(shí)，衛(wèi)龍凈利潤(rùn)分別為4.76億元、6.58億元、8.19億元。

休閑食品上市公司三只松鼠、洽洽、良品鋪?zhàn)釉?020年的營(yíng)收，分別為97.9億元、52.9億元、78.9億元，衛(wèi)龍的41億遠(yuǎn)低于上述三家企業(yè)，但凈利潤(rùn)卻遠(yuǎn)高于后三者，衛(wèi)龍2020年凈利率為19.19%。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，該凈利率遠(yuǎn)高于2020年中國休閑食品行業(yè)約10%的平均水平。而三只松鼠、洽洽、良品鋪?zhàn)油趦衾史謩e為3.07%、15.22%、4.36%。

衛(wèi)龍較高的凈利潤(rùn)率，主要是的辣條做出的貢獻(xiàn)。衛(wèi)龍的營(yíng)收主要來自三大類：調(diào)味面制品、蔬菜制品和豆制品及其他產(chǎn)品。2020年公司41億元的營(yíng)收中，辣條占了近27億元。衛(wèi)龍也意識(shí)到“雞蛋不能放在同一籃子里”，逐步將調(diào)味面制品所占比例從2018年的78.6%降到了2020年的65.3%，蔬菜制品占比則由10.8%上升到了28.3%。

調(diào)味面制品、蔬菜制品二者合計(jì)占比高達(dá)93.6%。衛(wèi)龍還需要探索其他“王牌產(chǎn)品”，尋求產(chǎn)品多元化突破。倘若衛(wèi)龍的產(chǎn)品組合不能持續(xù)引領(lǐng)或把握市場(chǎng)潮流趨勢(shì)。在消費(fèi)者喜好及口味的變化時(shí)，將會(huì)造成損失。

費(fèi)用方面，衛(wèi)龍的主要支出是管理費(fèi)用和銷售費(fèi)用。2020年，衛(wèi)龍分銷及銷售費(fèi)用為3.71億元，在營(yíng)收中占比9%；管理費(fèi)用為2.01億元。衛(wèi)龍也意識(shí)到，品牌非常依賴第三方經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品，線下突發(fā)事故都會(huì)影響公司的財(cái)務(wù)狀況，還需優(yōu)化全渠道運(yùn)營(yíng)策略。

在營(yíng)銷上，衛(wèi)龍的推廣及廣告費(fèi)用分別為2680萬元、3080萬元、4670萬元，推廣及廣告費(fèi)用占總營(yíng)收的比例為0.98%、0.92%、1.14%。對(duì)比新國貨品牌動(dòng)輒占比50%的營(yíng)銷費(fèi)用，其實(shí)算比較健康。

衛(wèi)龍尤愛營(yíng)銷“健康”、“衛(wèi)生”等話題，其品牌卻一直有“垃圾食品”的稱號(hào)，也曾屢登食品安全抽檢黑榜。

眾所周知，辣條的好味道主要來源于各種添加劑。目前，衛(wèi)龍辣條產(chǎn)品中的配料仍高達(dá)近20種，包括單硬脂酸甘油酯、呈味核苷酸二鈉、特丁基對(duì)苯二酚、味精等多種添加成分。

在2005年，央視揭露了平江縣一家辣條廠違法添加違禁添加劑。從用腳踩入味，到用衛(wèi)生紙做的，辣條里含有塑料等說辭一時(shí)間傳遍各地，讓眾多辣條廠商倒閉。

據(jù)公開資料，衛(wèi)龍旗下的平平食品截至目前涉及的司法案件中，排在首位的案由即是產(chǎn)品責(zé)任糾紛，高達(dá)39件。2015年，漯河市質(zhì)檢局發(fā)出處罰通知稱，平平食品生產(chǎn)的親嘴燒、大面筋以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品。責(zé)令其停止生產(chǎn)、銷售不合格產(chǎn)品并罰沒款合計(jì)8.57萬元。

2019年“3·15晚會(huì)”辣條行業(yè)亂象再次被央視曝光后，社會(huì)輿論將辣條視為高鹽、高糖、高熱量、高刺激的“垃圾食品”。

這樣的情況下，衛(wèi)龍還能保持各項(xiàng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯(cuò)，背后有怎樣的原因？

使勁撕掉“垃圾食品”標(biāo)簽

衛(wèi)龍綜合表現(xiàn)較好，得益于早期線下渠道高滲透建立的品牌壁壘。

1999年，劉衛(wèi)平、劉福平兄弟創(chuàng)立于河南漯河的休閑食品企業(yè)，漯河市平平食品有限責(zé)任公司是衛(wèi)龍成立的第一家企業(yè)，“平平”二字取自創(chuàng)始人兄弟的名字。公司主營(yíng)辣條、豆皮豆干、海味素菜、肉食鹵味等食品。

