實(shí)際上，這一波的“國潮復(fù)興”是李寧帶動的。

“我二十多年前也號稱潮人，今天中國李寧亮相紐約時裝周，請多指教”。2018年2月8日，55歲的李寧發(fā)了這樣一條微博。誰都沒有想到，上了年紀(jì)的“李寧”會以先驅(qū)者的姿態(tài)重新出現(xiàn)在人們的視野里。

2021年3月，李寧官宣肖戰(zhàn)成為運(yùn)動潮流產(chǎn)品全球代言人，微博熱爆。緊接著的4月，安踏官宣王一博成為其全球首席代言人。

從代言人的選擇上看，李寧與安踏已頗具“對壘”的意味。

隨后，鴻星爾克向河南災(zāi)區(qū)捐贈5000萬物資的消息發(fā)酵，伴隨“奧運(yùn)”與“野性消費(fèi)”的雙驅(qū)動，“新國貨”的增勢更猛。李寧、安踏、特步、鴻星爾克等國產(chǎn)品牌在華麗轉(zhuǎn)身后，似乎又進(jìn)入到一個小高潮。

一直以來，國產(chǎn)運(yùn)動品牌都希望能與阿迪達(dá)斯、耐克等國際一線大牌并肩，而在度過了最難熬的庫存危機(jī)后，各大品牌也紛紛找回了自己的第二增長曲線，在營銷方式上更時尚、也更貼近年輕人的心頭好。

8月13日，李寧發(fā)布最新財報，截至2021年6月底，李寧公司營收同比增長65%至101.97億元，凈利潤同比大漲187.2%，達(dá)到19.6億元。

一個星期后，安踏集團(tuán)也發(fā)布上半年業(yè)績公告，報告期內(nèi)，營收達(dá)到228億，同比增長55.5%。凈利潤方面，同比大增131.6%，達(dá)到38.4億元。

在兩份報告發(fā)布后，安踏又在一個月前提出“新五年計劃”以及24個月的“贏領(lǐng)計劃”，明確到2025年，安踏本品牌要實(shí)現(xiàn)年流水復(fù)合增長18-25%。而在早前的媒體采訪中，李寧新任CEO錢煒也表示，五年內(nèi)，李寧要成為消費(fèi)者的首選品牌。

從競爭態(tài)勢上，在中國市場李寧、安踏已經(jīng)與耐克坐上了一個牌桌。二級市場上，年初至今，李寧、安踏體育、特步國際、361°股價漲幅分別達(dá)58.39%、36%、210%和212%。

在更多人士看來，這可能是國產(chǎn)體育品牌最好的時代。

國潮的本質(zhì)是什么？

先從本季度財報來看，多項(xiàng)指標(biāo)顯示，這算得上是李寧2004年上市以來的、同期歷史最高水平。

李寧年中報營業(yè)數(shù)據(jù)，36氪根據(jù)公開資料整理制圖

且縱觀財報也不難發(fā)現(xiàn)，服裝業(yè)務(wù)對李寧整體業(yè)績拉升很大，收入同比增速達(dá)72%；而這更多與“中國李寧”相關(guān)。

在李寧的整個體系中，“中國李寧”被定義為李寧的高端品類，定位是運(yùn)動潮流與時尚，部分李寧的高端產(chǎn)品和中國李寧的走秀產(chǎn)品，會最先在“中國李寧”售賣，且從商品品類看，中國李寧的服裝占比更高。

那么，中國李寧對于李寧而言究竟意味著什么？

在2018年紐約時裝周當(dāng)晚，中國李寧以“悟道”為主題，堅持國人的“自省、自悟、自創(chuàng)”的精神，贏得國內(nèi)廣泛好評，自此，國潮風(fēng)起。次年，“中國李寧”更是成為部分購物中心最受歡迎的門店。

品牌力直接與銷售額掛鉤，這是在庫存危機(jī)之后，國產(chǎn)體育品牌達(dá)成的共識。

從久謙中臺提供的數(shù)據(jù)來看，在今年3月，“中國李寧”的店均銷售額達(dá)到70.72萬元，人均客單價達(dá)到933元，這甚至高于阿迪達(dá)斯63.7萬元的店均銷售額，而另一邊的耐克，店均銷售額為91.5萬元，人均客單價為760元。

