在臨近雙十一這個時間節(jié)點，各大國貨品牌都按照慣例開始摩拳擦掌，準備大賣一場。

當各品牌都在為雙十一活動做預熱的時候，國貨美妝品牌玉澤卻發(fā)布了一條與雙十一毫無關系的微博長文，直接將話題中心指向了李佳琦，這也使得玉澤成為眾矢之的。

圖源：玉澤官方微博

10月14日，針對和李佳琦分手帶來的負面影響，不堪重負的玉澤發(fā)布了一則聲明，表示近期有大量不知來源的微博、小紅書、B站等賬號，指責玉澤與李佳琦團隊停止合作的原因是玉澤“忘恩負義”，對此，玉澤“感到非常無助”。

沒想到，這份本想滅火的聲明，反而成了導火索。聲明發(fā)布后，玉澤迅速登上微博熱搜，收獲2億網(wǎng)友的圍觀。

想必大家好奇的是，在這個玉澤和李佳琦分手的“羅生門”中，雙方都經(jīng)歷了什么？為什么分手一年后，玉澤還會再登上熱搜呢？

01

玉澤與李佳琦恩怨始末

讓我們把時間的輪盤撥回到2019年。那一年電商直播異軍突起，成為互聯(lián)網(wǎng)圈最大的風口。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年電商直播市場規(guī)模達到了驚人的4338億元，同比增長超200%。對此，淘寶總裁蔣凡表示：“淘寶直播成為2019年雙11的全新增長點。參與天貓雙11的商家中，有超過50%都通過直播獲得了增長。”

圖源：新榜

一方面靠前期的經(jīng)驗積累，一方面趕上了風口，李佳琦迅速成為了直播電商界的“頂流”。據(jù)新榜發(fā)布的淘寶直播影響力排行榜數(shù)據(jù)顯示，2019年10月，李佳琦的綜合排名第一，新榜指數(shù)為1133.2，觀看數(shù)達668萬+。

在當時，迫切想出圈的玉澤開始頻繁跟李佳琦互動。在玉澤官方微博搜索“李佳琦關鍵詞”，還能看到2019年10月26日玉澤與李佳琦的一條互動微博。

圖源：玉澤官方微博

隨后，直播電商“一哥”李佳琦首次在直播中推銷了玉澤的積雪草安心修護干面膜。玉澤做客李佳琦直播間的次數(shù)也越來越多。

在李佳琦的巨大流量紅利下，玉澤開啟了騰飛之路。國信證券發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年雙11，玉澤的銷售額同比增長150%以上。

圖源：國元證券

與此同時，玉澤2020年也開始追加直播渠道的投放力度。國元證券數(shù)據(jù)顯示，2020年6月，玉澤的直播滲透率達到了33%，比同樣主打修復抗敏的薇諾娜高出了21%。

反映到具體的渠道上，李佳琦在2020年618購物節(jié)中，連續(xù)進行了四場直播，帶貨玉澤。國盛證券研究所的數(shù)據(jù)顯示，2020年年初至618，李佳琦和玉澤共合作28場直播，直播帶來的GMV占玉澤品牌總GMV的七成。

可能有些人認為玉澤能取得如此優(yōu)異的成績，也有一部分功勞要歸功于其品牌自身的努力，但是從數(shù)據(jù)來看，2019年前的玉澤只能說是“平平無奇”。

早在2003年，玉澤品牌就已經(jīng)正式創(chuàng)立，但一直沒能“出圈”。財報數(shù)據(jù)顯示，2010年-2018年，玉澤的銷售額僅從0.17億元增長到2.88億元。作為對比，東吳證券數(shù)據(jù)顯示，上文提到的玉澤的“友商”薇諾娜 2017-2019 年，營業(yè)收入從 7.84 億元增長至 19.22 億元。遠非玉澤可以比擬。

而透過財報來看，玉澤品牌的銷量，恰恰是在和李佳琦合作后才開始有顯著增長的。上海家化2019年半年財報顯示，玉澤的銷售額僅增長為35%，而加上和李佳琦合作的下半年，玉澤的銷售額就一舉增長了近80%，其中雙十二的銷售額更是增長超590%，一舉位列上海家化十大品牌之首。

