“別問，問就是熱愛，熱愛就是沖，沖就完事了。”

近日，一雙上市不久、原價1599元的進口球鞋——AJ1閃電倒鉤在得物平臺中被炒到69999元，引發外界廣泛關注。

對此，得物App官方微博緊急發布聲明稱，69999元為賣家個人設置，且該價格下并無買家成交，平臺已做下架處理。

不過雷達財經注意到，早在4月一雙1499元的李寧球鞋被炒到五萬時，得物也曾用“價格為賣家個人設置”進行回復。即便下架了69999元的閃電倒鉤，目前平臺上59999元的迪奧AJ1聯名款、49999元的AJ1薄荷綠黑腳趾均有在1天內的成交記錄。

雷達財經梳理發現，目前炒鞋已形成完善產業鏈。以得物為代表的平臺，向消費者提供鑒定和貸款服務；美國網站StockX率先模仿美股市場，推出了“炒鞋指數”服務；眾多黃牛黨加入，加劇了炒鞋市場的熱度。

火熱的“炒鞋”市場，吸引了大量玩家加入，不少人因“炒鞋”血本無歸，甚至有人幾個月虧了上千萬。

球鞋文化背后的明星IP

此次沖上熱搜的“AJ1閃電倒鉤”是一雙怎樣的鞋？

資料顯示，閃電倒鉤是Travis Scott、Fragment Design藤原浩和耐克Air Jordan三方共同的聯名款，有高幫和低幫兩種款式。因發售數量極少，一經面世就遭到“爆炒”，甚至有圈內人士稱其為“2021年鞋王”。

有媒體報道稱，該鞋的高幫款平均售價在一萬元以上，成交量達1100人次，而在高幫款飆升至69999元被下架后，平臺中低幫款的出售仍在繼續。截至發稿，閃電倒鉤低幫最低售價為38碼的6819元，最高售價為48.5碼的10369元。

Travis Scott、藤原浩是誰？為何一雙球鞋背后會有如此多的“名頭”？或許，這要從Sneaker文化談起。

1986年，NBA（美國職業男子籃球聯賽）從大洋彼岸向中央電視臺郵寄了一卷1985年總決賽的錄像，從此NBA叩開了中國的大門，隨之而來映入中國球迷眼簾的還有聯盟中的眾多球星以及圍繞他們的上腳球鞋展開的Sneaker文化。

值得一提的是，幾乎是在NBA與中國結緣的同時，至今仍有“籃球第一人”之稱的邁克爾喬丹以新秀身份進入了聯盟，而AIR JORDAN（AJ）系列，正是Nike為喬丹量身定做的鞋款。

從此，籃球鞋開始借設計之名，在文化大道上狂奔。Netflix出品的紀錄片《抽象：設計的藝術》中，籃球鞋甚至獨占一個單集。

隨著時間的推移，籃球運動在中國逐漸興起，NBA也在王治郅、姚明等中國籃球運動員加入后，培養起了越來越多的球迷和粉絲。不過，此時的球鞋交易大多仍停留在貼吧、論壇等小范圍的討論上。

真正將球鞋文化帶火的，是“出圈”的明星們。

當嘻哈文化成為歐美的流行文化，甚至有如“說唱歌手Kanye West創造Yeezy 帝國、為Nike設計的一款Air Yeezy II在eBay上被炒到93000美元天價”這般的案例；當羅志祥、蕭敬騰等均被曝出家中藏有海量球鞋，周杰倫、林俊杰、吳亦凡等均在公開場合大“秀”球鞋；當越來越多帶有籃球、嘻哈、街舞等元素的潮牌逐漸滲透到年輕人的生活中，球鞋文化開始迎來爆發，而鞋圈的交易也逐步由一級市場向二級市場轉移。

曾有球鞋寄售店鋪的店主在接受采訪時提到，在2011、2012年左右，開始有人不斷詢問AJ的情況；至2014年，問AJ的人數不斷攀升，而Nike發售AJ系列球鞋的頻率，也從一至兩個月一雙，提升至一周一雙。

也正是借著潮鞋文化不斷發酵的契機，2015年，號稱國內第一大直男社區的虎撲內部孵化了潮鞋文化社區毒App。

2018年，Nike發售的AJ1數量已達170雙，平均不到3天就會發售一款新配色。除了品牌商自身的設計理念，以Nike、Adidas為首的品牌還不斷與大牌球星、明星聯動。

