“今年護(hù)膚品、化妝品都沒買，沒意思。”

90后女孩周敏是12屆618大促的見證者和親歷者，但卻是第一次這么“佛系”。

往年，她總會不自覺買個上千元的美妝護(hù)膚品，囤些精華、眼霜、潔面等，今年卻怎么都提不起勁來，“一個沒買”。除了因?yàn)榍皟赡甓谪洓]用完，還因?yàn)槊τ诠ぷ鳠o暇關(guān)注各類促銷活動。

周敏感覺到不止自己，今年618整體氛圍也大不如前，就連她身邊的朋友也不知道買什么，“沒什么人玩‘疊貓貓’的游戲，大家也沒互相種草什么東西”，周敏笑稱，“如果優(yōu)惠都沒有值得大家安利的，那說明真的不優(yōu)惠。”

在成都上大四的劉忻一直自稱“網(wǎng)購重度患者”，基本遇到電商大促就會“剁手”，這個618她也沒了參與的熱情。

“我618沒買東西，月初有一波降價就都買了。”劉忻直到被提醒才知道今年618持續(xù)一個月，自己已經(jīng)無意中參與了活動。但她表示，“身邊的618氣氛感覺不太有，一起住的幾個（舍友）好像沒有買什么。”

像周敏、劉忻一樣對618熱情冷卻的大有人在，她們不再過多關(guān)注平臺促銷活動，也不再沖動消費(fèi)，逐漸回歸理性。

從京東618店慶、“紅六月”，到如今的618電商全網(wǎng)大促，“618”已經(jīng)走過了十八個年頭。

十八年里，平臺玩法不斷創(chuàng)新、成交數(shù)字屢創(chuàng)新高。成年的618大促還迎來了更多玩家，除了天貓、京東、蘇寧等傳統(tǒng)電商以外，也吸引了風(fēng)口上的短視頻平臺抖音和快手。

雖然各平臺今年鮮少再有整體成交數(shù)據(jù)披露，但從已經(jīng)公布的情況來看，仍有不少品牌在618大促活動期間刷新成交額。

只是更多消費(fèi)者從最初的盲目猶豫到后來的熱情期待，再到如今變得理性冷靜，時間改變了一切。

第18個618大促，究竟誰還在狂歡？

1

平臺“瘋搶”新品牌

無論消費(fèi)者端對今年618的感知如何，就電商平臺目前公開的數(shù)據(jù)，只能用兩個字形容——火爆。

京東最新數(shù)據(jù)，從6月1日0點(diǎn)到6月18日14點(diǎn)04分，京東618累計下單金額已超3056億元。這個數(shù)字較2020年京東618全球年中購物節(jié)（6月1日0時至6月18日24時）累計下單金額2692億元，已經(jīng)增長了13.53%。

6月18日凌晨，蘇寧易購也發(fā)布了618開局1小時戰(zhàn)報：蘇寧易購全屋家裝、智能家居產(chǎn)品持續(xù)熱賣，銷售同比增長135%；蘇寧奧萊奢品1小時同比增長176%。僅1小時， GUCCI、COACH、BURBERRY、萬寶龍等大牌銷售超去年618全天。

天貓截至目前并未公布平臺總成交情況，但早些時候發(fā)布的成績顯示：618開門紅期間，僅6月1日當(dāng)天，天貓上就有755個新品牌首日成交額超過一百萬元，添可、云鯨、Ubras和iQoo等品牌也完成了過億小目標(biāo)，場面熱鬧非常。

少了平臺整體GMV數(shù)據(jù)做參考，外界很難縱向比較今年618的實(shí)際表現(xiàn)如何。只能從平臺選擇數(shù)據(jù)的視角判斷，新品牌可能是今年業(yè)績增長的驅(qū)動之一，畢竟不少品牌都交出了漂亮的答卷。

每年618大促，都是電商平臺的一場“公關(guān)戰(zhàn)”。在繁雜的宣傳內(nèi)容背后，其實(shí)圍繞的是同一個中心，即平臺想要給用戶留下的“記憶點(diǎn)”。

今年在大促剛剛開始，天貓就對外傳遞出了“絕對主場”的信號，支撐它這個說法的是海量商品數(shù)、品牌數(shù)和活動人數(shù)：據(jù)悉，今年有25萬品牌擁抱天貓618，達(dá)到了去年同期的2.5倍；期間有1300萬款商品上架，其中140萬款將是首次面世的新品；還有超過20家品牌在天貓的會員數(shù)超過1000萬。

