愛(ài)喝快樂(lè)肥宅水，胖過(guò)唐朝楊貴妃。

隨著消費(fèi)觀念的升級(jí)，“又想過(guò)嘴癮又想要健康”逐漸成了年輕一代的新訴求，因此催生出各式各樣的概念飲品。

從弱堿水、氣泡水到玻尿酸水，再?gòu)摹?糖、0卡、0脂”到“美容、減肥、養(yǎng)生”，一不留神，飲料界突然成了“智商稅”的重災(zāi)區(qū)。

先是今年4月，元?dú)馍职l(fā)布一封姍姍來(lái)遲的致歉聲明，稱(chēng)公司在乳茶產(chǎn)品的宣傳中沒(méi)有說(shuō)明“0糖”和“0蔗糖”的區(qū)別，產(chǎn)品確實(shí)是含有糖的，將盡快修正標(biāo)簽。

▲圖/元?dú)馍治⒉?/span>

然而，這種又當(dāng)又立的做法，顯然不能讓消費(fèi)者買(mǎi)賬。要知道，元?dú)馍终强恐盁o(wú)糖喝不胖”的賣(mài)點(diǎn)迅速深入人心，不僅創(chuàng)下6個(gè)月銷(xiāo)量超6.6億瓶的瘋狂戰(zhàn)績(jī)，還一度打敗過(guò)可口可樂(lè)這樣的巨頭。

試想，如果不是迫于輿論壓力，元?dú)馍挚赡苤两襁�在打著擦邊球，無(wú)所顧忌地誤導(dǎo)著消費(fèi)者。

到了5月份，農(nóng)夫山泉的蘇打氣泡水又因原料產(chǎn)地問(wèn)題翻了車(chē)。仿佛被砸碎的冰山一角，回過(guò)神的消費(fèi)者們集體發(fā)現(xiàn)，這些年來(lái)，網(wǎng)紅飲料是賣(mài)的越來(lái)越好，喝它的人卻越來(lái)越不好了。

有人滿嘴蛀牙，體重雖不過(guò)百卻血糖和尿酸超高，離痛風(fēng)只差時(shí)間慢熬；有人長(zhǎng)出了腎結(jié)石，必須要立刻動(dòng)手術(shù)；還有人患上了內(nèi)分泌代謝性疾病“黑色棘皮癥”，苦不堪言。

從“靠飲料續(xù)命”，到“拿命換快樂(lè)”的距離，并沒(méi)有想象中遙遠(yuǎn)。

網(wǎng)紅飲料套路有多深

精心布局的消費(fèi)陷阱

當(dāng)代年輕人有多能喝，答案足以驚掉下巴。

僅過(guò)去一年，我們就喝掉了1.6億噸的飲料，相當(dāng)于喝干了10個(gè)西湖。另?yè)?jù)弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，中國(guó)軟飲料市場(chǎng)還將保持高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2024年整體規(guī)模有望達(dá)到13230億元。

這個(gè)賽道的前（錢(qián)）景顯而易見(jiàn)，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度也可想而知，誰(shuí)能搶占消費(fèi)者心智，誰(shuí)才能立于不敗。

所以，網(wǎng)紅飲料們的“局”，從名字和產(chǎn)地就已經(jīng)開(kāi)始了。作為大熱黑馬，元?dú)馍肿哉Q生起，就極力往“日系風(fēng)”上靠攏，舊款包裝不僅以日語(yǔ)中的“気”作為核心因素，包裝上也印著“日本國(guó)株式會(huì)社元?dú)馍直O(jiān)制”的字樣，幾乎能以假亂真日本本土飲料。

這并非誤打誤撞，而是刻意為之。元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森說(shuō)過(guò)，提到日本，人們會(huì)自然聯(lián)系到品質(zhì)，元?dú)馍肿呷障德肪�，既能拓寬市場(chǎng)，又能產(chǎn)生溢價(jià)。

只要查詢(xún)?cè)獨(dú)馍值墓ど绦畔⒕湍馨l(fā)現(xiàn)，雖然“元?dú)馍帧鄙虡?biāo)已獲得注冊(cè)，權(quán)利人確為株式會(huì)社元?dú)馍郑刂芬彩侨毡緰|京都某地，但產(chǎn)品包裝上的委托方為元?dú)馍郑a(chǎn)地卻是河北衡水，當(dāng)中的彎彎繞繞不言而喻。