36氪根據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)整理

當(dāng)然，在中國市場，F(xiàn)ILA仍是現(xiàn)金奶牛。但對于安踏集團(tuán)而言，當(dāng)下最主要的問題依然在于，在保證FILA增長不見頂?shù)那闆r下，如何使主品牌全面“向上”，可以說，在“中國李寧”推出后，安踏也站在了抉擇的關(guān)鍵路口。

一直以來，安踏都依靠收購FILA等國際品牌，在一線市場占有一定份額。但聚焦低端市場的“國民運(yùn)動鞋”——安踏主品牌卻一度陷入增長乏力。

2020年，F(xiàn)ILA的全年營收就已超過了安踏本品牌，今年上半年，F(xiàn)ILA的收入更是達(dá)到108.2億元，同比增長51.4%。

在更早前，安踏內(nèi)部就對主品牌的發(fā)展有所分歧。

一部分人士認(rèn)為，安踏主品牌需要通過FILA積累的渠道與經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步在一線城市加大購物中心的門店比例；另外一部分人則認(rèn)為，安踏應(yīng)堅守三四線城市，且一二線市場的消費(fèi)者與安踏本身的客群、哪怕是安踏兒童的客群也大有不同。

從其最新發(fā)布的“五年計劃”來看，安踏無疑選擇了前者，提升品牌力的決心已十分明確。而除FILA與安踏主品牌外，迪桑特、可隆體育也逐漸發(fā)力，成為安踏集團(tuán)的第三條、高潛力增長曲線。

再從營銷方式上，國產(chǎn)體育品牌的代言人也不再局限于體育明星，流量明星逐漸成為主流。

一個小插曲是，因“新疆棉”事件，王一博與耐克解約后，鴻星爾克公開“喊話”，希望王一博成為其代言人。但彼時，鴻星爾克只是一個經(jīng)營“失敗”、被迫退市的國產(chǎn)品牌，“野性消費(fèi)”的事件還未觸發(fā)，作為頂流，王一博與其簽約的可能性微乎其微。

而肖戰(zhàn)、王一博的帶貨效果也的確喜人。在李寧官宣肖戰(zhàn)成為其代言人當(dāng)天，其線上旗艦店的產(chǎn)品瞬間售空，股價也隨即上漲超6%。在久謙中臺提供的數(shù)據(jù)中，今年5月到6月，在中國李寧天貓旗艦店，肖戰(zhàn)同款巴黎時裝周男鞋、斜挎包、中長襪等產(chǎn)品都是中國李寧天貓旗艦店各品類銷量第一的產(chǎn)品。

此外，在遲到一年的東京夏季奧運(yùn)會上，不少國潮體育品牌的贊助與鏡頭曝光，也帶來了可觀的銷量。

以安踏為例，其推出的中國體育代表團(tuán)領(lǐng)獎鞋紀(jì)念版售價為699元，在短短一個月內(nèi)，僅天貓官方旗艦店銷量就超3000雙，產(chǎn)生超200萬收入。而在未來，安踏也會發(fā)力“安踏中國冠軍店”，這或許更多想要達(dá)到“中國李寧”品牌升級的效果。

可以肯定的是，品牌力的提升沒有捷徑，在歷經(jīng)2021年的“高光時刻”后，李寧與安踏都需要在“專業(yè)”性上深耕與回歸，這樣的緊迫性在“流量明星”的監(jiān)管加強(qiáng)下尤為重要。

研發(fā)投入上，李寧2020年達(dá)到3.2億元，研發(fā)投入比為2.23%；而安踏的研發(fā)投入則略高于李寧，在該年達(dá)到8.71億，研發(fā)投入比為2.45%。當(dāng)然，兩家品牌到底哪家的技術(shù)更強(qiáng)，眾說紛紜，不過僅從數(shù)據(jù)來看，阿迪和耐克的研發(fā)投入比常年維持在7%以上，國產(chǎn)運(yùn)動品牌在研發(fā)創(chuàng)新方面仍有較大的追趕空間。

材料來自公司公告與洞見數(shù)據(jù)研究院，36氪制圖

零售升級“刮骨療毒”

從表面來看，“國貨復(fù)興”更多是營銷推動，但在國潮風(fēng)的潛移默化中，更多品牌都抓住了行業(yè)景氣上升的機(jī)會，撕掉了低端、仿制、土味的標(biāo)簽。除中國李寧與FILA外，361度推出的高達(dá)聯(lián)名款受到關(guān)注。