當(dāng)時(shí)辣條技術(shù)含量低，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅在2000年，河南辣條企業(yè)達(dá)到4000多家。大量后來者蜂擁而至，讓處于起步階段的辣條產(chǎn)業(yè)野蠻發(fā)展。衛(wèi)龍的招牌產(chǎn)品辣條大量入駐校園渠道，成為很多80后、90后的童年記憶。衛(wèi)龍?jiān)谡泄蓵脖硎荆?5%的消費(fèi)者是35歲及以下人群，其中55%的消費(fèi)者又是25歲及以下的年輕人。

但過量添加劑的隱患也逐漸顯露出來。在2005年，央視揭露平江縣一家辣條廠違法添加違禁添加劑的報(bào)道，使得辣條從此成為黑作坊里的垃圾食品，辣條企業(yè)更是從2000家驟減為500家。

行業(yè)遭受重創(chuàng)前，衛(wèi)龍從2004年就投入數(shù)百萬，從歐洲采購生產(chǎn)線，將包裝機(jī)由半自動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿詣?dòng)，并聘請(qǐng)了專業(yè)的質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行把關(guān)，不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈。隨著2006年到2010年，平平食品第二家加工廠投入使用，大面筋、小面筋等“升級(jí)版辣條”陸續(xù)出現(xiàn)。

2015年時(shí)，衛(wèi)龍的辣條已經(jīng)火到國外，據(jù)資料顯示，在亞馬遜購物平臺(tái)，5包辣條的價(jià)格為22.99美元，比國內(nèi)貴將近10倍，但銷量依舊可觀，其火爆成都堪比老干媽。

與此同時(shí)，衛(wèi)龍也了解到互聯(lián)網(wǎng)傳播的力量。其品牌的官方微博已有36萬粉絲，小編常用搞笑圖片，把土味文化融入“真香”、“吃根辣條壓壓驚”、“凡爾賽”等流行語來和消費(fèi)者互動(dòng)。

另一方面，為了改變大眾對(duì)辣條“垃圾食品”的刻板印象，保持產(chǎn)品創(chuàng)新。衛(wèi)龍推出魔芋爽、風(fēng)吃海帶等產(chǎn)品。在口味上，衛(wèi)龍以往以辣、咸為主，現(xiàn)在也推出泡椒味、燒烤味、五香味等十多種口味，增添了消費(fèi)者的可選擇項(xiàng)。品牌在包裝上也一改過去花哨、俗氣的風(fēng)格，采用極簡(jiǎn)風(fēng)，黑白包裝，看起來更加干凈、衛(wèi)生、高端。

不過，食品安全這一行業(yè)痛點(diǎn)，衛(wèi)龍并未“根除”。在上市招股書中，衛(wèi)龍表示在未來的發(fā)展中，會(huì)先搭建好河南漯河的杏林工廠的建設(shè)，并在云南曲靖建造一座新工廠，以擴(kuò)張生產(chǎn)能力，滿足區(qū)域市場(chǎng)的需求，并發(fā)掘未來市場(chǎng)潛力。對(duì)于關(guān)鍵原材料，衛(wèi)龍會(huì)采用投資供應(yīng)鏈或合作的方式，以確保供應(yīng)的穩(wěn)定質(zhì)量。

在監(jiān)管和生產(chǎn)工藝方面，衛(wèi)龍會(huì)更加注重加強(qiáng)食品品質(zhì)管控體系，包括嚴(yán)守供應(yīng)商準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、甄選優(yōu)質(zhì)原材料，同時(shí)升級(jí)對(duì)食品營(yíng)養(yǎng)成分的快速檢測(cè)技術(shù)。其品牌還將用生產(chǎn)可視系統(tǒng)和監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，構(gòu)建透明化的品控管理閉環(huán)，來保證產(chǎn)品的質(zhì)量。

畢竟現(xiàn)在消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象愈加明顯，衛(wèi)龍面對(duì)的食品安全和食品健康的考驗(yàn)，只會(huì)越來越嚴(yán)格。

招股書可以看出，衛(wèi)龍也意識(shí)到中國休閑食品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。一些地方品牌在區(qū)域市場(chǎng)的原料采購優(yōu)勢(shì)和生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)等，也會(huì)對(duì)衛(wèi)龍構(gòu)成一定的威脅。

眾敵圍搶“辣條”生意

辣條正在被眾多域外玩家所涉足，三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸丁Ⅺ}津鋪?zhàn)拥染W(wǎng)紅零食品牌，都已經(jīng)將辣條加入了自己的產(chǎn)品矩陣。傳統(tǒng)食品金絲猴也看好辣條市場(chǎng)，在產(chǎn)品中增加這一品類。鹽津鋪?zhàn)痈呛俺鲞^要做中國“辣條行業(yè)第二”的口號(hào)。

