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撰文/羅秀玲

新消費時代已經來臨，各類新消費品牌層出不窮，它們如何聚焦產品品質與差異化，在所屬賽道上搶占一席之地的過程，是我們研究和觀察零售行業發展的一個重要視窗。

基于此，聯商網特別策劃“預見新消費的未來”專題系列報道，通過對新銳服飾、潮玩文創、國貨美妝、咖啡飲品等細分賽道上的新消費品牌的關注、解構和分析，探討未來新的消費品牌機會會出現在哪里，一起來挖掘新消費領域的下一匹黑馬，也期待中國市場能走出真正的世界級消費品牌。

本文以資本寵兒——國貨美妝為例，探尋Z世代作為主力消費人群下，新國貨美妝的機會與挑戰。

“上一次購買悅詩風吟還是2017年左右吧”，李華告訴《聯商網》：“現在會買完美日記、花西子、屁桃”。

緊跟消費者梳妝臺變化的是商場，即便高端美妝的地位不可動搖，但是原本屬于悅詩風吟、伊蒂之屋這些平價韓妝的位置，逐漸被WOW COLOUR、THE COLORIST調色師等新型美妝集合店所取代。

根據《聯商網》此前采訪，商場方面一致認為新型美妝集合店符合商場做年輕人生意的需求，能帶來大量年輕客群，第二則是對于沒有四大(歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔、LVMH)的商場來說，通過吸引美妝集合店來填補空白，與周邊商場形成錯位競爭。

這就導致平價韓妝和新銳國貨品牌發展呈現兩極化態勢——韓妝失色，國貨奪目。

韓妝失色

平價韓妝在中國市場“啞火”的時間始于2017年。

以悅詩風吟為例，2012年進入中國市場的悅詩風吟，巔峰時期在中國門店數量超過600家，但是自從2017年“薩德事件”以來，悅詩風吟在中國市場開始一路下滑。

悅詩風吟于2019年關閉了40家在中國的虧損門店，2020年再關閉了至少90家虧損門店。

根據《韓國時報》報道，今年5月7日，韓國化妝品集團愛茉莉太平洋宣布，將于5月8日關閉位于北美市場的所有悅詩風吟門店。此外， 悅詩風吟還將關閉約170家中國門店。

《聯商網》查閱悅詩風吟微信公眾號發現，截至發稿該品牌在中國門店數量為463家，再關閉170家門店后意味著該品牌在中國市場門店數量將不足300家，與巔峰時期相比，門店數量腰斬。

愛茉莉太平洋方面回復《聯商網》稱：“門店關閉主要是渠道優化調整，悅詩風吟未來要加強線上，做數字化轉型”。

不過業績下滑也是不爭事實，根據愛茉莉太平洋的財報，2020年悅詩風吟下滑嚴重，2020年營業收入同比減少37%至3486億韓元（約合人民幣20億元），營業利潤暴跌89%至7億韓元（約合人民幣403萬元）。集團旗下其他大眾品牌情況也同樣不容樂觀，艾絲珀Espoir、璦絲特蘭Aestura、Amos Professional的營業收入也分別出現了9%、11%、19%的下滑。

悅詩風吟在中國市場頹勢并不是個例。

自從2017年開始，思親膚(Skin Food)、菲詩小鋪的單品牌門店相繼撤出中國，同屬于愛茉莉太平洋旗下的彩妝品牌伊蒂之屋在今年3月宣布關閉中國內地全部線下旗艦店，LG生活健康旗下菲詩小鋪也難逃線下全部關店命運。

曾經屬于韓妝的市場，正在被國貨美妝取代。

資本寵兒

就在韓妝開始式微的2017年，HARMAY話梅開出了首店，將新型美妝集合店帶入公眾視野，并且迅速成為資本寵兒。

特別是從2019年開始，新興美妝集合店迎來融資高速增長期。

KK集團、WOW COLOUR、話梅、喜燃等品牌都迎來資本注入，到了2021年，截至目前，美妝集合店方面僅有WOW COLOUR（5億元A輪融資）及ONLY WRITE（數千萬天使輪）獲得融資，從目前表現看，資本似乎更將目光瞄準了國產新銳品牌。

根據《聯商網》不完全統計，僅從今年1月至今，就有近30個品牌迎來資本注入，除了傳統護膚、彩妝外，個護、香水以及美瞳也得到資本矚目。

隨著“早C晚A”“以油養膚”等護膚公式在社交媒體瘋狂種草，備受“成分黨”喜愛的功效護膚迎來高速發展。

今年618，功效型化妝品牌集體迎來爆發，銷售開啟第一天，與去年同期相比，薇諾娜增長238%、玉澤增長823%、逐本增長7753%、潤百顏增長308%、夸迪增長12637%、HBN（美妝）增長298%、優時顏增長1261%、百植萃增長1542%、完子心選增長50544%、璦爾博士增長436%。

