小紅書要赴美IPO了。

近日，小紅書上市的消息再一次甚囂塵上。據傳，小紅書最新一輪融資后官方估值約為50億美元。盡管官方并未正式回應，但結合此前的多次上市傳言來看，距離小紅書正式在美國敲鐘應該不遠了。

于是，眾多吃瓜群眾們紛紛開始掐指算計：小紅書到底值不值50億美元？

言語之間，不難品出網友們的質疑之音。

這種質疑滲透在過去數年間小紅書的發展和用戶的體驗中。顯然，隨著時光的流轉以及同行間的競爭加劇，小紅書在行業內的地位正在不斷沉落起伏。

那么，小紅書的社區屬性有沒有使其成功化身頂流平臺？小紅書的電商之路走得如何？等待小紅書的，究竟是籠罩IPO光環下的繁花似錦還是危機四伏呢？

01

起了個大早，趕了個晚集 

今年是小紅書創業的第八個年頭。

《人民日報》曾經有過這樣一個總結：“小紅書=亞馬遜＋Instagram。”換言之，小紅書是一個融合了“電商+社交”的平臺，這樣的評價聽起來簡直太美好了。

說小紅書是國內跨境購物平臺的鼻祖并不為過。

當時在國內，境外購物完全處于真空狀態，人們想要海淘，遠遠達不到如今的便利程度，需要托人“跋山涉水”來代購。

小紅書的出現不僅填補了這一領域的空白，也讓眾多消費者通過這個“洋氣”的平臺逐漸接觸到了世界各地的服飾美妝，并由此打開了海淘的大門。

誰料，這樣的先發優勢在其他競爭者涌入市場后就很快變得所剩無幾。更可怕的是，恰恰是因為小紅書的這種“電商+社交”的多元化特征，使得它面臨了來自多方平臺的圍剿。

首先從社交屬性來說，小紅書里更多的是單向輸出，也就是說由筆記發布人向其他平臺用戶傳遞訊息，但互動性明顯不足。相較之下，豆瓣、知乎等平臺顯然做得更好。

以豆瓣小組為例，加入某個小組的成員全都是對某個話題感興趣的用戶，這些用戶自然而然地形成了以某個話題為核心的社區群體。

豆瓣小組中的成員雖然多為素人，但討論的氛圍更為開放，大家在帖子下互通有無、黏性更高、互動性極強。此外，豆瓣的版面設計也更接近過去的BBS論壇，一目了然，閱讀體驗舒適。

其次從電商屬性來說，盡管坐擁早期跨境電商萌芽階段的客戶群，但小紅書并沒有實實在在地把握住先機，反而被后來者分流了不少客戶。

對比Farfetch等奢侈品電商，小紅書里的商品缺乏特色。根據易觀分析發布的數據，2020年第四季度，小紅書在中國跨境零售電商中排名第七，市占率僅為2.4%。

更致命的是，想要在小紅書上實現全品類購物至今都難以做到。單單比較貨品的齊全度，小紅書和淘寶之間差的可能不止一個拼多多。因此，不論是貨品的深度和廣度上，小紅書都刻著一個大寫的尷尬。

除此之外，隨著越來越多微信電商小程序的推陳出新，它們大大提升了消費者購物的便捷度，而內置于微信端的屬性也讓小程序觸及消費者的鏈條更短，小紅書的競爭對手自此又多了一個類別。

對于小紅書彼時并未深耕電商，不知管理層是否會為當初的這個“佛系”決定一聲嘆息。

02

廣告一招鮮，難以吃遍天 

目前，小紅書最大瓶頸就是商業模式的單一。

根據微播易發布的《2020年度KOL社交媒體投放分析報告》，2020年小紅書廣告主的投放金額增長了119.42%。2020年，小紅書80%的收入來源都是廣告。

在當今這個短視頻盛行的年代，小紅書也加入其中，鼓勵用戶多上傳小視頻，但截至目前，小紅書上的圖片廣告仍然占據絕對主導。用戶長期以來的使用習慣導致相當一部分消費者更喜歡在小紅書上閱讀圖文形式的信息。

那么，這些圖文廣告能否更有效地滲透進消費者群體中，從而轉化為商品銷量就顯得尤為關鍵了。

從小紅書的界面來說，用戶是無法通過圖片或者視頻中的鏈接直抵商品頁面的，許多用戶只能在評論中詢問交流才能知道所涉及的品牌和單品。這一點，對比淘寶直播、抖音等就存在巨大差異，用戶轉化率無疑將大打折扣。

更不用說，有不少消費者是把小紅書當成了搜索軟件。

比如，在小紅書上查找到了需要的單品，又折返到淘寶或者其他電商平臺去搜索并購買；又例如，在小紅書上發現了一家感興趣的餐廳，轉眼上大眾點評團購了該餐廳的優惠券……諸如此類的為其他競爭者做嫁衣、做好事的行為，對小紅書來說實在是不勝枚舉。

