后浪來了，品牌特賣不靈了？

“特賣電商第一股”唯品會(huì)（NYSE:VIPS）繼續(xù)走在“小而美”的路上，但一邊盈利一邊掉隊(duì)。

盡管唯品會(huì)連續(xù)36個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，但其三季報(bào)顯示：2021年Q3，凈利潤6.28億元，同比下降47.7%，幾近腰斬。

「不二研究」據(jù)其財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)：今年三季度，唯品會(huì)營收249億元，同比增長僅7.4%，營收增速創(chuàng)下最近5個(gè)季度的新低；同時(shí)，其活躍用戶增長也遭遇瓶頸，三季度活躍用戶同比增加1.14%，較去年同期僅新增50萬。

盈利也難掩增長乏力，資本市場在用腳投票：在三季報(bào)發(fā)布后，唯品會(huì)股價(jià)大跌17.99%。

截止美東時(shí)間11月19日美股收盤，唯品會(huì)報(bào)收10.03美元/股，對(duì)應(yīng)市值67.82億美元；對(duì)比今年3月的市值高點(diǎn)313億美元（46美元/股），市值蒸發(fā)掉大約245億美元（折合約1560億美元）。

從“妖股”跌落

唯品會(huì)的創(chuàng)始人沈亞是一位土生土長的溫州人，他的創(chuàng)業(yè)搭檔洪曉波同樣祖籍溫州。

2008年底，唯品會(huì)在上線之初，模仿法國VentePrivee及美國Gilt模式，主打一線奢侈品折扣的線上銷售。

僅3個(gè)月后，唯品會(huì)調(diào)整定位為“一家專門做特賣的網(wǎng)站”，轉(zhuǎn)向二三線時(shí)尚精品清理庫存及過季商品，并對(duì)當(dāng)季商品限時(shí)折扣；奢侈品成為其中一個(gè)頻道。

在服裝業(yè)庫存危機(jī)及傾銷的浪潮下，唯品會(huì)業(yè)績突飛猛進(jìn)，并于2012年3月登錄美國資本市場。

但是，唯品會(huì)在IPO首日開盤破發(fā)，從發(fā)行價(jià)6.5美元/股下跌15.4%，跌收5.5美元/股。

上市約一年后，唯品會(huì)宣布2012年四季度首次實(shí)現(xiàn)盈利；此后在業(yè)績利好勢(shì)頭下，其股價(jià)一度飛升至229美元/股，比最低位高出50多倍， 被視作稱為“妖股”。

2017年6月，唯品會(huì)將品牌升級(jí)為“全球精選正品特賣”。同年12月，騰訊（00700.HK）、京東（09618.HK）宣布以8.63億美元認(rèn)購唯品會(huì)增發(fā)的10%新股份。

截至今年3月31日，據(jù)唯品會(huì)財(cái)報(bào)顯示：沈亞持續(xù)占比12%，為第一大股東；而騰訊持股占比9.3%，京東持股占比7.3%，分列第二、第三大股東。

“妖股”的神話總有失效時(shí)。盡管在2012年四季度后，唯品會(huì)已持續(xù)實(shí)現(xiàn)36個(gè)季度盈利，卻正在遭遇增長瓶頸。

今年三季度，唯品會(huì)營收249億元，同比增長7.4%，但營收增速明顯放緩，其當(dāng)季營收增速創(chuàng)下最近5個(gè)季度的新低。

「不二研究」據(jù)財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，自2019年三季度起，除了受疫情“黑天鵝”嚴(yán)重影響的2020Q1及2020Q2，唯品會(huì)的單季營收增速均超過10%。

如果拉長時(shí)間線，2014-2017年，唯品會(huì)營收增速分別為121.59%、73.82%、40.76%、28.84%；2018-2020年，其營收增速分別為15.93%、10.02%、9.53%。

在凈利方面，唯品會(huì)Q3凈利潤同比近乎腰斬：今年三季度，唯品會(huì)凈利6.28億元，對(duì)比去年同期的12億元，大幅下降47.7%；其中，營業(yè)利潤為5.94億元，同比下降38.66%。

在「不二研究」看來，唯品會(huì)專注于特賣電商垂直領(lǐng)域，“小而美”路線或能持續(xù)盈利；但其增長乏力已瀕臨業(yè)績“天花板”：在營收正向增長的背后，營收增速卻在放緩，且三季度甚至出現(xiàn)凈利同比腰斬。