為堵悠悠之口，去年9月，元?dú)馍纸枭?jí)品牌Logo之名，不僅將名字改了回來(lái)，連“日本國(guó)株式會(huì)社元?dú)馍直O(jiān)制”這行字也悄然消失了。

再說(shuō)大動(dòng)作頻頻的農(nóng)夫山泉，則更是高手中的高手。文字宣傳上從長(zhǎng)白山到武夷山、峨眉山再到千島湖，其水源地幾乎覆蓋了南北東西的名山大川，無(wú)一例外都帶著“保存最完好的森林生態(tài)”、“第一高峰”、“第一秀水”之類(lèi)的名頭。

不同產(chǎn)地的水到底有多大產(chǎn)別，普通人的舌頭很難品嘗出來(lái)，也難以證偽。關(guān)鍵是氣氛烘托到了，水還沒(méi)喝到嘴里，天然、健康、高端的氣息已撲面而來(lái)。

而這背后，曾數(shù)次有媒體報(bào)道，農(nóng)夫山泉的水源地附近“垃圾遍布”、“蚊蠅亂舞”，緊鄰著養(yǎng)殖水域和造船碼頭。

夸夸其談多了，難免有禍從口出的時(shí)候。農(nóng)夫山泉新推出的一款蘇打氣泡水，特別說(shuō)明使用的“拂曉白桃”產(chǎn)自日本福島縣（沒(méi)錯(cuò)，正是發(fā)生核泄漏的福島）。

鋪天蓋地的質(zhì)疑聲中，農(nóng)夫山泉只能澄清是“研發(fā)人員依據(jù)拂曉白桃的獨(dú)特風(fēng)味，創(chuàng)制了類(lèi)似產(chǎn)品，與福島沒(méi)有關(guān)聯(lián)”，這個(gè)回應(yīng)，又掉入了涉嫌虛假宣傳的漩渦，搬石頭砸了自己的腳。

言歸正傳，如果說(shuō)前面的種種鋪墊只是暖場(chǎng)，那終極利器，就是五花八門(mén)的“添加元素”了。

這才是“重頭戲”。

偷換概念的成分騙局

噱頭背后經(jīng)不起推敲

事實(shí)上，口感和健康這兩個(gè)矛盾體，很難達(dá)到真正意義上的平衡，深諳此點(diǎn)的飲料企業(yè)，很快想到了第三種辦法：偷換概念。

最先吹起來(lái)的是“蘇打氣泡水”，因?yàn)槔锩嫣砑恿颂妓釟溻c，被鼓吹成有降尿酸、養(yǎng)胃的作用。

要明確的是，飲料界的蘇打氣泡水本質(zhì)上就是碳酸飲料，碳酸氫鈉含量小到可以忽略不計(jì)，且還混有其他食品添加劑，與通過(guò)口服碳酸氫鈉片來(lái)降低尿酸，完全是兩回事。

而所謂的通過(guò)中和胃酸達(dá)到“養(yǎng)胃”效果的說(shuō)法，同樣是無(wú)稽之談。一方面，氣泡蘇打水中和酸液的能力極弱，另一方面，正常人也根本沒(méi)那么多胃酸去中和。

也許是意識(shí)到中間的漏洞太多，精明的飲料企業(yè)馬不停蹄地打出了更具有迷惑性的“0糖、0卡、0脂”的口號(hào)。

以元?dú)馍譃槔湟詾榘恋牧闾牵瑢?shí)際是討巧地使用了“代糖”。據(jù)其蘇打氣泡水產(chǎn)品包裝顯示，除了赤蘚糖醇，成分表中另外還有三氯蔗糖，甜度約為蔗糖的600～650倍。

單從表面上看，這些甜味劑的熱量確實(shí)很低，但后遺癥是，甜味劑的攝入會(huì)在大腦中產(chǎn)生興奮，引導(dǎo)補(bǔ)償性攝入更多高熱量的食物。無(wú)糖飲料還可導(dǎo)致30%～50%的牙釉質(zhì)軟化，危害更甚于普通的飲料和糖果，想要靠此減肥，不異于天方夜譚。