今年3月，演員尹正正式入駐小紅書，以減肥日記的形勢在短短40天內瘋狂吸粉超120萬，其中獨創的“尹正燜菜”更是成為了全網爆款。結果呢？

破圈效果第一好的是尹正，第二好的是和尹正合作推出同款三餐的薄荷健康。至于小紅書，只能賺賺尹正每日更新帶來的流量紅利，落得個“別人吃肉，我喝湯”的結局。

同樣的情況也出現在粉絲效應里。既然這些明星或者網紅的粉絲能從別的平臺圍觀到偶像的最新動態，那小紅書對他們而言就沒有獨家平臺價值了，打廣告的效果也就大大削弱了。

“對我家偶像來說，小紅書就是多一個地方恰飯啦，看他們推送文字里提到的品牌名就懂了，我們（粉絲）早就習慣了。”用戶小魏的話說出了眾多粉絲的心聲。

靠廣告一條腿走路，已經讓小紅書處在尷尬境地，并且，這一條腿也遭遇了極大的非議。

早在幾年前，小紅書就被曝出代寫代發一篇虛假種草筆記最低僅需幾十元。同樣被曝光的還有疑似炫富、低俗色情等惡意營銷內容。

2021年4月，官媒《人民日報》點名批評炫富博主。兩天后，小紅書薯隊長宣布《社區公約》上線，公約中明確標明“請避免炫耀遠超常人的消費能力”，提倡社區價值觀——“真誠分享、友好互動”。

炫富，作為一種營銷手段，在一開始或許能抓人眼球，但時間一長便容易被人識破，進而產生反感。“人手一個愛馬仕”“人均年入百萬元”，這樣的標簽其實是長久以來充斥在小紅書上的“凡爾賽”調性，使得平臺上的種草廣告也跟著變了味兒，甚至出現劣幣驅逐良幣的情況。

小紅書《社區公約》的出現正是為了洗刷這種千篇一律的假精致和假富貴，還種草一份最初的純粹。

小紅書，正卸去精致的假面，以煙火氣示人。

03

頂流缺失，破圈不易 

盡管貴為知名流量平臺，但小紅書其實從未有過名副其實的獨家頂流。

追逐頂流，小紅書從未放棄。

例如，李佳琦曾經的小助理付鵬就受邀來到了小紅書進行帶貨直播。然而，讓小紅書“面子”頗有些掛不住的是，盡管付鵬創下了小紅書單場帶貨銷售額超2000萬元的歷史新高，但入駐僅僅三個月，付鵬就轉戰去了抖音做直播。

2021年1月16日，付鵬正式開始抖音直播，當天直播間的觀看量近400萬，是小紅書帶貨直播首秀的4倍。目前，付鵬在抖音擁有543萬粉絲，而其在小紅書上的粉絲量僅為164萬人，平臺用戶體量的差異可見一斑。

抖音在電商直播的日活躍客戶量突破6億；而根據小紅書提供的數據，截至2020年6月，小紅書的日活躍客戶量僅為5500萬，兩者完全不是一個數量級。

在電商直播行業，頭部頂流主播擁有絕對話語權和極強的議價能力。同時，由于頭部主播數量稀缺，自然就成為了各大平臺瘋搶的對象。

而對于主播來說，平臺給的高薪絕不是唯一的參考條件，因為作為一個本質為銷售的行業，做大銷量、打響知名度才能使長期利益最大化。

那么，一個殘酷的事實就擺在了小紅書面前：你想要的是頂流主播；而在頂流主播看來，你卻并非頂流平臺。

為了進一步打破商業模式的天花板，小紅書近年來不斷在嘗試新的領域。

今年，小紅書將眼光投向了旅游。

鑒于疫情期間許多人只能選擇國內游、尤其是周邊游的契機，小紅書在上海、成都、西安等地舉辦了“五一種草周邊游”等直播活動。直播活動中，旅游網紅博主、民宿經營者和文旅局局長等輪番上陣，起到了相當不錯的宣傳效果。

2021年五一假期前三天，小紅書上“露營”的搜索量比去年同期上漲230%；而整個五一黃金周，旅游出行類筆記發布量同比增長超過80%，同比去年十一黃金周增幅也超過80%。

可以想見，小紅書在旅游板塊很快就將面臨其他旅游類App們的巨大競爭。往遠了看，衣食住行，任何一個消費細分領域當前都有各自大佬在鎮守，小紅書想要虎口奪食絕非易事。然而，如果只禁錮于當前現狀，短期內想要破圈也很難指望。

做深度還是做廣度？小紅書一個都不想落下，卻又不免兩難。

俗話說，不破不立。

差一步就將IPO的小紅書已經到了該破該立的檔口。資本市場不相信故事，也沒有所謂的情懷。小紅書究竟值幾個錢，最后還需要業績和盈利來說話。

那么，現在擺在小紅書面前的便是每一個企業的核心問題：如何賺到錢？