眾所周知，618大促最早由京東創(chuàng)辦，后來才演變成與雙11齊名的全平臺活動。在這個活動上打出“絕對主場”的口號，無疑是對京東的一種挑戰(zhàn)。

京東似乎并未與天貓在這一點(diǎn)上爭過多口舌，而是繼續(xù)專注平臺活動，按部就班地推進(jìn)促銷、宣傳、公布數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)電商江湖的“公關(guān)戰(zhàn)”已不似過去激烈。

今年618還呈現(xiàn)了一個明顯趨勢：新品牌已經(jīng)成為平臺爭搶重地。除了天貓，京東、蘇寧和電商新入局者都在“瘋搶”品牌，平臺“含新量”明顯提升。

在各大平臺中，目前對新品牌表現(xiàn)得最重視的無疑是天貓。早在2020年9月，淘寶、天貓總裁蔣凡曾表示，未來10年是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造新品牌的10年。天貓將整合阿里的資源，全面幫助新品牌在天貓平臺上的發(fā)展。蔣凡預(yù)計，未來3年，天貓上將會出現(xiàn)1000個年銷售過億的新品牌。

今年618期間，新品牌迎來大爆發(fā)。根據(jù)2021年6月1日至15日的天貓618銷售額統(tǒng)計，共有459個新品牌拿下細(xì)分類目Top 1。

圖片來源：天貓

雖然比較難看出這部分品牌創(chuàng)造的收益對天貓整個618大促期間GMV的影響，但從一組官方數(shù)據(jù)中或許能夠窺探出新品牌的實(shí)力：僅6月1日當(dāng)天，就有755個新品牌首日成交額超過1百萬元。

京東今年也加大了在新品方面的重視度。數(shù)據(jù)顯示，6月1日-10日，京東核心品牌的新品成交額同比增長；與此同時，新品在整體成交額中占比相較去年增長60%。京東預(yù)計，這個618將至少幫助100個新品類銷售過億。

官方在宣傳內(nèi)容中強(qiáng)調(diào)，數(shù)據(jù)的背后意味著京東已經(jīng)成為品牌的新品集結(jié)場，而京東618則是最完美的爆發(fā)點(diǎn)。

蘇寧、抖音和快手也在不斷制造存在感，跟隨大流在新品方面動作不斷。

5月21日，蘇寧易購正式將原有的新品頻道“蘇寧iN盒”改版升級為“蘇寧萬花筒”。蘇寧新品頻道相關(guān)工作人員還透露，“今年618，將有超500款新品集中在蘇寧萬花筒首發(fā)”。

快手電商則通過推出“品牌合伙人計劃”在“616品質(zhì)購物節(jié)”期間，補(bǔ)貼扶持品牌自播。雖然沒有官方數(shù)據(jù)披露新品牌相關(guān)內(nèi)容，但快手方面表示，過去一年，已經(jīng)有非常多的新品牌在快手電商生態(tài)里快速成長；以食品品牌口水娃為例，過去一年累計成交額近10億。

首次以獨(dú)立電商平臺身份征戰(zhàn)618的抖音，整個618期間相對低調(diào)，除了在活動開始有過簡單宣傳，后期并未公布整體進(jìn)展。不過，抖音618期間投入千萬元貨品補(bǔ)貼，致力于挖掘、呈現(xiàn)各地未被大眾熟知的優(yōu)質(zhì)好物。

大促前夕，抖音還與京東達(dá)成“聯(lián)姻”，后者將在抖音平臺開設(shè)官方抖音藍(lán)V店，未來全量京東商品將接入該抖音小店以及全抖音平臺小店，用戶通過抖音購買京東商品將無需跳轉(zhuǎn)，并享受京東提供的物流和售后。

2

戰(zhàn)爭背后的利益

新品牌、新品對平臺到底意味著什么？為何電商巨頭紛紛搶奪這個賽道？

事實(shí)上，新品不僅指新產(chǎn)品、新品牌，也意味著創(chuàng)新的品類，是一種讓消費(fèi)者能夠第一時間享受到新技術(shù)、新設(shè)計、新功能所帶來的新體驗(yàn)。

隨著微信日活破10億，拼多多、阿里年活躍買家數(shù)超8億，種種跡象都暗示著，流量存量時代正在到來。對于已經(jīng)達(dá)到一定規(guī)模的電商平臺而言，“盤活”流量遠(yuǎn)比“拉新”意義更大。