順便提一句，因?yàn)榱闾秋嬃系娘L(fēng)靡，還促進(jìn)了代糖行業(yè)的“突飛猛進(jìn)”。相關(guān)資料顯示，去年，代糖安賽蜜、三氯蔗糖巨頭金禾實(shí)業(yè)股價(jià)暴漲47%；代糖糖醇生產(chǎn)商華康股份在今年2月上市首日達(dá)到44%的漲停上限，隨后連獲4個(gè)一字漲停板。

“0糖”的概念泛濫后，為了在同質(zhì)化的氣泡水中脫穎而出，各大品牌沒(méi)少費(fèi)心思。農(nóng)夫山泉表示要掀起一場(chǎng)更徹底的革命，強(qiáng)調(diào)0山梨酸鉀，眼花繚亂的專(zhuān)業(yè)名詞背后，被扒出其實(shí)就是0防腐劑。

蒙牛主打乳酸菌，但乳酸菌必須低溫才能保持活性，一旦進(jìn)入常溫就會(huì)迅速大批量死掉。就算是一瓶有活菌的飲料，經(jīng)過(guò)唾液、胃液和膽汁的數(shù)小時(shí)殺菌后，也基本涼透了，指望這點(diǎn)益生菌改善腸道健康，還不如直接接受糞菌移植治療（怎么治療自行搜索）。

▲圖/《走近科學(xué)》

娃哈哈押寶膳食纖維，但健康人群只要保證均衡飲食就能夠足夠攝取，過(guò)量補(bǔ)充反而會(huì)增加炎癥性腸病的風(fēng)險(xiǎn)。

有了前人開(kāi)路，后浪們更是肆無(wú)忌憚。有款叫做“晚安水”的熱門(mén)飲料，頂著專(zhuān)利的旗號(hào)，讓人相信長(zhǎng)期飲用能夠幫助放松身心、整晚安睡，簡(jiǎn)直是入睡困難者的福音。

但實(shí)際上，它只是再普通不過(guò)的果汁飲料，里面最神秘的成分是個(gè)叫y-氨基丁酸的東西，至今沒(méi)有任何實(shí)驗(yàn)?zāi)茏C明，這東西有幫助深度睡眠的作用。

還有種叫“睡前飲”的飲料就更神奇了，特別添加了燃燒熱量的成分，躺著也能瘦成閃電，全網(wǎng)已爆賣(mài)120000+盒（一盒14包，賣(mài)199元）。

究竟是什么高階配方無(wú)從考據(jù)，倒是海報(bào)下方一行隱藏極深的小字，不經(jīng)意暴露了實(shí)質(zhì)：“本品為普通食品，因個(gè)人體質(zhì)差異，不保證每個(gè)人都能達(dá)到預(yù)期效果”。（說(shuō)人話就是，這只是一瓶果蔬汁飲料，吃了沒(méi)用是大概率）。

被包裝成有百利而無(wú)一害的網(wǎng)紅飲料們，靠著避重就輕的忽悠，成功洗腦了消費(fèi)者們，個(gè)個(gè)賺得盆滿缽滿。

元?dú)馍衷?020年賣(mài)出了27億元，估值從2019年的40個(gè)億飆升到2020年的140億；農(nóng)夫山泉的上市額創(chuàng)了新高，創(chuàng)始人鐘睒睒以5500億元身家問(wèn)鼎亞洲首富。

所以說(shuō)到底，網(wǎng)紅飲料能有什么壞心思呢，無(wú)非是想讓人源源不斷奉上錢(qián)包的同時(shí)，還能產(chǎn)生自我感覺(jué)良好的依賴(lài)。

喝壞身體者比比皆是

不良風(fēng)氣橫行飲料圈

當(dāng)局者迷，蒙在鼓里的消費(fèi)者們?cè)趺匆矝](méi)想到，為千億的生意做了莫大的貢獻(xiàn)，得到的卻是被灌壞的身體。

深圳27歲的白領(lǐng)小雅，就差點(diǎn)把自己喝瞎了。今年1月，小雅感覺(jué)視力每況愈下，去醫(yī)院后被確診為糖尿病并發(fā)性白內(nèi)障，需要立即進(jìn)行手術(shù)。