2017年9月，AJ與國際潮牌OFF-WHITE合作，設計了一款名為OWAJ1的球鞋，發售后不久就從1499元炒到超12000元；2018年，美國知名說唱歌手，在當年斬獲格萊美最佳說唱演唱表演提名的Travis Scott與AJ6聯名，這雙原價1299元的球鞋發售后不到一個月直線上升至8000元。

與之相似的還有日本著名時裝設計師、音樂制作人，被譽為頂級潮流人士的藤原浩與鞋圈的聯動。

想買一雙鞋有多難？

物以稀為貴，深諳此道的品牌商開發出了抽簽的購鞋方式。

Nike官方的App Snkrs、Adidas官網、公眾號、直營店小程序、網頁以及一些潮流店的線上渠道均可成為抽簽入口，但由于抽簽人數眾多，想要抽中難度極高。

為了提高中簽率，有不少網友選擇翻墻到國外支持直郵或轉運的網站抽簽，也有平臺推出“補貨監控”等功能，甚至售賣搶購機器人，并借此獲利。

除了線上抽簽，想買鞋的用戶還可以在線下排隊。如果在直營店小程序被預抽簽抽中，就可以到線下二次抽簽，排隊盛況空前。

而在整個買鞋的過程中，求購者面臨的競爭不僅來自其他“鞋友”，更包括無處不在的“鞋販子”。

據《第一財經》報道，2018年11月，一款AJ聯名鞋在昆明發售。一個東北炒家坐飛機趕到昆明，以200元/人的價錢臨時招了50個人排隊搶鞋。昆明市場總共投放AJ 26雙，該炒家一人就“吃”下21雙。

與這位東北炒家類似的“莊家”不勝枚舉，他們通常有豐富的現金儲備，在瞄準某款產品后就會想方設法進行瘋狂掃貨，借此拉動各個尺碼價格齊漲，從中攫取巨額利潤。

如此高的溢價也吸引了部分假鞋制造商入局。從歷史來看，Nike、Adidas的代工廠從中國外遷至東南亞后，在福建莆田等地遺留了不少代工廠，這些小工廠雖然礙于沒有自己的品牌，只能以造假為生，但其造假的技藝十分精湛。

有莆田制造商曾介紹稱，被炒至萬元的椰子鞋，高端仿貨只需二百多即可入手。

在這個背景下，國內的球鞋垂直交易鑒定平臺應運而生，而球鞋鑒定這門生意，也是得物前身——毒App的起點。

隨著以毒、Nice、有貨、切克等為首的二手鞋鑒定平臺逐漸轉型為交易平臺，鞋作為消耗品的屬性持續萎縮，作為投資品的屬性則被不斷放大。

數據顯示，2018年球鞋二級交易市場中，AJ占據了44%的份額，Nike其他品牌占26%，Adidas占24%，而這三大頭部品牌在二級交易市場分別溢價59%、58%和25%。

資本的游戲

至此，“炒鞋如炒股”已不是一句戲言，如同股票的二級市場一樣，潮鞋也走上了證券化的道路。

創立之初就將球鞋比作股票的美國網站StockX率先模仿美股市場，推出了對應道瓊斯、納斯達克、標普的三個指數，分別是AJ指數、Nike指數和Adidas指數。

在StockX的網頁上，買家可以看到每款鞋的價格走勢，買賣雙方的交易方式以掛牌來進行，一旦買方與賣方價格匹配，賣方就可將鞋寄送至StockX的總部去鑒定，通過后再寄到買家，StockX從中收取一部分傭金。

二手鞋交易平臺

對此，國內的各大二手鞋交易平臺也紛紛效仿推出“K線圖”。不僅如此，為提高交易效率，讓散戶、黃牛、平臺三方更快更好的賺錢，炒鞋平臺又先后上線了寄存閃購、擔保預售等功能，進一步助長了炒鞋之風。

所謂寄存閃購，即散戶可以選擇將購買的鞋款寄存在平臺倉庫，平臺鑒定為真后，替散戶統一保管，并可直接上架。這種交易模式一度被稱為“云炒鞋”，其可以輕松讓散戶實現“即買即賣”，球鞋原地不動就可以達成成百上千次的交易，從而讓一雙鞋的價格在一天之內實現暴漲。