百聯(lián)咨詢分析師莊帥從三個方面分析了平臺“瘋搶”新品牌的原因：

首先，從平臺收益方面看，新品牌對平臺營收有很大幫助，因?yàn)橹挥衅放粕淘敢馔陡鄰V告做宣傳，特別是新品牌需要廣告投入獲得用戶認(rèn)知和認(rèn)同；第二，新品牌的出現(xiàn)能夠豐富商品品類，促進(jìn)商品結(jié)構(gòu)和客單價升級；第三，從消費(fèi)者視角，嘗新、嘗鮮是人類基本需求，新品的出現(xiàn)一定程度上能夠提升復(fù)購率、平臺忠誠度等。

《2020中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》（以下簡稱“報告”）顯示，2020廣告市場份額Top10企業(yè)排行榜中，前五名電商平臺占據(jù)兩席，阿里巴巴牢牢把控著廣告渠道頭把交椅，收入超過1000億元；京東也在向著500億元大關(guān)邁進(jìn)。而從下沉市場成長起來的拼多多，雖然年活躍買家數(shù)位列第一，卻并未上榜，廣告收入不及100億元。

圖片來源：中關(guān)村互動營銷實(shí)驗(yàn)室

從商家數(shù)上看，截至2020年，拼多多年活躍商戶已經(jīng)達(dá)到860萬，其中很大一部分還是農(nóng)戶。

阿里方面雖未公開具體商家數(shù)，但在財報中提到2020年淘寶新增活躍商家創(chuàng)2017年以來5個財年最高值，尤其2020年3月之后的幾個月帶動了新一波“入淘潮”，當(dāng)時每天平均新開店鋪達(dá)到4萬家；按此計算，月增商家數(shù)可超百萬。據(jù)悉，目前淘寶上年銷售額超過100萬元的商家，比2017年增長了50%。

不難發(fā)現(xiàn)，阿里系商家中美妝、護(hù)膚大牌不少，近年來更有奢侈品牌入駐。差異化的商家結(jié)構(gòu)對營銷廣告的價值定位不同，創(chuàng)造的平臺廣告收入自然也不同，這或許也是阿里的廣告收入能夠連年位居互聯(lián)網(wǎng)公司首位的原因之一。

莊帥認(rèn)為，存量博弈時代，用戶與用戶之間、用戶與App之間，看起來關(guān)系越來越緊密，但由于新增用戶的減少，用戶與App保持著若即若離的關(guān)系。

他分析，用戶不忠誠的結(jié)果讓電商平臺在618這樣的大促時，顯得左右為難——一方面，拉新拉的只是還沒來自己平臺注冊的“新用戶”，而不是新網(wǎng)民；另一方面，在強(qiáng)大的去中心化的社交平臺和內(nèi)容平臺上，觸動老用戶的更多是“關(guān)系”和“內(nèi)容”，而不是促銷活動。平臺這時候的解決策略就是創(chuàng)新，尋找新品牌、新品類、新機(jī)會。

京東指出，在上升且多元的市場中，消費(fèi)者對新產(chǎn)品響應(yīng)空前活躍，品牌創(chuàng)新力得到空前的激活。數(shù)據(jù)顯示，2021年平臺約80%的新增用戶購買過新品。

簡而言之，新品消費(fèi)越活躍，對于平臺而言，越能夠拉動消費(fèi)，增加廣告營收。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁家洛表示，從今年618的整體表現(xiàn)來看，商家的廣告投入占到其整個營銷節(jié)奏中的重要性在進(jìn)一步提升，“互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化廣告會越來越成為品牌商家，尤其是核心商家的自運(yùn)營抓手。”

3

資本押注新品牌

新品牌爆發(fā)的背后，越來越多年輕企業(yè)憑借著獨(dú)特的優(yōu)勢，迅速成為了黑馬。

成立四年即上市的完美日記、飲品紅海中突圍的元?dú)馍帧?018年橫空出世的鐘薛高等，無一不是近兩年成長起來的國貨新品牌，它們或是通過渠道營銷，或是通過產(chǎn)品性價比，或是通過供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在短短幾年內(nèi)成為了“知名網(wǎng)紅”，近兩年更是頻頻登上618、雙11細(xì)分類目銷售額Top榜單。

