618火熱開場，你的購物車里蓄滿了什么寶貝。

是iPhone12，是麒麟的華為手機，還是最新潮的新品？你在購物節花半月工資買尖貨，有這么一群人在網上淘便宜。

“有沒有真能買到便宜貨的網站？”

在豆瓣“摳門女性聯合會”小組，有人發帖感嘆。有意思的是，組里其他關于618打折信息、喂貓、蓋樓的帖子聚滿留言，而這一條卻無人回復。

因為便宜，真的是千人千面。

如何真正買到便宜貨？這就像一個終極命題，引導著電商平臺不斷探索相應的商業模式。但便宜永遠是相對的，不同人群對應著不同的理解，反而“性價比”成了對便宜貨的通用型解釋，之于哪類人群都適用。

尤其是當下沉市場被電商拉開切口，9.9能包郵萬物，1元可以買到真香，價格的底線一直被刷新，但不論是拼團“砍一刀”，還是直播間里瘋狂喊話，這更像是用低價來吸引一群追求性價比的消費者。

但這些人群想要的，絕不是一次價格狂歡，而是持續穩定的性價比供應，以及符合其審美需求的貨品運營。這也是為什么改名后的淘特會成為阿里主攻下沉市場的單獨板塊，以及拼多多和淘特都在主打工廠白牌之外，還要強調品牌特賣的意義。

在電商走向下沉的過程中，其實正在重塑“淘便宜”的定義。

“淘便宜”常態化

很多人嘴上說不買，但到了618、雙11等大促時，還是會打開購物軟件，仔細淘一淘。服裝、日用品等，本來平時就要買的這些商品，購物節又有補貼，索性順手買齊了。

80后的小娟，回憶起自己“淘”便宜的經歷，可以上溯到大學時候。閑暇之余在格子鋪、步行街的小店里穿梭，從那些零碎又花哨的貨架中，去淘出便宜又喜歡的東西，這就像一種娛樂消遣，享受著“淘”貨的快樂。

而后“淘”便宜轉移到線上，電商抹平了商品信息的壁壘，砍掉了中間商，相比線下的同類商品，線上價格更為透明。從雙11開始，小娟學會了囤貨，每到大促日，她就把日用品一次性備齊，她能精確的計算出每卷衛生紙的單價優惠了多少，也能在看到一款心儀的連衣裙時，發現便宜幾十塊的渠道。

“等進了各種薅羊毛群，就開始找到另一種‘淘’的快樂，可能今天發現一個便宜的水壺，明天又有優惠的鞋子。”小娟對「電商在線」說。

“薅羊毛”在很長一段時間里，成了“淘便宜”的代表。定點搶券、限時秒殺，這些隨機而來的優惠，更像是在撬動需求。小娟覺得自己有種被帶著走的感覺，這種“被動”的消費，往往產生了更大的浪費。

各種優惠券“套路”

但這種看似不可持續性，卻逐漸演變為常態化的低價策略，9.9包郵、全場1元的標簽逐漸成為固定窗口。常態化的低價像一種工具，開鑿出了“下沉市場”，從而聚攏了一批樂于購買性價比商品的人群：他們有更充足的時間購物，追求極致性價比，不刻意追求品牌。

而隨著淘特、京東京喜、拼多多等各巨頭的入局，“淘”便宜的邏輯也隨之發生改變。

“便宜”的邏輯變了

“淘”便宜常態化的背后，是低價從一種營銷手段，變成一種商業模型。

低價其實是一種相對概念，原本10元可買1雙的襪子，低價意味著可以10元買10雙，能夠讓出低價，一定意味著舍棄了部分收益。

相比生產成本，營銷成本才是彈性的部分，因此用營銷換增長成為商家慣用的手法。諸如雙11、618等大促節點，已經等同于一種IP營銷手法，在極具購物氛圍的時間段里，商家樂于投入更多的營銷成本來促成幾個低價爆款，從而拉動整個店鋪的增長。在這種思路下，我們會發現如今的雙11與618，低價折扣只是活動的一部分，換取更大的增長和讓品牌破圈，反而是大促節點的重要訴求。

百億補貼這種接近“薅羊毛”的購物入口，則是靠降低營銷成本來實現低價的商業模型。

聚劃算百億補貼的行業小二衍之曾告訴「電商在線」，一些品牌商家的分銷商和渠道商以前在線上甚至沒有相關店鋪，平臺經過篩選找到他們之后，把這些經銷商引到線上。對商家而言，沒有了線下的店鋪租金和線上推廣營銷費用，“去中間商”后，一個極致的價格就出現了，這是原本的核心供給。

“這些商家本身線下就有很大的生意，我們相當于給了他一個確定性的線上的生意，這是低價的基礎邏輯。”

拼多多無疑是“百億補貼”模式的受益者，但真正支撐起淘特、拼多多和京喜等低價電商的核心模式，還是靠真正低價的貨盤：一層是通過平臺直連工廠，靠C2M模式形成的低價廠貨；另一層，則是品牌貨直接在平臺做特賣。

讓便宜從營銷手法變成貨品驅動，是電商在下沉市場沉淀出的新路徑。不久前，淘寶特價版宣布升級為淘特，名字的更迭在表面上是切斷了與“淘寶”的連接，但這更像是明確了一種定位：不是把淘寶的東西拿來做特價，而是“淘”到更性價比的特定商品。