盈利之外，資本市場更關(guān)注其未來成長空間，并正在用腳投票。

有個(gè)注腳是：京東在三季報(bào)中披露，當(dāng)季權(quán)益法核算投資損益為損失19億元，比2020年第三季度為損失3億元；主要由于若干權(quán)益法核算投資的非現(xiàn)金減值。「不二研究」認(rèn)為，京東的投資損益或包括唯品會(huì)市值減值在內(nèi)。

此前的2017年，騰訊、京東的聯(lián)合戰(zhàn)略投資唯品會(huì)時(shí)，對(duì)后者的投后估值約86億美元；而截止美東時(shí)間11月19日美股收盤，唯品會(huì)的市值已經(jīng)跌落至67.82億美元。

“小而美”增長乏力

作為一家小而美的垂直電商，唯品會(huì)的增長乏力不僅體現(xiàn)在營收，其核心的活躍用戶增長也遭遇瓶頸、缺乏未來想象空間。

財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)三季度活躍用戶數(shù)為4390萬；較上年同期為4340萬，同比增加1.14%，同比新增活躍用戶僅50萬。

對(duì)比京東，其Q3活躍用戶數(shù)5.52億，同比增加25.0%，新增活躍用戶超1.1億。同期，京東的活躍用戶增量是唯品會(huì)的200多倍。

或由于新用戶增長乏力，唯品會(huì)當(dāng)季的訂單總量及GMV僅微增。在2021年Q3，唯品會(huì)的總訂單量1.729億筆，較上年同期的1.728億筆，基本持平；其三季度的GMV為402億元，較上年同期的383億元，同比增長5%。

此前，在2020年Q4財(cái)報(bào)業(yè)績交流會(huì)上，沈亞稱唯品會(huì)理論上有3億用戶，其目前活躍用戶還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠；并坦言增長是主要話題。

今年以來，“小而美”的唯品會(huì)似乎走上一條營銷換增長的路徑。

2021Q1-2021Q2，唯品會(huì)的銷售費(fèi)用為12.94億元、14.08億元，較去年同期增長213.86%、36.8%。

今年三季度，唯品會(huì)銷售費(fèi)用較前兩季略有降低、仍達(dá)12.42億元，同比增長8.97%。其在凈收入占比約5.0%，與上年同期的4.9%基本持平。

據(jù)「不二研究」不完全統(tǒng)計(jì)，今年，唯品會(huì)已冠名或贊助《心動(dòng)的信號(hào)4》、《妻子的浪漫旅行5》、《乘風(fēng)破浪的姐姐2》等多個(gè)熱門綜藝；“上唯品會(huì)買XX同款”等廣告語成為其標(biāo)志性的宣傳。

不及綜藝營銷的速度，唯品會(huì)的營銷投入并沒有換來爆發(fā)式增長。對(duì)比三季度營銷費(fèi)用的同比增速8.97%，其同期的營收同比增速為7.4%、GMV同比增速為5%、新增活躍用戶同比增速僅為1.14%。

更為重要的是，唯品會(huì)的營銷投入或在侵蝕利潤。2021年Q3，其毛利潤為48億元，與上年同期的49億元基本持平；當(dāng)期毛利率為19.4%，較上年同期的21.1%有所下降。同時(shí)，其當(dāng)期凈利潤近乎同比腰斬。

在「不二研究」看來，唯品會(huì)正在陷入營銷換增長的“悖論”：一方面，其營銷投入并未帶來新用戶的爆發(fā)式增長，也很難轉(zhuǎn)化成實(shí)際營收；另一方面，阿里、京東、拼多多等平臺(tái)類電商平臺(tái)，正在侵入細(xì)分領(lǐng)域；于唯品會(huì)而言必須加碼營銷、鞏固垂直護(hù)城河。

截至2021年9月30日，唯品會(huì)擁有現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物和限制性現(xiàn)金132億元，短期投資37億元。

在后流量時(shí)代，流量聚集的馬太效應(yīng)愈顯，流量成本已經(jīng)越來越高。唯品會(huì)并未構(gòu)建穩(wěn)固的護(hù)城河，想要繼續(xù)“小而美”已經(jīng)越來越難；找到突圍路徑之前，它或許還會(huì)持續(xù)營銷換增長。

特賣底牌不靈了？

當(dāng)流量紅利等逐漸見頂，電商內(nèi)卷在加劇。

在特賣垂直領(lǐng)域，已經(jīng)有越來越多的玩家入局。前有天貓聚劃算、京東閃團(tuán)等巨頭延展觸角，采用限時(shí)特賣的模式進(jìn)行清貨；后有眾多品牌特賣新晉電商，在創(chuàng)業(yè)路上前赴后繼。

2020年9月，特賣電商愛庫存曾實(shí)名舉報(bào)唯品會(huì)“二選一”；今年2月8日，反壟斷“靴子”落下，唯品會(huì)因壟斷被罰沒300萬元。