隨著年輕人消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，國潮品牌獲得了巨大的成長空間，一時間在細(xì)分賽道誕生了不少企業(yè)。

大杯內(nèi)衣品牌奶糖派就是其中之一。2015年7月成立的地奶糖派，是一家專做C罩杯以上大杯內(nèi)衣的品牌。從測評設(shè)計到公開銷售，花了一年多時間，奶糖派才推出第一款產(chǎn)品。

2019年2月，奶糖派入駐天貓，開啟線上品牌化探索。2020年銷售額就超過1個億，去年天貓雙11，在大杯文胸、少女文胸兩個細(xì)分品類的銷售位居第一名。今年天貓618，40分鐘銷售額超過去年全天，進(jìn)入內(nèi)衣行業(yè)Top10，大杯文胸類目的Top 1；6月1日成交額突破八百萬元。

雖然大碼內(nèi)衣是個非常小的賽道，但奶糖派通過洞察消費(fèi)趨勢，準(zhǔn)確找到了目標(biāo)消費(fèi)者，也能找到自己的一片天地，最終成為細(xì)分類目的頭部品牌。

事實(shí)上，在消費(fèi)者需求個性化發(fā)展的趨勢下，如男性護(hù)膚、冷萃咖啡、精致養(yǎng)寵、大胸內(nèi)衣、嬰童零食等領(lǐng)域，都有了企業(yè)飛速成長的機(jī)會。

值得一提的是，新品牌的亮眼戰(zhàn)績，也吸引了投資人的關(guān)注。眾麟資本的創(chuàng)始合伙人朱海彤就表示，天貓618是創(chuàng)投圈密切關(guān)注的投資風(fēng)向標(biāo)，跑出的黑馬新品牌也會成為投資人鎖定的“潛力股”。

“不能說一定會投，但一定會仔仔細(xì)細(xì)去研究，去看一下背后的規(guī)律、品牌背后的定義和背后的團(tuán)隊(duì)是不是值得大家一起攜手來做一番新品牌的事業(yè)。”他說。

新趨勢的涌動，吸引了大批資本進(jìn)入，不少機(jī)構(gòu)開始從前兩年大火的互聯(lián)網(wǎng)賽道轉(zhuǎn)向新消費(fèi)賽道。梅花創(chuàng)投是2020年除紅杉資本以外，在消費(fèi)領(lǐng)域投資最活躍的機(jī)構(gòu)。

《2020消費(fèi)領(lǐng)域投融資趨勢報告》顯示，2020年，梅花創(chuàng)投以14次投資居消費(fèi)領(lǐng)域活躍投資方排名第二，以1次之差僅次于紅杉資本，他們投資的項(xiàng)目包括新銳美瞳品牌Moody、國貨彩妝品牌牌技等。

在梅花創(chuàng)投合伙人張筱燕看來，互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利在消失，增長見頂，2020年梅花創(chuàng)投投資計劃第一條就是新的消費(fèi)品。

而從《2021中國新消費(fèi)品牌發(fā)展洞察報告》看，2020年新消費(fèi)品牌約有200起融資事件，融資過億的新消費(fèi)品牌超過30家，流水過億的新消費(fèi)品牌超200家，食品和美妝兩大賽道備受資本青睞。

新消費(fèi)正處于風(fēng)口期，但對于新品牌而言，站在風(fēng)口并不等于高枕無憂。天貓快速消費(fèi)品事業(yè)部負(fù)責(zé)人激云向全天候科技表示，基本上一個品牌的成功，背后大概有90個品牌的尸體；告訴大家冰山在水面以下的部分更大，這是一個事實(shí)。

實(shí)際上，造就一個品牌成功的基本要素和是否帶資入場關(guān)系不大。激云強(qiáng)調(diào)，新品牌還是要苦練內(nèi)功，“資本是一個加速器或者催化器，當(dāng)你的產(chǎn)品不行、基本功不行，你對客戶的生活洞察以及需求洞察有缺陷時，資本是幫不了你的。”

新品牌已經(jīng)是這場大促里最熱鬧的主題。但是要讓消費(fèi)者持續(xù)買單，顯然不能僅在幾次大促中下注。

“618、雙11沒有以前那種一年一度大促的感覺了，因?yàn)槊磕昶脚_好多次活動，這似乎就是很平常的一次。”劉忻已經(jīng)早早結(jié)束了今年的618之旅，再沒有關(guān)注。

（文中周敏、劉忻均為化名）