傳了好幾年上市的辣條界老大哥“衛(wèi)龍”，這回終于要沖刺港股了。

5月12日晚間，衛(wèi)龍正式提交招股書。此前，它剛剛完成了5.9億美元Pre-IPO輪融資，CPE源峰（中信產(chǎn)業(yè)基金）和高瓴領(lǐng)投，紅杉中國、騰訊、云鋒基金跟投，投資陣容堪稱豪華。這也是衛(wèi)龍成立20多年來首次公開融資。

融資投后，衛(wèi)龍估值達700億元，超過洽洽、三只松鼠、良品鋪子市值總和。

中國消費品營銷專家肖竹青在接受采訪時曾表示，資本選擇衛(wèi)龍其實并不讓人意外。“在食品領(lǐng)域能掌握行業(yè)標準，成為領(lǐng)軍品牌的都具有投資價值，因為養(yǎng)成的時間成本和傳播成本非常大，資本也是為節(jié)約這種成本。”

如果單從行業(yè)的發(fā)展來看，辣條的生產(chǎn)過程沒有技術(shù)壁壘，產(chǎn)品也一度被卷入食品安全漩渦，曾經(jīng)，它并不是一條被看好的賽道。但是這種5毛錢一包的小零食卻占據(jù)了幾代人的童年，時至今日仍然每年能做到幾十個億的銷售規(guī)模。

招股書數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年衛(wèi)龍分別收入27.52億元、33.85億元和41.2億元。年復合增長率達到22.4%，遠超國內(nèi)休閑食品行業(yè)同期4.1%的年復合增長率。更亮眼的是，凈利潤率在2020年達到19.9%，遠高于2020年國內(nèi)休閑食品行業(yè)約10%的平均凈利潤率。

從不起眼的休閑小零食，走到資本市場，被各大明星投資機構(gòu)看中，衛(wèi)龍到底做對了什么？電商在線走訪了辣條的起源地——湖南岳陽平江縣，在全國千余家辣條企業(yè)中，平江人創(chuàng)辦的企業(yè)占90%，衛(wèi)龍也是其中之一。辣條的秘密，就藏在這片土地上。

辣條之鄉(xiāng)平江的逆襲

辣條的誕生過程已經(jīng)被寫過很多遍：1998年的一場洪水災害，讓大豆原料價格居高不下，平江傳統(tǒng)的醬干產(chǎn)業(yè)遭受打擊，市場低迷。平江人為了養(yǎng)家糊口，用面粉搗鼓出了麻辣面筋，一炮走紅，這就是辣條的前身。

在人們的刻板印象里，辣條是見不得人的生意。早前，辣條生產(chǎn)門檻低，沒有正規(guī)的制作標準，不少小作坊生產(chǎn)環(huán)境臟亂差，產(chǎn)品添加劑突破天際，包裝花花綠綠簡單粗暴。2005年開始，央視相繼曝光辣條生產(chǎn)的地下黑作坊，人們將辣條與垃圾食品劃上了等號。

但是，隨著行業(yè)不斷發(fā)展，辣條已經(jīng)逐漸從小作坊的模式里走出，跑出了不少品牌。衛(wèi)龍、飄飄香、林妹妹、麻辣王子等中腰部品牌，也被不同的網(wǎng)友提名“你吃過最好吃的辣條”。

當行業(yè)趨于品牌化，擺脫臟亂差的“垃圾食品”標簽，就成了辣條必須跨過的第一道坎。

電商在線記者走訪了平江麻辣王子的辣條生產(chǎn)車間，和之前想象的不同，是科技感十足的現(xiàn)代化生產(chǎn)線：工人們統(tǒng)一著白色工作服，有的推著車子往返運輸調(diào)制好的辣條，有的正忙著打包、裝袋，“消滅”案板上紅彤彤的辣條堆成的小山。每天，他們要脫掉鞋子、外套，換上工作服、鞋套，戴上工作帽，經(jīng)過風淋室的兩次除塵，才能進入辣條生產(chǎn)車間。

創(chuàng)始人張玉東告訴電商在線，早在2013年，麻辣王子就砍掉了低端產(chǎn)品生產(chǎn)線，升級原料，不再制作一元錢一包的辣條。此后幾年，他跑到制藥廠，請了不少專家，斥資5千萬元，先后建了研發(fā)中心、制藥級凈化車間。在張玉東眼里，辣條是打不死的小強，辣條被罵了多年，但沒有消失，恰恰證明了它不是垃圾。“你可以說它是不健康的食品，但你不能說它是垃圾食品。”

在平江，像這樣想為自己正名的辣條品牌不在少數(shù)。和其他休閑類小零食不同，辣條是真正被產(chǎn)業(yè)帶托起來的生意。平江縣每10個人中，就有1人靠辣條產(chǎn)業(yè)為生。數(shù)據(jù)顯示，全國有辣條生產(chǎn)企業(yè)1000余家，總產(chǎn)值達580多億元，拉動包裝、物流等相關(guān)產(chǎn)業(yè)150多億元，其中平江辣條年產(chǎn)值超過200億元，占了中國辣條的“半壁江山”。