而支撐眾多國產(chǎn)品牌華麗轉(zhuǎn)身、走得更遠(yuǎn)的關(guān)鍵，還是在于從“批發(fā)”到“零售”的轉(zhuǎn)型。

在2008年北京奧運(yùn)會后，由于整個行業(yè)對體育市場的過高預(yù)判，快速擴(kuò)張、盲目進(jìn)行品牌升級，導(dǎo)致整個鞋服行業(yè)在2012年出現(xiàn)空前的庫存危機(jī)。

這一年，李寧虧損近20億元，而一直蟄伏的安踏卻率先優(yōu)化了訂貨會的模式，并逐漸冒出頭來。在更多業(yè)內(nèi)人士的印象中，2012年，很多品牌也都意識到了終端的重要，但轉(zhuǎn)型始終不及安踏徹底。

2014年，李寧正式回歸“李寧”，首先下達(dá)的指令就是銷售部門不要有OTB壓力，“一切都以零售終端的實(shí)際銷售結(jié)果為導(dǎo)向”。

一切都在向好的方向走，但李寧本人仍不滿意。

2019年，前優(yōu)衣庫中國區(qū)COO錢煒“空降”李寧，開始對李寧公司施行進(jìn)一步的零售升級與渠道改造。財報顯示，截至2021年6月，李寧線下終端直營銷售流水同比大幅增長88%，其次是電商渠道和特許經(jīng)銷商的流水增加顯著，分別增長77.8%和47.7%。

2020年，安踏主品牌也開始進(jìn)行DTC改革，從經(jīng)銷商處購買了2100家門店。從最新發(fā)布的財報來看，安踏主品牌DTC改革的成效已經(jīng)顯現(xiàn)，直營占比已超過了35%，毛利率大幅提升至52.8%。

36氪梳理發(fā)現(xiàn)，各品牌對于零售渠道的改革，路徑都是先通過“十八般武藝”大清庫存，再縮減經(jīng)銷商層級。“刮骨療毒”后，再逐步搭建柔性供應(yīng)鏈，針對市場變化和顧客需求，及時對產(chǎn)品做出調(diào)整，進(jìn)行“翻單”。

此外，李寧與安踏都在不斷加大直營門店比例，建立數(shù)字中臺，并采用DTC的模式，繞開第三方批發(fā)商或中間商，直接面向消費(fèi)者出售商品或服務(wù)。而這其中，也更多打通了門店端與線上電商的數(shù)字化路徑，對現(xiàn)有消費(fèi)者進(jìn)行“會員制”的管理。

而在柔性供應(yīng)鏈的打造上，安踏的快反比達(dá)到10%-15%；李寧大約為7%。值得一提的是，李寧在廣西東盟的特色工業(yè)園區(qū)正式動工。在李寧的長遠(yuǎn)規(guī)劃中，其自建工廠在整體生產(chǎn)上的比例不會超過總產(chǎn)能的20%。

再從財報來看，國產(chǎn)運(yùn)動品牌的流水主要還是來自于線下門店，電商渠道在總營收所占的比重均為20%-30%。對于各品牌方而言，主要精力還是在線下。

且從現(xiàn)階段各品牌的表現(xiàn)來看，361度仍堅持原有的經(jīng)銷商體系，在國際化上發(fā)力。而特步正不斷壓縮經(jīng)銷商層級，小步快跑。

從某種程度而言，或也正是李寧與安踏對零售渠道的成功轉(zhuǎn)型，使這兩個品牌與其他國產(chǎn)品牌形成分野，但本輪國貨復(fù)興的潮流，讓人更感意外的還是鴻星爾克。

36氪根據(jù)公開資料整理制圖

國貨崛起 ≠“情價比”

在河南暴雨期間，鴻星爾克宣布對災(zāi)區(qū)捐贈5000萬元物資，這樣的“豪舉”令這個已經(jīng)退市的國產(chǎn)品牌“意外”翻紅，開啟了年輕人“野性消費(fèi)”的潮流。在此后，鴻星爾克也剛好搭上了奧運(yùn)的快車。

淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，7月25日在鴻星爾克天貓官方直播間，觀眾數(shù)量已超過500萬。另據(jù)抖音電商發(fā)布的東京奧運(yùn)會期間平臺銷售數(shù)據(jù)顯示：東奧期間，平臺體育用品銷售額同比增長365%，鴻星爾克位居榜首。

但在更多業(yè)內(nèi)人士看來，鴻星爾克的銷量暴增不足以維系。

“野性消費(fèi)就像一陣風(fēng)，很多國產(chǎn)品牌雖然已經(jīng)走出困境，但必須搞懂自己的核心競爭力是什么。”羅蘭貝格高級合伙人任國強(qiáng)認(rèn)為，“野性”就意味著不長久，且對于體育鞋服品牌而言，能帶來長久利益的一定是專業(yè)性與功能性，體育講究“更高更快更強(qiáng)”，專業(yè)性與時尚性并重。

在任國強(qiáng)看來，當(dāng)下的國產(chǎn)鞋服品牌需要加強(qiáng)提升專業(yè)性的緊迫感，沒有專業(yè)性加持的時尚性是不長久的，這種所謂的時尚風(fēng)，兩三年后不可能一直火爆。

而在眾多運(yùn)動品牌中，耐克的“AJ”就是在專業(yè)性做到了極致，然后用稀缺性的配色和潮流達(dá)人帶貨，增加了時尚屬性，拓寬了穿著場合。任國強(qiáng)也強(qiáng)調(diào)，“AJ”是更值得國產(chǎn)品牌效仿的榜樣。

“當(dāng)下來看，李寧通過主品牌做專業(yè)運(yùn)動、中國李寧做國潮，兩個品類向中端、高端市場分別滲透。而另一邊的安踏集團(tuán)，主要通過主品牌占領(lǐng)中端市場，F(xiàn)ILA、國際品牌并購占領(lǐng)高端市場和各類細(xì)分市場。”零售業(yè)獨(dú)立評論人馬崗也告訴36氪。

且業(yè)內(nèi)普遍的觀點(diǎn)是，李寧與安踏也有各自的問題。

對于李寧而言，相比同樣主打高端、時尚的FILA，“中國李寧”的門店數(shù)量仍較少。而安踏的挑戰(zhàn)依然老生常談，主品牌需要進(jìn)一步向上，其他品牌也需要為整個集團(tuán)的增長提供源源不斷的新動力，且因?yàn)槎嗥放频氖召彛蔡がF(xiàn)階段的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)較其他品牌更長。

目前來看，國產(chǎn)品牌只有回歸“技術(shù)創(chuàng)新、品質(zhì)和獨(dú)有性”這三大行業(yè)基石才能突破重圍，否則只是曇花一現(xiàn)。

“且從李寧、安踏兩家公司目前的市場表現(xiàn)看，361°、特步、鴻星爾克的生存空間更小，急需選擇更細(xì)分的市場、找到更多差異化。”馬崗告訴36氪。

對于目前發(fā)力的國產(chǎn)品牌而言，一個足以警醒的例子是安德瑪，作為市值曾力壓阿迪、位居全球第二的體育用品公司，安德瑪在2017年走向衰敗，市值蒸發(fā)50 億美金。究其原因，除了因?yàn)榘驳卢敍]有跟上“全民運(yùn)動”的潮流外，也在于市場對其估值過高。

再反觀目前的李寧與安踏，截至2021年9月1日收盤，安踏集團(tuán)的動態(tài)市盈率為70.30，李寧的動態(tài)市盈率為72.36，而貴州茅臺的動態(tài)市盈率僅為41.32（滬深）。高市盈率的背后，潛在更多的是資產(chǎn)泡沫。

這意味著李寧與安踏的業(yè)績增長一旦無法實(shí)現(xiàn)預(yù)期，就可能面臨股價回調(diào)的風(fēng)險。當(dāng)然，包括李寧與安踏在內(nèi)，國產(chǎn)體育品牌今天所做的一切努力，也都是為了凈利率的提升與更好的市場經(jīng)營表現(xiàn)。

體育產(chǎn)業(yè)星辰大海，在未來，中國的體育品牌一定會在全世界的消費(fèi)品行業(yè)占據(jù)獨(dú)特的地位。但在任國強(qiáng)看來，這個時間或許還要10-20年。

“不過這一天終究會到來，今天只是一個開始。”