“在啤酒市場，精釀就是那1%。天貓能關(guān)注到這個(gè)行業(yè)，我們還挺吃驚的。”優(yōu)布勞創(chuàng)始人李慶如是說。日前，天貓發(fā)起的國內(nèi)首部記錄精釀啤酒業(yè)發(fā)展的微紀(jì)錄片《精釀中國》完成制作，精釀業(yè)者趕至杭州在芥末酒館舉辦了首場點(diǎn)映。該紀(jì)錄片也同步在南京、北京三地多家精釀酒吧同步播映，成為精釀啤酒圈內(nèi)的一個(gè)“特別日子”。

天貓新生活研究所發(fā)現(xiàn)，精釀所代表的新酒飲，成為天貓上繼新茶飲、咖啡之后的新消費(fèi)市場。2020年以來，天貓精釀啤酒一直保持著超過20%的增長，而果味化的精釀啤酒增速甚至超過40%，在啤酒行業(yè)中可謂一枝獨(dú)秀。

中國精釀啤酒正在破圈

“啤酒不只有一種口味，就像生活不只有一種一樣。”在《精釀中國》中，高大師品牌創(chuàng)始人高巖表示。2008年，他從美國回到故鄉(xiāng)南京，開了中國第一家精釀酒廠，“酒賣不出去，也沒錢打廣告，最初的常客一只手?jǐn)?shù)得過來。就像在沙漠里呼喊，無人應(yīng)答。”但現(xiàn)在，小眾的精釀的啤酒在天貓上流行起來。

對于多數(shù)人而言，啤酒并陌生，中國是全球最大的啤酒市場，規(guī)模近3000億，共有5億多啤酒消費(fèi)者。市面上常見的淡色拉格啤酒品牌高度集中于五大集團(tuán)（淡色拉格，指的是下層發(fā)酵的淡色型拉格啤酒，口感清爽，顏色偏淡，亦有稱其為工業(yè)啤酒）。品牌集中、口味單一、價(jià)格實(shí)惠，是全球啤酒市場的三大特征。

精釀啤酒起源于歐美，是對單一口味淡色拉格的一種反叛。釀酒師們延續(xù)古典的釀造方法，并對口味進(jìn)行創(chuàng)新。啤酒的原料不過麥芽、啤酒花和水，世界上的麥芽有3000多種，商業(yè)化使用的啤酒花有幾百種，酵母則有幾萬種，排列組合的結(jié)果是千變?nèi)f化的口味。

精釀果味化的趨勢也非常明顯，國產(chǎn)精釀品牌將中國文化、風(fēng)物融入精釀中。例如，TASTE ROOM創(chuàng)始人潘貫明是杭州人，他將杭州市花桂花融入精釀中，釀造了國產(chǎn)精釀“桂”。牛啤堂曾嘗試聯(lián)合廣州一家精釀廠牌，在啤酒里面加了老母雞和鮑魚。

中國精釀啤酒盡管起步較晚，但在發(fā)展十余年后，逐漸形成自己獨(dú)特的特征。在歐美市場，精釀的推廣主要依靠線下的酒館，但在中國，天貓這樣的電商平臺成為精釀破圈的關(guān)鍵。

天貓成精釀啤酒創(chuàng)新最活躍平臺

“很多線下的餐飲店對精釀啤酒是不開放的。但是在天貓上，初創(chuàng)品牌也能打破這種渠道‘封鎖’和地域限制，以一店觸達(dá)中國最廣泛的消費(fèi)人群。再小眾的需求，在天貓上都能做成一個(gè)品牌。”天貓啤酒行業(yè)小二聰笑表示。

“很多游客從天南海北來杭州游玩，喝到杭州味的精釀，回去后，他們會在我們天貓店下單，回味時(shí)光。”TASTE ROOM創(chuàng)始人潘貫明表示，天貓讓“桂”被更多人的知道。

為了推動(dòng)精釀的發(fā)展，天貓重新調(diào)整了啤酒的搜索模式，讓消費(fèi)者可以便捷地找到精釀；此外，天貓還嘗試推動(dòng)精釀廠牌和天貓超市、淘寶直播、盒馬等渠道合作。今年夏天，精釀啤酒首次成為一個(gè)獨(dú)立的類目，登上天貓超級品類日。天貓品牌營銷中心聯(lián)合精釀品牌，推出“年輕人的第一口精釀”。活動(dòng)期間，“精釀啤酒”搜索指數(shù)在淘寶增長了2.5倍。

而為了讓大眾更多地了解目前還小眾的精釀文化，天貓新生活研究所、天貓品牌營銷中心、五環(huán)編輯部聯(lián)合發(fā)起制作了《精釀中國》，記錄了精釀品牌高大師、牛啤堂、優(yōu)布勞、TASTE ROOM、京A等創(chuàng)始人的理想與情懷。

消費(fèi)升級促使精釀啤酒成為新酒飲

天貓新生活研究所發(fā)現(xiàn)，年輕人悅己、治愈的需求，促使新酒飲市場迎來爆發(fā)。不論是線下小酒館還是線上的精釀新品牌，都在最近一年迎來融資潮。隨著消費(fèi)升級和主流消費(fèi)群年輕化的趨勢，越來越多的啤酒消費(fèi)者將逐漸升級消費(fèi)精釀啤酒。精釀將成為一個(gè)年銷售額超過20億的新品類。

根據(jù)工商統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年左右，中國的精釀企業(yè)不到2000家，到了2021年，這一數(shù)字已經(jīng)翻了2.5倍。僅在2021年上半年，國內(nèi)的精釀啤酒企業(yè)就新增了600家。除了新品牌創(chuàng)業(yè)者之外，啤酒龍頭公司正全方位快速推進(jìn)精釀啤酒布局。無論是百威、嘉士伯、青島還是燕京，龍頭啤酒企業(yè)都在以多產(chǎn)品矩陣加速對精釀市場的覆蓋。

潘貫明認(rèn)為：“今天在奈雪、喜茶的故事，就是未來精釀的故事。我們見證了消費(fèi)者從0到巨大。但這仍然是一個(gè)高度分散，尚未內(nèi)卷的行業(yè)。我們希望和其他的同行、天貓一起，把市場的蛋糕做大。讓更多人喝到好喝的啤酒。”