正因如此，作為當?shù)氐闹е彤a(chǎn)業(yè)，即使品牌方不出手，平江本身也不能放任辣條被“臟亂差”的印象拖累。2007年，湖南幾家辣條規(guī)模企業(yè)一起，以平江縣食品行業(yè)協(xié)會名義，聯(lián)合申報面筋行業(yè)的地方標準，對生產(chǎn)環(huán)境、添加物質(zhì)等做出規(guī)定。2019年，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)文，對辣條類食品統(tǒng)一按照“方便食品(調(diào)味面制品)”生產(chǎn)許可類別進行管理。

行業(yè)約束、政策明確、品牌發(fā)力，辣條產(chǎn)業(yè)帶上各方的協(xié)力推進，讓辣條的快速發(fā)展再無后顧之憂，這個200億的產(chǎn)業(yè)雪球也越滾越大，進入到了資本市場的視線，終于迎來了如今的“辣條第一股”。

衛(wèi)龍如何坐上行業(yè)老大的位置

辣條產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展了二十多年，跑出一家上市公司，其實并沒有什么奇怪的。

為什么是衛(wèi)龍？這么多辣條品牌里，它為什么是唯一一個實現(xiàn)了全國化甚至走向國外、圈粉普京的品牌？要回答這個問題，仍然要回歸到最上游的生產(chǎn)端。

雖然平江是辣條的誕生地，但卻并不盛產(chǎn)作為辣條原材料的面粉。辣條興起后，很多生產(chǎn)辣條的平江人開始往外走，他們沿著京廣線一路北上，信陽、鄭州、駐馬店、開封，盛產(chǎn)小麥的中原地區(qū)成了平江人創(chuàng)業(yè)的第二故鄉(xiāng)，在那一波人中，就有衛(wèi)龍的創(chuàng)始人劉衛(wèi)平。

劉衛(wèi)平選擇的創(chuàng)業(yè)地是河南漯河。漯河是食品重鎮(zhèn)，不僅有本土品牌雙匯扎根，日本火腿株式會社、韓國樂天、中糧集團、旺旺集團等大企業(yè)也都在這里建廠。離原材料更近，意味著成本更低，利潤空間越大。與此同時，漯河匯聚了來自各地的食品行業(yè)從業(yè)者，手里握著大量的渠道資源，對產(chǎn)品快速在市場上鋪開也有更大的優(yōu)勢。

招股書數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)龍的銷售渠道目前仍然以線下的經(jīng)銷網(wǎng)絡為主，截至2020年12月31日，衛(wèi)龍和超過1900名經(jīng)銷商合作，覆蓋超過57萬個零售終端，約70%的零售終端位于低線城市。這張龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡是衛(wèi)龍被輸送到全國的毛細血管，是生意的底盤。

劉衛(wèi)平不僅從地理上走出了平江，還想讓他生產(chǎn)的辣條也真正走出平江。前文提到過，在平江，各種辣條工廠到處都是，辣條本身并沒有什么很高的制作門檻：面粉原料，經(jīng)過機器高溫擠壓熟化，長條被自動切割，之后傳輸?shù)讲煌陌枇蠙C，調(diào)制出很麻很辣、微麻微辣兩種口味，辣條就算基本完成。

如何從千萬家辣條企業(yè)里脫穎而出，是衛(wèi)龍必須面對的第二道坎。

如果你是個愛吃辣條的人，一定會熟悉衛(wèi)龍的口味，那是一種帶點甜味兒的辣。一位辣條愛好者告訴電商在線，他吃過不少牌子的辣條，但衛(wèi)龍的辣度是最適中的，“不會辣的吃不下去，能接受這個味道的人也相對多一點。像麻辣王子就是帶點麻，南方人不好這一口。”換句話說，衛(wèi)龍從產(chǎn)品端首創(chuàng)了甜辣口味的辣條，用差異化、口味普適性更高的產(chǎn)品吸引了更廣泛的客戶群體，這是它成功的第一步。

橫向?qū)Ρ绕渌睦睏l企業(yè)，衛(wèi)龍在解決“辣條信任”上的布局也更早。麻辣王子是2013年開始革新生產(chǎn)設備，已經(jīng)不算晚。但衛(wèi)龍2004年就投了百萬，從歐洲采購了一條價格不菲的生產(chǎn)線，把包裝機從半自動變?yōu)槿詣印Ｍ瑫r，建立起產(chǎn)品技術(shù)標準體系、質(zhì)量管理控制體系，專門設立質(zhì)量管理機構(gòu)，聘請了一批擁有專業(yè)團隊的質(zhì)檢機構(gòu)。