這種原本好發(fā)于45歲以上人群的疾病，居然提前發(fā)生了，而罪魁禍?zhǔn)渍切⊙琶咳詹浑x的網(wǎng)紅飲料。

“我平時(shí)喜歡喝飲料來(lái)解壓，但我挑的都是無(wú)糖飲料啊。”面對(duì)身體亮起的紅燈，小雅還沒(méi)有從震驚中走出來(lái)。

像小雅這樣的例子并非少數(shù)。湖南長(zhǎng)沙的夏女士，因?yàn)椴幌矚g運(yùn)動(dòng)，又想要維持身材，一直選擇更健康的網(wǎng)紅飲料，沒(méi)想到日積月累兩側(cè)腎臟都長(zhǎng)出了結(jié)石。

常州11歲的男孩明明，是快樂(lè)水的忠實(shí)粉絲，直到最近，家人發(fā)現(xiàn)他脖頸處的皮膚呈烏黑色，原以為是曬傷，檢查報(bào)告卻顯示患上了“黑色棘皮癥”。醫(yī)生表示，明明患病，喝下去的大量飲料起了重要作用。

▲圖/《新聞空間站》

有媒體特意買(mǎi)來(lái)市面上流行的20種無(wú)糖飲料進(jìn)行測(cè)評(píng)，雖然國(guó)家對(duì)無(wú)糖飲料沒(méi)有現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)，但參照預(yù)包裝飲料《GB28050-2011預(yù)包裝食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽通則》來(lái)看，無(wú)糖飲料糖含量應(yīng)小于等于0.5g/100ml，竟無(wú)一合格。

不妨從頭回溯，撇去人為制造的光環(huán)，網(wǎng)紅飲料們本身并沒(méi)有什么值得稱(chēng)道的產(chǎn)品壁壘，所謂的創(chuàng)新也多是無(wú)關(guān)痛癢的賣(mài)點(diǎn)，跟風(fēng)和山寨亂象更是屢禁不止，潮流來(lái)得快，去得也快。

▲跟風(fēng)亂象

短暫的走紅周期，造成的另一個(gè)惡性循環(huán)是，比起靜下心來(lái)琢磨產(chǎn)品，飲料企業(yè)們更愿意在營(yíng)銷(xiāo)轟炸上砸錢(qián)出力。

線上借助抖音、小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)，亦或贊助各種綜藝節(jié)目刷臉，花高價(jià)坑位費(fèi)請(qǐng)頭部主播帶貨；線下則拓展便利店和商超渠道，為拿到更多位置不惜重金肉搏。

這種做法在業(yè)內(nèi)幾乎是公開(kāi)的秘密。元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森就說(shuō)過(guò)：“我們敢在創(chuàng)造20億收入時(shí),掏出18億去做廣告投放。”

指望瘋狂專(zhuān)注營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)紅飲料公司們，能造出敞開(kāi)喝還沒(méi)負(fù)擔(dān)的飲料，那才是對(duì)自己的不負(fù)責(zé)任。

無(wú)獨(dú)有偶，就在前段時(shí)間，某山楂飲品出圈后，遭到員工匿名爆料，稱(chēng)其代工廠的衛(wèi)生條件令人堪憂。

▲圖/員工供圖

秘密拍攝的畫(huà)面里，藍(lán)色鐵皮桶裝著原料，漏在地上的添加劑無(wú)人處理，抽糖漿的管子從地上拿起接著放進(jìn)攪拌池，卻依舊以花里胡哨的“障眼法”，獲得了高人氣。

可以肯定的是，未來(lái)還會(huì)有更多的“智商檢測(cè)水”面市，概念、成分、包裝、廣告只會(huì)越來(lái)越出神入化。

作為消費(fèi)者，能做的就是保持理性和清醒。否則，被收割的不只是錢(qián)包，還有最重要的本錢(qián)——身體。

別為那點(diǎn)短暫的快樂(lè)，提前透支了未來(lái)。

*本文圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，部分已標(biāo)明出處

參考資料：

1.南方周末《傳說(shuō)能降尿酸的網(wǎng)紅氣泡水，到底是個(gè)怎樣的泡？》

2.TECH星球《網(wǎng)紅飲品千億野心下的「紅與黑」》

3.女孩別怕《0乳糖、乳酸菌……這飲料喝著喝著，你腎就沒(méi)了》