但是天下沒有不散的筵席，玉澤和李佳琦牽手還不到一年，裂痕就開始漸顯。

2020年618，有李佳琦的粉絲發(fā)現(xiàn)，李佳琦直播間賣力推薦玉澤產品的時候，玉澤自家的店鋪也開始直播，并且后者的店鋪優(yōu)惠力度比李佳琦的直播間更大。一時間，玉澤的“司馬昭之心”路人皆知。

終于，在2020年7月，敏感的消費者發(fā)現(xiàn)，李佳琦的直播間逐漸沒有了玉澤的產品。如果僅僅是不在李佳琦直播間做投放，玉澤根本不會被推上輿論的風口浪尖，更不會在雙十一這個重要節(jié)點下發(fā)布一則聲明。

真正讓玉澤成為眾矢之的的，是其在淡出李佳琦直播間后做出的兩個舉動。

圖源：小紅書

首先，離開李佳琦后，玉澤的產品開始漲價。根據(jù)小紅書用戶@Carrieü的爆料，其在2020年618購買皮膚屏障修護精華乳僅需168元，但是到了2020年10月，相同的產品則需要218，短短四個月時間，漲價40元。

其次，在2020年9月8日發(fā)表玉澤發(fā)表聲明表示“第一時間與李佳琦團隊溝通續(xù)約，但因商務條款原因暫時未對合作達成一致”的第二天，其產品就赫然出現(xiàn)在了淘寶另一頭部主播薇婭的直播間。這對于李佳琦的粉絲來說，無異于挑釁。

而當李佳琦的粉絲沖向玉澤旗艦店索要發(fā)票時，客服表示：“他（李佳琦）讓親們來開發(fā)票的嗎？他賺那么多錢，給親們分了嗎？”更是讓粉絲們感受到了背叛。

至此，玉澤和李佳琦徹底分道揚鑣。

02

主播與品牌之間的利益爭奪戰(zhàn)

在上海家化的整個品牌矩陣中，目前業(yè)內最關注的品牌莫過于玉澤。上海家化董事長潘秋曾表示：“玉澤在2020年仍保持高速增長，為公司持續(xù)貢獻業(yè)績。”

ECdataway的調研報告顯示，2020年上半年，在美容護膚品類中，玉澤的銷售額增長明顯，同比增長率為570%，在同品類品牌中排名第一。與此同時，上海家化2020年度報告也顯示，玉澤正在加強與多家醫(yī)院合作，強化品牌資產的同時，輔以直播營銷并不斷優(yōu)化，實現(xiàn)三位數(shù)的增長。

種種跡象表明，玉澤是上海家化的“當家花旦”，出名在前，盈利在后，一個成立了近20年的品牌逐漸成長為了集團的營收主力軍，在業(yè)績面前，圍繞主播和品牌之間的利益爭奪戰(zhàn)也就此打響。

玉澤和和李佳琦決裂，很大一部分原因在于國貨美妝品牌上直播間只為營銷不為賺錢已經(jīng)成為行業(yè)共識，羅永浩直播間打出“全網(wǎng)最低價”的口號，以及頭部主播在價格上連1塊錢、1毛錢都會據(jù)理力爭，給品牌造成很大的壓力。

就拿玉澤事件來說，時隔一年，玉澤再次被推上輿論熱搜，是因為在10月6日李佳琦的直播中，售賣相宜本草龍膽凍干面膜時，不時說到“你來呀，比價格，看誰比得過誰”“我不針對任何人，我針對一個品牌”。

相宜本草和玉澤同樣作為國貨品牌，又有著相似款的產品，很難不讓消費者將二者聯(lián)系在一起。今年雙十一預售期間，玉澤在薇婭直播間給出的優(yōu)惠力度比與李佳琦合作時更大。本來以為可以銷量暴增，但令人意想不到的是，當玉澤出現(xiàn)在薇婭直播間時，評論區(qū)出現(xiàn)了很多抵制的聲音。

如此看來，玉澤和李佳琦分手的主要矛盾，也折射出國貨品牌與大主播之間的博弈關系。

對于李佳琦來說，流量就是他的一切，而消費者之所以選擇他，不選擇小主播，也主要是因為李佳琦帶貨的產品售價更低。以2020年雙十一為例，李佳琦直播間的MTG花瓣矯姿坐墊售價僅為378元，而這款坐墊的日常售價則高達648元。

但售價低，是需要代價的。

三言財經(jīng)報道，2019年李佳琦的美妝口紅生活類報價為8-10萬+30%左右傭金，并且李佳琦的要求廠商提供“全網(wǎng)最低價”，這直接導致商家沒有太大的利潤空間。

