近日，吉野家新推出了自助小火鍋，品類齊全且價格便宜，吸引了眾多消費者前去打卡。有消費者甚至表示比以前的呷哺還便宜，被稱為“性價比之王”。

內參君也想去體驗下，卻得知這個自助火鍋每個月只有兩天下午供應，著實有些限時快閃的感覺。

這不是吉野家第一次涉足小火鍋領域了，在快餐店里賣火鍋，究竟是要嘗試轉型，還是“瞎折騰”呢？

68元自助火鍋，40多種食材不限量，極具性價比

吉野家此次推出的小火鍋是自助形式，吸引了一大波顧客前去打卡嘗新。

在北京望京的一家吉野家門店門口，擺放著“68元一位，40余種食材不限量”的宣傳招牌，有日式經典、川香酸辣、港式濃湯等六種鍋底可供選擇，滿足顧客的多樣需求。

進門后便看到門口冷餐柜中擺放的40多種食材，其中谷飼肥牛是主打明星招牌，還有各種肉類、魚丸肉串、蔬菜菌類等菜品及主食，候餐時可以挑選幾樣免費的小零食，店內的飲料也是不限量的，還有餐后甜點任意吃。這種自助的模式，節省人工的同時，效率還比較高，很適合于快餐店。

每個座位前都有一個火鍋專用電磁爐，恍惚間還以為走進了呷哺呷哺的火鍋店，“68元吃頓自助火鍋，現在呷哺都沒那么便宜了。而且整個體驗特別好，菜品幾乎沒有一道踩雷，很劃算的。”一位就餐的顧客說。

店內的服務態度也很好，會主動加湯、撤盤、介紹菜品等，并不會因為是自助餐而懈怠服務。據了解，目前北京只有四家門店開放了自助火鍋，且只有每個月第一周和第三周的周五下午14:00開放，至營業結束，限時100分鐘。

由于開放時間有限，且還在活動推廣時間，所以來吉野家吃自助的人絡繹不絕，甚至還要排隊。據店內服務員表示，“因為自助火鍋一個月就開放兩天，而且還是周五，這兩天的客流會明顯增多，顧客的積極性也很高，畢竟只有68元，對于自助火鍋來說，還是很便宜的。”

29.9小火鍋套餐，滿足一人食需求

作為有著百年歷史的快餐巨頭，吉野家已經不是第一次涉足火鍋領域了，其實早在2016年就推出了一人食小火鍋。據了解，一人食火鍋套餐原價48元/份，在“大眾點評”上的折扣價為29.9元/份，周三火鍋活動日買一送一，折后價格為24元/份。

“吉野家的牛肉飯真是沒得說，但沒想到小火鍋也那么贊。每周三火鍋日任意火鍋買一送一，24元吃一頓火鍋，簡直不要太值，主要是味道也很好。尤其是花膠雞鍋，可以喝湯的火鍋，個人感覺鍋底可以和湊湊媲美了。”來自大眾點評上的一段評論。

對比吉野家的牛肉飯套餐價格，新推出的火鍋套餐折后價格幾乎與之前的客單價持平，但是29.9元的價格放在“火鍋”身上，就顯得“實惠”了許多。自選火鍋套餐，還可以單加菜品，飲料暢飲，還有免費小料隨意添加，吉野家秘制的芝麻醬也是別有一番口感，整個體驗舒適又自在。

店內廣播循環播放宣傳優惠力度，每天都有一款特價火鍋套餐，周三火鍋日更是買一送一。對于火鍋愛好者來說，這種廣播宣傳更加強化了顧客的這種“實惠”感，提高消費者粘性。

內外憂患，吉野家的困局

依靠牛肉飯快餐打天下的吉野家，為什么頻頻涉足社交屬性強的火鍋領域？內參君采訪了多位業內人士，普遍認為：吉野家正面臨著“內憂外患”的挑戰。

今年4月份，吉野家發布了2020年財報。財報顯示，2020年吉野家年業績凈虧損高達75億日元，全年共關閉店鋪150家。

在吉野家全球超1000家的海外門店中，中國市場占到了六成以上。疫情穩定的中國市場，無疑是吉野家的救命稻草。

然而，它在中國市場也遇到了發展瓶頸。

從內部經營來看，吉野家的價格一直是被吐槽的原因之一。高價格為吉野家戴上了“精品”的帽子，但其門店服務水平及運營模式卻依舊是快餐店的水平，久而久之，就會讓中國食客覺得“不過如此”。

其實，從定價上看，吉野家在日本和中國的差異并不大。但是，日本人均收入大約是中國的三倍，在日本被定位“平價”的吉野家，對中國人均購買力來說，卻不便宜。

從外部環境來看，新興的牛肉飯品牌，對吉野家帶來了不小的競爭壓力。在“牛肉飯”這個賽道，有許多以外賣起家的牛肉飯品牌都將性價比做得很高。進一步削弱了吉野家的店面優勢。

專供牛羊肉供應鏈服務的如康也表示，近年來，與他們合作的做牛肉飯的外賣品牌明顯增多了。這一現象也說明，越來越多的新興品牌，開始搶占牛肉飯這條賽道。

因此，面對大幅下滑的業績，一向以日式牛肉飯為招牌產品的吉野家，開始選擇在部分門店新增火鍋單品，試圖改變在中國市場的窘境。而近期推出的自助火鍋，更是在繼續加強顧客的這種“優惠感”。

快餐店增設火鍋，能否破局？

吉野家推出火鍋這一舉動，讓很多人都不太理解，也激起了很大的好奇心：吉野家這么做是在寄希望于推出新品來填補業績下滑，還是想試探市場，轉型日式火鍋？

據觀察，從銷量和空桌率來看，新增的火鍋單品，受眾多為女性顧客或家庭購買套餐，男性顧客更青睞于牛肉飯等傳統日式快餐。

在快餐店里供應社交屬性很強的品類，看起來是一個“偽命題”，畢竟真正想吃火鍋的人會專門去火鍋店吃，這樣的嘗試，能否給吉野家帶來突破？

所以，有人覺得這是“瞎折騰”，尤其是最近新推出的自助火鍋，其實是在把因為疫情導致銷售下滑所積壓的庫存拿出來做自助，而且指定時間、地點、門店，賣一陣停一陣，清理庫存的同時，順便以極高的性價比賺一波口碑。

但也有的人認為，這是一種新的嘗試，說不定會成功轉型日式自助火鍋。吉野家在中國市場已經擁有大量的忠實顧客，跟隨大眾口味推出新品，本身就有一定的客群基礎，會有一種“愛屋及烏”的感覺。

吉野家的這場“自救”究竟能否扭轉其在中國市場的局面？我們不得而知，但這種新的嘗試，打造新的消費場景滿足更多消費需求，是任何餐飲品牌都需要思考并適時付諸實踐的。