資本也將目光投向功效性護膚品牌。

日前，UNISKIN優時顏宣布完成A輪億元融資，融資資金除了用于市場推廣、實驗室升級和團隊擴充上，優時顏還將進一步拓展線下渠道 。

根據媒體報道，主打“初抗老”的優時顏以眼霜和精華為主打，2020年品牌全渠道總銷售額1.5億元，2021年3月單月銷售額超過4000萬元，超去年雙11銷售，Q1同比增速超過350%，品牌明星產品——微笑眼霜累積銷售突破30萬瓶，且品牌跨品類購買率高達68%。

定位為中國敏感肌護理品牌的薇諾娜也備受市場追捧，母公司貝泰妮今年3月正式登陸IPO，目前其市值已經突破1000億。

主打玻尿酸的華熙生物旗下潤百顏、肌活、米蓓爾、夸迪均市場反映良好，根據華熙生物最新財報，2021年第一季度實現營業收入7.77億元，同比增長111.12%；實現凈利潤1.52億元，同比增長41.05%。

除了功效性護膚產品受到資本追捧外，男性護膚市場也開始“發熱”。

理然、親愛男友、UP、Tabula Rasa都成為熱門投資領域。

男士綜合個人護理品牌“理然”日前宣布已完成近3億元B+輪融資，這已是理然品牌上線一年多以來獲得的第6輪融資。

親愛男友也于2020年年底連續獲得數千萬元A1及A2輪融資。

藍系、JACB、漫仕等新銳男士護理品牌也均完成了千萬級別早期融資。

據艾媒咨詢發布的《2020中國男性顏值經濟發展專題研究報告》顯示，65.1%的受訪男性網民對提升顏值持積極態度，這些都為增長的男士美妝市場提供了長久的發展前景。

擴大朋友圈

隨著資本的加持，原本專注于線上發展的新銳品牌開始擴大朋友圈——多品牌多渠道發展，甚至在海外開拓市場。

以完美日記為例，其母公司逸仙電商旗下擁有完美日記、小奧汀、完子心選、Galénic、DR. WU達爾膚（中國大陸業務）、Eve Lom、皮可熊共7個美妝品牌，并且出海打開東南亞市場。

數據顯示，今年4月，品牌同時成為新加坡和越南的Shopee彩妝銷量榜首，在馬來西亞獲得Shopee唇妝類目銷量第一，在菲律賓獲得Shopee散粉類目銷量第一。

貝泰妮和華熙生物同樣走多品牌發展路線，貝泰妮除了薇諾娜外，還推出了包括嬰幼兒護理的“WINONA Baby”、專注于痘痘肌膚護理的“痘痘康”和高端皮膚修護的“Beauty Answers”等品牌，主品牌薇諾娜也開始進軍男性護膚市場。

華熙生物除了潤百顏、肌活、米蓓爾、夸迪等品牌外，還開始進軍食品版塊和寵物食品。

除了玻尿酸礦泉水外，華熙生物還瞄上了寵物市場，4月28日，華熙生物聯合中農華威聯手打造了透明質酸HA（玻尿酸）配方高端寵物糧。

優時顏則在線上發展的同時，開始拓展線下門店，除了進駐喜燃等美妝集合店外，優時顏在上海連卡佛開設了體驗店。

分階段走

風口下的新國貨美妝其實也危機重重，一是同類產品“內卷”，二是ZARA等快時尚行業也殺入美妝賽道分一杯羹，如何保持研發和營銷平衡成為新國貨美妝面臨的根本問題。

“質量太渣，真的不好用，你發現了嗎？”李華這樣吐槽。

事實上，關于這樣的吐槽貼在小紅書上比比皆是，也有消費者在小紅書上稱購買完美日記、花西子等國貨品牌“踩雷”，甚至有網友評價稱“用心做宣傳，用腳做產品”，李華也明確表示買過一次之后不會再回購。

業內人士也表示“新銳品牌營銷做得不錯，但是不愿意投研發”。

從目前市場上火爆的品牌看，大部分都存在研發與營銷比重失衡問題。

以華熙生物為例，2020年華熙生物推廣費就高達4.93億元。2021年第一季度其銷售費用的漲幅更是增加了205.08%，而同期研發費用的漲幅僅為三成多；

2020年逸仙電商凈虧損高達26.9億元，其中的營銷費用就達到了34億，占凈收入的比例為65.2%；

貝泰妮今年一季度銷售費用同比增加61.67%至2.33億，而營業收入增速為59.32%至5.07億……

“初創階段考驗營銷能力，能賣貨就行，其它都不重要。到了發展階段，就要供應鏈建設與銷售并行。成熟階段則要研發比重上升。綜合實力同步處于高位，就進入快速發展階段，而老化的品牌就會進入衰退期”。聯商網高級顧問團成員王國平表示。

“銷售量大了才有話語權，國貨跟外資差距還是存在的，有了話語權才能進一步有議價能力，進而掌握消費端，倒逼供應鏈。但是整合供應鏈是個技術活，很考驗選品能力，加上國內彩妝廠家技術實力有待提升，美妝店想一下子做得很好也不現實，只能分階段來走。”王國平最后說道。

*應采訪者要求，李華為化名