而擔保預售，則是平臺與品牌方簽協議，平臺以一定價格先行購買一部分限量球鞋，然后發行與這種鞋對應的預購券等，散戶通過買券的方式提前鎖定與之對應的鞋。這樣之后，無論鞋子發售后價格是漲是跌，散戶付出的資金都是提前鎖定好的價格。

有潮鞋玩家透露，最瘋狂時，有些平臺將球鞋徹底數字化，發行球鞋票券，散戶“可以買0.3個AJ1、0.5個Nike，降低炒鞋資金門檻。”

一時間，“70后炒房，80后炒股，90后炒幣，00后炒鞋”的說法不脛而走。

炒鞋備忘錄

除了通過數字證券化降低門檻，二手鞋交易平臺還為本金不足的年輕人提供了加杠桿的渠道。

以得物為例，平臺中的消費金融貸產品名為“佳物分期”，最高額度達5萬元，可以在線快速審批、試行3期、6期、12期靈活分期。雷達財經以月薪3000-5000元的打工人身份嘗試申請，提交申請1分鐘后立即收到了貸款資質通過的短信，額度為2萬元。

然而，就像炒股一樣，鞋價亦有漲有跌。有散戶看中一雙名為“白斑馬”的Adidas鞋款后，以3000多元的價格買入，但品牌方卻傳出重新生產發售的消息，自此該鞋款價格很快掉至2000元出頭，再也沒能漲起來。而在央視的報道中，劉先生因炒鞋在短短幾個月內虧損上千萬，隨后因涉嫌詐騙被公安機關刑事拘留。

以此為鑒，如果在炒鞋的過程中加了杠桿，無疑將面臨巨大的風險。

對此，中國人民銀行上海分行還曾在2019年發布《警惕“炒鞋”熱潮，切實防范金融風險》的金融簡報。

簡報中提到，國內球鞋轉賣出現“炒鞋熱”，實為擊鼓傳花式的資本游戲。部分第三方支付機構為“炒鞋”平臺提供分期付款等加杠桿服務，從而助長了金融風險。此外，操作黑箱化，平臺一旦“跑路”，容易引發群體性事件。

而毒App也在2019年喊出“鞋穿不炒”的口號，不過這并未影響后續平臺多次置身“炒鞋事件”風波中。

得物將面臨怎樣的未來？

作為炒鞋背后的“既得利益者”，毒App近年來成長迅速。

天眼查顯示，2018-2019年，毒共獲得三輪融資，最新一輪融資投后估值超10億美元。報道稱，2018年毒的月GMV成交總額近2億元，2019年公司全年GMV已達60-70億元。

不過，從商業角度來看，小眾的潮鞋市場很難完全支撐足夠成熟的商業模式。據艾媒咨詢披露，2019年全球二手球鞋市場規模為60億美元，其中國內二手球鞋轉售市場規模超過10億美元。

相較而言，弗若斯特沙利文的數據顯示，2020年國內二手物品交易規模高達3萬億元。

于是2020年1月，毒正式更名為得物，行業人士猜測，新名稱中的“物”泛指潮流萬物，改名是平臺跳脫出鞋類交易，開始向潮玩領域全品類延伸布局的重要一步。

此后，得物還曾向大量短視頻博主投放內容廣告，并與抖音多次進行合作，邀請頭部潮流內容創作者和明星參與其中為平臺引流。

但發展至今，得物除了鞋之外的業務，如服裝、手表、玩具等潮流單品，其故事性、創新度、性別差異等，均給產品的破圈制造了不小的難度。

而在鞋這一塊，得物始終要與“炒鞋”陰影相伴。

2021年4月，受“新疆棉事件”影響，得物中多款國產球鞋價格暴漲，參考售價1499元的李寧一度被炒至48889元，彼時央視、新華社等央媒均曾表示，借機哄抬“國貨”價格是自斷門路。

時至今日得物在鞋款定價方面仍沒有任何監控，且每當賣家賣出一雙鞋，得物都要從中抽取技術服務費、轉賬手續費、查驗費、鑒別費和包裝服務費。也即，售賣的價格越高，得物從中獲利越大。

在這個背景下，若失去Nike和Adidas背后AJ和Yeezy大單品的支撐，再加之國貨價格增值空間被擠壓，無疑將對得物產生難以逆轉的影響。