“如果你的品牌還沒有做任何幫助這個世界的事情，那么你的品牌將活不過5年或者10年”。

這句話源自2019年戛納創(chuàng)意節(jié)上發(fā)布的一份報告。如今看來，似乎切中了當下品牌營銷的命門。不管是allbirds、Oatly這些新銳品牌圍繞著環(huán)保為賣點，還是特斯拉試圖改造能源在交通領(lǐng)域的使用，這其中最具魔幻現(xiàn)實主義的，恐怕非鴻星爾克莫屬。

7月22日，鴻星爾克因為自身經(jīng)營狀況已然“岌岌可危”，卻在河南水災(zāi)中捐資5000萬元，而意外爆火。接下來，直播間成了粉絲釋放情緒的集散地，高峰期在天貓官旗直播間就涌入了600多萬人參與掃貨，抖音快手陸續(xù)開播，承接著電商平臺外的購物需求。直播間每上架一款商品，就秒空一款。主播扯著嗓子喊：要克制，別亂買，依然擋不住不斷涌入的野性消費者。

「電商在線」在鴻星爾克上熱搜后，第一時間與其電商負責人取得聯(lián)系，但對方婉拒了采訪要求，并回應(yīng)：“很感謝大家的關(guān)注。企業(yè)只是針對災(zāi)情盡了一份自己的力量。還是不要采訪了。”

“想紅”并非鴻星爾克的預(yù)期，但消費者不斷涌入，他們當中有來看熱鬧的，聽聽主播是怎么說梗的，也有明確購買需求的，百來元就能買到一件國貨。大多數(shù)的，都會在共情下，下一單以示支持，這成了一筆交易。鴻星爾克僅用不到十天時間，便躋身天貓商家7月直播成交金額月榜TOP2。也帶出了“把縫紉機踩冒煙”、“野性消費”等一批梗。

85天過去了，鴻星爾克又得到一次窗口期。

10月10日晚間，“鴻星爾克悄悄給山西捐物資”沖上微博熱搜首位。緊接著，鴻星爾克官微也發(fā)布消息承認捐贈2000萬元物資馳援山西。相比日常官方直播間里不足30萬的觀看流量，當晚和第二天的觀看人數(shù)都超過40萬，也相應(yīng)帶來了近期成交金額的小高潮。

但這回的“悄悄”捐款，已難續(xù)上一回的熱度，甚至引發(fā)了一些粉絲對 “同樣配方”的吐槽，可以被納入營銷學教科書的鴻星爾克，似乎站上了另一個審判臺。

「電商在線」梳理了鴻星爾克近期的產(chǎn)品內(nèi)容后發(fā)現(xiàn)：

1. 直播成為常態(tài)，承接熱點爆發(fā)后涌入的流量。消費者變得更為理性，情緒過后，直播間出現(xiàn)掉粉。

2. 有了流量的起點，但少了讓粉絲持續(xù)走下去的終結(jié)能力。搶占國潮心智，是鴻星爾克新的方向。只是正面與中國李寧相對，退一步還有一眾國潮設(shè)計師品牌。

鴻星爾克是否能真的走出捐款效應(yīng)，即將到來的雙11，將是一次考驗。

消失的43萬“野性消費者”

“聽說你們捐款不敢說了，是怕我們野性消費嗎？”

10月11日，鴻星爾克的官旗直播間里，又回歸了賣貨之外的熱鬧。

前一晚，話題#鴻星爾克悄悄給山西捐物資#登上熱搜榜首位，起因是有網(wǎng)友先爆料鴻星爾克給山西捐贈了物資，而后公司方面才承認了捐贈行為。

“鴻星爾克捐款”似乎成了一種熱度標簽，再次形成從微博熱搜榜的召喚，而后轉(zhuǎn)移進入品牌直播間的流量遷徙。的確，10月11日的天貓直播間觀看人數(shù)超過43萬，比日常不足30萬的觀看量來說，有小幅增長，直播間銷售額也成了近期的小高點。

（鴻星爾克天貓旗艦店直播數(shù)據(jù) 圖片來源：小葫蘆大數(shù)據(jù)）

這難免與85天前的那次爆火出圈相提并論。當時因為自身經(jīng)營已經(jīng)“岌岌可危”的鴻星爾克，大方的給河南水災(zāi)捐款5000萬，強烈的反差感突出了企業(yè)擔當，被正能量感動的網(wǎng)友涌入官方直播間乃至線下門店，展開一場“野性消費”，也順勢改寫了鴻星爾克的命運。

7月22日之前，鴻星爾克天貓直播間的觀看量只有幾千甚至幾百人次，此后一度達到千萬級，「電商在線」發(fā)現(xiàn)，7月份之后，鴻星爾克日常直播觀看量維持在20-30萬，翻了N倍。目前天貓旗艦店的粉絲有1275萬，85天的時間，漲粉400萬。