專注于特賣的唯品會(huì)，其直到去年6月才上線直播功能，錯(cuò)過直播電商的黃金風(fēng)口。彼時(shí)，淘寶直播、抖音、快手等，已逐漸鎖定直播電商TOP格局。

抖音、快手等直播電商，正在加劇服裝等非標(biāo)品類的競爭。盡管唯品會(huì)也在抖音上直播帶貨，但更像一個(gè)倉儲(chǔ)渠道；其自身的直播電商還有很長一段路要走。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，7月，限額以上服裝鞋帽同比增長7.5%、化妝品類同比增長2.8%；8月，限額以上服裝鞋帽同比下滑6%，化妝品類同比無增長。

行業(yè)競爭加劇、消費(fèi)需求疲軟，對(duì)唯品會(huì)的業(yè)績形成一定客觀壓力；但更為重要的是：在后浪引領(lǐng)的新消費(fèi)浪潮下，唯品會(huì)品牌特賣的底牌或許不靈了。

“大品牌、特價(jià)賣”，某種程度而言，品牌特賣的賺錢邏輯在于：多方共贏去庫存。但是，去庫存關(guān)鍵的一環(huán)：消費(fèi)者會(huì)持續(xù)買單嗎？

多位Z世代消費(fèi)者向「不二研究」表示，其對(duì)唯品會(huì)相對(duì)陌生，對(duì)于喜歡的品牌，可能更在意款式潮流，不會(huì)太在意價(jià)格；而現(xiàn)在很多品牌營銷，本身推出“限量版”的賣點(diǎn)，也有“粉絲價(jià)“、VIP會(huì)員價(jià)等當(dāng)季折扣。

“現(xiàn)在直播間都打出**最低價(jià)，哪里便宜去哪里買。”95后的JJY坦言其是價(jià)格敏感型消費(fèi)者，但不會(huì)固定在某一平臺(tái)購買品牌特賣商品。

今年三季度的財(cái)報(bào)業(yè)績交流會(huì)上，唯品會(huì)高管提及超級(jí)VIP付費(fèi)會(huì)員，稱其同比快速增長超40%及ARPU企穩(wěn)回升等是推動(dòng)Q3總營收增長的主要原因。

在「不二研究」看來，作為小而美的垂直電商，品牌特賣曾是唯品會(huì)的底牌；但在新消費(fèi)浪潮下，Z世代的消費(fèi)習(xí)慣變了，品牌方的生產(chǎn)、營銷方式等也隨之改變，品牌特賣的行業(yè)競爭也加劇，唯品會(huì)的底牌正逐漸失靈。

對(duì)于電商傳統(tǒng)旺季的四季度，唯品會(huì)在財(cái)報(bào)中預(yù)計(jì)，其總凈營收將在358億元-376億元之間，同比增長約0%至5%。

一邊盈利一邊掉隊(duì)

電商內(nèi)卷加劇，小而美的垂直電商首當(dāng)其沖。

以非標(biāo)品的服裝等為主，唯品會(huì)的垂直特賣模式，缺少抵御市場波動(dòng)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

前有阿里、京東等巨頭侵入品牌特賣，后有抖音、快手等直播電商搶奪非標(biāo)市場。夾縫中的唯品會(huì)早已不復(fù)“中國電商第三極“，其在后流量時(shí)代逐漸掉隊(duì)，想要繼續(xù)“小而美”越來越難。

盡管在財(cái)報(bào)上連續(xù)36個(gè)季度盈利，但增長已經(jīng)越來越乏力；特別是在新消費(fèi)浪潮下，其特賣底牌似乎逐漸失靈。

“小而美”的生意固然不錯(cuò)，但資本市場更看中未來成長性。一邊盈利一邊掉隊(duì)，“特賣電商第一股”還有什么新故事？

本文部分參考資料：

1.《5年市值已達(dá)100億，揭秘唯品會(huì)CEO的創(chuàng)業(yè)故事 》創(chuàng)業(yè)家

2.《將騰訊、京東向唯品會(huì)投資8.63億美元》，媒體訓(xùn)練營

3.《“獨(dú)自美麗”的唯品會(huì) 走上了增長乏力的下坡路》TechWeb

4.《唯品會(huì)：小富即安》，財(cái)鯨島

不二研究鄭重聲明：文中觀點(diǎn)系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表本平臺(tái)就此提出任何投資建議。投資者應(yīng)謹(jǐn)慎理性作出投資決策。

作者/鳩白

排版/辰也

監(jiān)制/Yoda

出品/不二研究