很難說這些設備從質(zhì)量和效率上到底提升了多少，但至少從營銷推廣上來看，這些對生產(chǎn)安全關(guān)注的動作，讓衛(wèi)龍在辣條江湖里顯得與眾不同起來。2016年，衛(wèi)龍打造了淘寶直播節(jié)目《辣條是如何煉成的》，目的就是為了讓辣條的生產(chǎn)過程透明化，高峰時期直播間觀眾人數(shù)能達到20萬人。劉衛(wèi)平還邀請自媒體進入工廠，拍流水線、潔凈車間、質(zhì)檢車間。這些干凈衛(wèi)生的照片上傳至微博后，短短18個小時就獲得上100萬+的閱讀量。

衛(wèi)龍擅長營銷推廣，不是什么秘密，業(yè)內(nèi)基本都知道它在杭州單獨找了營銷設計公司。在iPhone7推出的時候，推出“辣條7”；小米的宣傳語是“為發(fā)燒而生”，衛(wèi)龍就改成了“為辣味零食發(fā)燒友而生”；故意打造“程序員”買家將收貨地址定為“新疆沙漠第 32 棵白楊樹”的營銷事件，給線上店增粉；網(wǎng)上風靡的各種辣條表情包，都讓衛(wèi)龍在不斷出圈的路上狂奔。

辣條還是門好生意嗎？

打造差異化的產(chǎn)品擴大客群，革新生產(chǎn)線來解決信任問題，通過推廣營銷塑造品牌力，這是衛(wèi)龍的制勝法則。但是當它要走到資本市場，和更多強有力的對手PK，辣條的生意還能支撐起衛(wèi)龍新的想象空間嗎？

招股書數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)龍的毛利率由2018年的34.7%增至2020年的38.0%。將近40%的毛利，讓想來搶辣條生意的外部零食企業(yè)越來越多。良品鋪子推出的口紅辣條等產(chǎn)品，主打的是創(chuàng)意有趣，而鹽津鋪子推出的“小新王子”辣條品牌，主打原材料融入粗糧更加健康，2020年營收已經(jīng)達到了5043萬元。

反觀衛(wèi)龍，和多品類發(fā)展的零食企業(yè)相比，衛(wèi)龍的產(chǎn)品和收入來源相對單一，賣的多數(shù)還是低客單價的面制品。2020年衛(wèi)龍所有收入中，面制品占比65.3%，蔬菜制品占比28%，賺錢大頭還是要靠辣條。對于想上市的衛(wèi)龍來說，如何改善自己的產(chǎn)品組合，給資本市場以信心，這是要跨過的第三道坎。

與此同時，當我們將視線投回到整個大的食品行業(yè)。已經(jīng)上市的幾家食品企業(yè)，日子其實并不像外界想象中那樣好過。三只松鼠、良品鋪子曾經(jīng)也是被資本追捧的網(wǎng)紅零食企業(yè)，但資本套現(xiàn)、食品安全等問題也依然困擾著它們。

2019年，三只松鼠成功上市，但是去年7月股票解禁之后，三只松鼠的第二大股東、第三大股東、第五大股東接連拋出減持計劃，IDG和今日資本等三只松鼠股東通過連續(xù)減持累計套現(xiàn)近10億元。今年2月底，良品鋪子發(fā)布公告，高瓴資本旗下合計持股11.67%的三大股東，擬減持不超過2406萬股公司股份，占總股本的6%，資本套現(xiàn)約15億元。

相較而言，衛(wèi)龍的優(yōu)勢在于拿著自產(chǎn)自銷的產(chǎn)業(yè)鏈。支撐起辣條這個單品的，是“辣條之鄉(xiāng)”平江背后繁盛的產(chǎn)業(yè)帶。政策給扶持、行業(yè)給利好，足以讓辣條坐穩(wěn)國民級休閑零食的寶座。但劣勢在于，辣條的生意依然埋著各種隱患——它在生產(chǎn)上沒什么技術(shù)壁壘，沒有一家一定能長期保持獨大的局面；辣條曾經(jīng)留下不衛(wèi)生、小作坊的黑歷史，也仍然在影響著一些消費者；當0糖、0卡、低鹽、輕脂等健康概念被不斷拋向市場，消費心智在變化。

此外，在所有品牌都在發(fā)力線上、拓寬自己的生意半徑時，90%都靠線下銷售的衛(wèi)龍，線上渠道仍然只被當成銷售的一個補充渠道，2018-2020年線上營收占比只有8.4%、7.4%及9.3%。強互聯(lián)網(wǎng)基因的三只松鼠，2020年營收97.9億，線上業(yè)務占比達74%。對于衛(wèi)龍來說，線上銷售是它急切需要補上的功課。

作為一款口味風靡了二十多年仍然很網(wǎng)紅的零食，辣條已經(jīng)成為一個被時間和情感加成的品類。即使是對辣條沒有特別喜愛的人，似乎也總有一個特定的時刻會對其“真香”。當衛(wèi)龍作為80后、90后的童年回憶，而不是一個單純的商品出現(xiàn)，對它的衡量尺度，或許又該有一個不太一樣的標準。