阿里巴巴副總裁，淘特事業部總經理汪海也印證了這種思路，“我最關注的不是怎么樣去找到更多用戶，而是我怎么樣去把商品做好，商品即流量。”

貨在如何驅動價格

品牌特賣與工廠直供，成了平臺在推動下沉市場消費的兩個抓手。品牌特賣意味著面向下沉的性價比消費，工廠直供等同于更豐富更低價的特色供給。

但品牌特賣這個概念早已成為電商平臺的慣常手法，甚至誕生了諸如唯品會等以特賣為生的網站，這似乎并沒有走出營銷打法的圈套，那么面向下沉市場的品牌特賣究竟是怎樣做的？

淘特品牌服飾類目負責人賽英對「電商在線」解析了平臺上的品牌特賣的貨品構成：1、中端線下品牌的清倉貨：比如李寧、太平鳥；2、平價線下品牌的折扣貨：比如真維斯、美特斯邦威；3、低價的線上品牌組貨；4、供應鏈品牌的長銷爆款：比如南極人、富貴鳥、恒源祥。

實際上，拉開整個貨品的組成，能夠發現，平臺從品牌特價的貨盤中形成了更豐富的供給，而品牌們，也找到了更符合定位的“性價比”平臺。換句話說，清倉貨可以找到集中出貨的窗口，諸如真維斯等品牌，或許在天貓與京東難以站上c位，但在下沉市場平臺卻可以成為核心品牌，而南極人們，則又多了個增量渠道。

叮當貓品牌總經理翁洲在接受「電商在線」采訪時表示，叮當貓在三四線城市的各區縣開設了5000多家專賣店，一直在下沉市場耕耘，并占據了極有力的市場份額。但在渠道變革中錯過了淘寶天貓的紅利期，而缺失了線上的布局。

“現在線上的銷售陣地會放在淘特這些面向下沉市場的平臺，這比主力做天貓的性價比更高。”甕洲介紹，目前入駐淘特2個月，已經實現日均3000單以上。

甕洲具體分析道，他們分析了下沉用戶的偏好，針對性的選品，從面料到款式都切入更符合下沉市場定位的貨，與線下的價格形成差異，并且大量增加線上SKU的數量，來豐富貨的種類，從而獲得更多的曝光。

廣東順德多蒙電器有限公司總經理劉孟平坦言，做代工是很輕松的事情，但跟大品牌合作，意味著嚴苛的賬期，這就像滾雪球，代工量越大，工廠的資金壓力也就越大。與此同時，電器的溢價往往被品牌和渠道瓜分，工廠卻難分一杯羹。

在這種背景下，劉孟平選擇通過平臺直面市場，但同樣面臨兩個問題：做品牌去開官方旗艦店意味著更高的運營成本，同時缺乏對消費者洞察的積累也意味著缺少自研能力。

“在下沉的平臺做低價貨，雖然要壓低利潤，但至少可以讓收益流動起來，相對覆蓋一定的人力成本，并且低價可以通過一些產品設計來實現，比如針對淘特開發的小家電新品，顏色不需要復雜，就是紅色、藍色，沒有天空藍、復古綠。這樣直接注塑出來就可以了，可以比天貓上的那種省7、8元。”劉孟平對「電商在線」說。

性價比的人群運營

在甕洲和劉孟平眼中，運營下沉平臺的性價比，就來自于用最直接的方式面向最契合的消費者。

在賽英看來，同樣的折扣與低價，也要考慮到下沉市場消費者的審美偏好。“他們既對價格敏感，也會更看重穿著的舒適與方便性，更偏好色彩鮮艷的款式。”

這其實投射了電商平臺的分層運營邏輯，想要買到50元1件的t恤，已經有很多渠道，淘品牌、天貓奧萊等，但每個渠道代表的都是不同人群：淘品牌所代表的ifashion強調的是個性和設計師款式，要更年前、更前沿的款式，因此有態度有追求的年輕用戶占比很大，而天貓奧萊代表的是有很強品牌認知的一群人，他們更注重質感和剪裁，偏重商務風格。

除了服裝，對人群的把握可以反饋到任何品類，乃至并沒有設計空間的棉柔巾。北京馨潔晶玉紙品運營負責人趙勇波介紹，“無異味”、“不掉屑”是消費者的核心訴求，這在很大程度上決定了消費者在店鋪內的留存。并且把原本100張/包的抽紙做成50張/包，有效降低的單價，成了觸達下沉消費者的爆款，從而有效拉動了店內銷量。

淘寶特價版行業小二懿君發現，與主流抽紙裝的洗臉巾相比，下沉市場用戶會更傾向于卷裝。

“卷裝的量會更多，也更厚。對消費者來說，更多的是使用方便性的問題，卷裝掛在家里的掛鉤上面，比較不容易沾到水，而抽裝必須要放在一個平面上面，可能比較占地方。然后對于商家端的話，卷裝的生產更容易，因為整體的生產切割的工藝環節比抽紙的更簡單，相應的投入成本也會更低。”懿君對「電商在線」說。

因此針對下沉市場價格敏感型用戶，如果說低價是撬開市場的一個切入點。那么發展到當下的新階段，用戶選擇變多、在消費主權意識提升后，低價之外，平臺之間的競爭來到比品控和服務的新階段。

當9.9包郵成為一種常態，其實意味著低價購物后時代的體驗升級。