這場可以納入營銷學手冊的“鴻星爾克現(xiàn)象”，直接定義了品牌與直播間的新關(guān)系：當品牌與社會熱點碰撞，形成情緒熱度之后，直播間成了承接粉絲情緒的有效場景，情緒性表達可以直接轉(zhuǎn)化為消費熱情，讓流量與品牌之間形成一種閉環(huán)。

但顯然，這次捐款已經(jīng)難以重拾鴻星爾克3個月前的熱度，甚至有粉絲提出“套路感”的質(zhì)疑之聲。不論鴻星爾克的“悄悄捐款”是有意為之，還是真的順水推舟，相比第一次來說，缺少了很多天然的驚喜感。

上一次將鴻星爾克直播間推向高潮的，是當主播發(fā)現(xiàn)當晚有幾十萬人涌進直播間之后激動的流淚，說自己以前直播只有幾十人幾百人觀看。并且當有人留言：“你們鴻星爾克不是早就倒閉了？”她說：“自己何德何能可以在這么多人面前直播”，還不斷勸觀眾：“大家理性購買，覺得不好看不要買，畢竟200多塊也不便宜！”甚至主播越是強調(diào)庫存不足，理性購買之后，消費者的購買熱情越高漲，甚至想買下主播腳下的板凳……

同樣的場面也發(fā)生在韓束直播間，與吳亦凡的解約聲明發(fā)布出來之后，原本只有三四十人的直播間，突然進來了50萬人左右，而且還不停地刷著彈幕，男女主播金句頻出：“我們不慌不慌，從沒見過這么大陣仗”、“你們不要罵我，我們馬上就要下班了”……整場歡樂氣氛下，銷售額突破680萬，是平日的30多倍。

這些自然產(chǎn)生的情緒，反而成了直播間的最強腳本，以至于在最近的直播間回應(yīng)捐款事件時，主播也只能說“捐款是份內(nèi)的事情，確實縫紉機都冒煙了。”繼續(xù)沿用上一回的老梗，如今的韓束直播間也再沒有之前“韓束夫婦”的歡樂場面。

誰也不能保證在“頂流”之位上坐穩(wěn)坐久。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，近30天以來，鴻星爾克品牌官方抖音直播間“直播漲粉”6.6萬，但同期內(nèi)“掉粉”43萬。與此同時，近一周內(nèi)，直播間累計9場直播的銷售額不到300萬元。

（鴻星爾克抖音直播數(shù)據(jù) 圖片來源：小葫蘆大數(shù)據(jù)）

換句話說，在熱點—用戶涌入品牌直播間—品牌進行品宣和賣貨的新關(guān)系之下，如何把內(nèi)容腳本與單純的產(chǎn)品介紹更好的融合，是品牌新的命題。

“頂流”之后搶國潮

交易是流量的終點，而好的內(nèi)容和品牌故事才是流量的起點。捐款不能成為鴻星爾克的核心競爭力，它需要找到持續(xù)品牌熱度的方向。

現(xiàn)在看來，鴻星爾克一直在給自己找翻紅之后能長紅的機會。8月，鴻星爾克陸續(xù)推出了幾款跑鞋，從外觀設(shè)計到科技含量上都下足功夫，試圖謀求開啟新一輪品牌進化之路。同時，與同樣擅長造話題的小米聯(lián)動，小米集團董事長雷軍還在微博曬出穿鴻星爾克運動鞋的照片，并且與河南博物院、國漫《一人之下》聯(lián)名。

從一系列的動作來看，“年輕人”、“話題感”、“聯(lián)名”是鴻星爾克始終圍繞的幾個標簽，不斷突出它做“國潮”的心智。最典型的例子，是店內(nèi)銷量最好的服裝，就是打著“中國”二字的吳榮照同款。

這當然也出于市場需求的選擇，國貨崛起的大趨勢下，其實是國潮覺醒的過程。叫得上名字的國潮品牌中國李寧算一個，但其價格定位是偏高的，一件上衣就要賣到700元以上。而其他性價比更高的國潮品牌，還大多出于設(shè)計師品牌的序列里，尚未有特別出圈的。鴻星爾克這種客單價不超過200元的定位，其實剛好切中了“性價比”國潮品牌這個序列。

國潮思路之下，鴻星爾克更偏重于種草的運營，先是把自家老板吳榮照扶持成品牌代言人的角色，用各種短視頻為自家品牌帶貨，還在雙11前的重要窗口期，相比對折扣力度的投入，更著重對種草內(nèi)容做扶持。

憑借著目前的品牌熱度，加上國潮形象的加持，鴻星爾克有了翻紅的資本，但國潮這條路也很難一簇而就。“國潮會是一個非常長期的概念。”特步副總裁朱鼎如是說。

在他看來，如何把對國潮的認知真實地投射到自己的產(chǎn)品中，做出讓消費者喜歡的產(chǎn)品，可能是更加重要的一個方向。“如果只是簡單地做一些聯(lián)名，這種投機行為，一定會被消費者慢慢淘汰。對品牌商家而言，設(shè)計能力提升、對消費者心理的洞察、對自己文化更深層次的解讀，可能是更加重要和持續(xù)的一個話題。”