對此，樸西電商負責人在接受媒體采訪時表示，其和李佳琦合作了5次虧了3次，其中2019年雙十一當天甚至總共虧了50萬。

玉澤離開李佳琦后，迅速漲價，似乎暗含著一定的無奈。但是轉戰(zhàn)薇婭直播間，依舊不能逃脫被壓縮利潤空間的困境。

說到底，還是玉澤沒有處理好與李佳琦的關系，而是選擇了站隊薇婭。其實品牌與主播之間出現(xiàn)矛盾的案例比比皆是。比如百雀羚曾在雙十一大促節(jié)點放李佳琦鴿子，蘭蔻在李佳琦直播間的價格比比薇婭直播間的價格貴了20元被李佳琦封殺等，但并沒有影響到雙方后來的合作，更沒有上升到玉澤事件這么嚴重。

通過玉澤事件，國貨品牌過度依賴頭部主播做營銷，卻忽略了產品本身，這才是我們應該進一步關注的問題。

03

玉澤的困境，也是國貨護膚的困局

盡管從純商業(yè)的角度來看，玉澤在兩大主播間選擇了站隊，但是我們也不能忽視玉澤、李佳琦事件背后的折射出來的國產護膚品牌的困境——品牌、產品的弱勢，與強勢的渠道嚴重不對位。

圖源：財報截圖

首先，從品牌的角度來看，玉澤背后的上海家化并沒有夯實技術，而是在加倉營銷。2021上半年財報顯示，上海家化的營收為42億，但研發(fā)投入僅為7900萬，占比僅為1.8%。2020年財報顯示，玉澤在直播營銷領域不斷深耕，營銷費用實現(xiàn)了三位數(shù)的增長。

在此基礎上，玉澤又開始急不可耐地提升產品的售價。2020年，有用戶在小紅書上發(fā)文稱，同一款面膜，雙十一的價格降到了7.9元一片，此前的促銷價是15元一片，但日常售價則高達二十多元。考慮到7.9元都不虧錢，玉澤此產品的利潤率又是多高呢？

此外，在功效性護膚品領域，沒有獨家優(yōu)勢的玉澤上要對抗雅詩蘭黛、歐萊雅這樣的國際巨頭，下要面對薇諾娜、敷爾佳等新興國貨品牌的沖擊。并且由于消費者的膚質存在差異、生活習慣大不相同，玉澤單手就能數(shù)過來的SKU也很難滿足所有消費者的期待。

在離開李佳琦，并且沒有解決上述困局的情況下，玉澤的市場表現(xiàn)開始大幅回落。上海家化2021年Q1財報顯示，玉澤營收同比下跌16%。對此，上海家化也公開解釋稱：“去年同期的高增長，（玉澤）有頭部主播多次帶貨促成的因素，因此基數(shù)較高。”

這等于變相承認了對于玉澤出色的市場表現(xiàn)，李佳琦居功至偉。

事實上，不止玉澤，很多國產護膚品牌都“命系”直播。品觀APP數(shù)據(jù)顯示，在花西子2020年上半年發(fā)布的6款新品中，有兩款登上直播間6次，月銷量達到20萬筆+；沒有出現(xiàn)在直播間的，月銷量僅在1000筆左右。

這也直接導致一個惡性循環(huán)——再苦不能苦“直播”。財報數(shù)據(jù)顯示，薇諾娜母公司貝泰妮2019年渠道及廣告宣傳費用高達4.88億元，反觀2018年這一數(shù)字僅2.51億元；完美日記母公司逸仙2020年營銷費用高達34.1億元，反觀其凈收入僅為52.3億元。

但是，我們不能忽視的是，護膚歸根結底是給消費者使用的。對于想長期發(fā)展的護膚品牌來說，目前的當務之急是，如何將KOL帶來的流量，轉化為自家產品和品牌的粉絲。比如，類似SK2的護膚精華露一樣，憑借前沿的技術壁壘，“黏住”一部分用戶；加快線下布局，打造全渠道的銷售網(wǎng)絡，不再被主播控制。

由此，我們再來看玉澤和李佳琦分手一事，歸根結底還是利益的沖突。不過這件事背后的邏輯，對于國產護膚品牌來說，也是轉型的關鍵所在。