2019年辣條行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為651億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為8.59%，2021年預(yù)計(jì)達(dá)到729億元，辣條行業(yè)的潛力受到市場(chǎng)的認(rèn)可。衛(wèi)龍?jiān)_宣布2021年的銷售目標(biāo)是100億。

目前，衛(wèi)龍市場(chǎng)份額僅占到5.7%，且營(yíng)收結(jié)構(gòu)中調(diào)味面制品（辣條）占去總營(yíng)收的六成以上，如果僅靠相對(duì)單一的辣條來支撐起百億銷售目標(biāo)顯然還有很大距離。

在健康食品的新風(fēng)潮帶動(dòng)下，高油、高鹽、重口味的辣條要如何摘掉“垃圾食品”、“不健康”的帽子？對(duì)整個(gè)行業(yè)而言都是必須破解的難題。

近年來，辣條企業(yè)在推出新品時(shí)已經(jīng)著重打造其健康的理念。

2019年度中國辣條行業(yè)十大品牌榜中，麻辣王子、衛(wèi)龍和三只松鼠位列前三，良品鋪?zhàn)优旁诘谄呶弧?/p>

麻辣王子是湖南玉峰公司旗下品牌，是湖南省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，其倡導(dǎo)的產(chǎn)品理念恰是消費(fèi)者最關(guān)心的天然健康。

相比衛(wèi)龍，麻辣王子更早一步建立健康面筋研發(fā)中心，對(duì)辣條原料、味道做了升級(jí)，逐步取消辣條零食中的添加劑。

除了不使用辣椒精，取消色素等一系列產(chǎn)品革新，還推出520版麻辣王子。“5”是指不添加糖精、甜蜜素，安賽蜜，紐甜，阿斯巴甜等五種化學(xué)合成添加劑；“2”是用天然面粉、非轉(zhuǎn)基因菜籽油兩種健康原料；“0”指從零開始，開創(chuàng)行業(yè)首個(gè)10萬級(jí)的GMP潔凈車間，用制藥標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)規(guī)范來生產(chǎn)麻辣王子麻辣條。

鹽津鋪?zhàn)釉谕瞥觥靶⌒峦踝印崩睏l系列時(shí)，就提到原料中加入燕麥、玉米等，融入膳食纖維，滿足了“綠色、健康、美味”的研發(fā)方向，并在配方工藝中減少產(chǎn)品糖、油、鹽、添加劑的含量。

衛(wèi)龍近年也付出了很多努力，改進(jìn)產(chǎn)品生產(chǎn)線自動(dòng)化生產(chǎn)，包裝上更嚴(yán)密，質(zhì)量控制嚴(yán)格按國家標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，極大地挽回了行業(yè)聲譽(yù)，給消費(fèi)者信心。但目前還未見有在健康的新品動(dòng)作。招股書中衛(wèi)龍表示下一步將會(huì)加大新品研發(fā)的投入。

此外，新消費(fèi)品牌往往是線上起家，衛(wèi)龍作為線下起家品牌，在線上尋求突破點(diǎn)。未來，零食的戰(zhàn)場(chǎng)躲不開線下，衛(wèi)龍如何將線上線下結(jié)合，或許能給新消費(fèi)品牌一些啟示。

2018～2020年，衛(wèi)龍來自線下經(jīng)銷商的收入占比總收入達(dá)到91.6%、92.6%和90.7%。線上銷售率不足10%。

衛(wèi)龍透露，2018年采取了比較激進(jìn)的經(jīng)銷商策略，即廣泛布局經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。2018年~2020年，衛(wèi)龍新增的經(jīng)銷商分別有1297家、1297家、1490家。

衛(wèi)龍2020年末砍掉了59家線上經(jīng)銷商。近期也有網(wǎng)友通過淘寶網(wǎng)吧詢問“最近是不是很多食品商家被衛(wèi)龍起訴侵權(quán)？”衛(wèi)龍方面稱，之所以終止了與多家線上經(jīng)銷商的合作關(guān)系，是因?yàn)槠渲写蠖鄶?shù)經(jīng)銷商與衛(wèi)龍?jiān)诘谌骄�上平臺(tái)的自營(yíng)店直銷模式存在潛在的競(jìng)爭(zhēng)。

衛(wèi)龍?jiān)谡泄蓵斜硎荆�上銷售渠道的銷量如有任何重大增長(zhǎng)，則可能會(huì)導(dǎo)致線下與線上銷售渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)。衛(wèi)龍要做的是如何平衡線上與線下銷售渠道之間的關(guān)系，通過有效管理將兩種渠道進(jìn)行整合。否則會(huì)影響經(jīng)營(yíng)及業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。