市場研究實務手冊

目 錄
第一章 市場營銷管理與市場研究 6
第一節 市場機會分析 6
一、環境分析 6
二、競爭分析 7
三、企業內部情況分析 9
四、市場占有率 10
五、企業成長戰略 14
第二節 目標市場選擇 16
一、市場細分的概念 17
二、市場細分的標準 17
三、市場定位 22
四、目標市場戰略 24
第三節 產品定位 25
一、產品定位的定義 25
二、產品定位的方法 26
第四節 營銷組合策略 28
一、產品的整體觀念和產品決策 28
二、定價決策 29
三、銷售渠道決策 31
四、促銷決策 32
五、市場營銷組合決策 32
第五節 市場營銷計劃的執行與控制 34
一、市場營銷計劃的內容 34
二、市場營銷計劃的執行與調整 35
第六節 市場研究在營銷管理中的角色 36
一、市場研究的定義 36
二、市場研究的分類 36
三、營銷計劃各階段所需進行的市場研究 38
第二章 使用習慣與態度研究 41
第一節 概述 41
一、何謂使用習慣與態度研究 41
二、使用習慣和態度研究提供的信息 41
三、日用消費品使用習慣和態度研究問卷舉例 42
四、對品牌的態度 52
五、對產品的態度 54
第二節 尋找市場機會并制定營銷組合策略 55
一、分析產品牌滲透水平以尋找市場機會 55
二、發現產品生命周期再循環的機會 57
三、評估市場規模和同業情況以尋找市場機會 57
四、分析使用習慣和購買習慣以發現市場機會 59
第三節 選擇目標市場并進行產品定位 60
一、細分市場的方法 60
二、運用剖面分析評估細分市場的經營價值 67
三、運用剖面指數分析細分市場在剖面變量上的差異 71
四、產品定位的程序 74
第四節 品牌營銷計劃執行的評估 77
一、品牌知名度和廣告知名度 77
二、品牌滲透率 82
三、最常使用(購買)率 83
四、品牌忠誠度 86
五、品牌引力和產品引力 87
六、缺陷分析 91
七、品牌的優劣勢分析圖 98
第五節 品牌形象分析 100
一、建立品牌形象的意義 100
二、品牌形象的測定 101
第三章 新產品開發研究 107
第一節 新產品開發 107
一、新產品的含義 107
二、新產品的開發過程 108
第二節 新產品構想的方法 114
一、使用習慣和態度研究 114
二、利益點構造分析法 115
第三節 產品概念測試 120
一、什么是產品概念測試 120
二、概念篩選測試 121
三、概念吸引力的定性研究 123
四、概念吸引力定量測試 124
五、產品樣板測試 133
六、潛在銷售量的估計 138
第四節 產品測試 143
一、什么是產品測試 143
二、產品測試的類型 143
三、數據分析方法 145
第五節 產品包裝研究 153
一、包裝的含義與功能 153
二、包裝決策中所需考慮的問題 154
三、包裝的消費者測試 156
第六節 品牌名稱測試 164
一、優良品牌名稱的條件 164
二、新產品命名的步驟 165
第四章 價格研究 172
第一節 價格研究概述 172
一、理想的定價范圍 172
二、價格研究的問題 172
三、價格研究的方法 172
四、不同研究問題所采用的方法 173
第二節 簡單GABOR GRANGER法 174
一、方法概述 174
二、數據分析方法 175
三、實際例子 179
第三節 推廣的GABOR GRANCER法 181
一、方法概述 181
二、數據分析方法 182
三、實際例子 183
四、推廣Gabor Granger法的優缺點 186
第四節 價格敏感度測試 186
一、方法概述 186
二、數據分析方法 188
第五節 品牌／價格權衡模型 190
一、問卷中的問題及答案的輸入 190
二、與選擇各品牌的百分比有關的輸出結果 192
三、聯合分析的結果 195
第五章 廣告研究 196
第一節 廣告研究的有關理論知識 196
一、廣告對消費者的作用 196
二、廣告與消費者相互關系的理論模型 198
三、廣告策略 200
四、廣告計劃程序 202
第二節 廣告文案測試 206
一、廣告文案測試的指標 207
二、廣告文案的定性測試 207
三、廣告研究系統 209
四、Ad * Vantage廣告文案測試技術 221
五、結合認識反應分析的公開測試 223
第三節 廣告事后測試與跟蹤研究 227
一、次日廣告回憶研究 227
二、廣告跟蹤研究 231
第四節 媒體研究和媒體計劃 243
一、媒體監視的指標 243
二、媒體計劃的制定 247
三、電視收視率調查 249
四、媒體監視研究 251
第六章 營銷推廣研究 254
第一節 營銷推廣概述 254
一、營銷推廣的含義和分類 254
二、營銷推廣研究的重要性 257
第二節 對消費者的營銷推廣研究 259
一、營銷推廣決策研究 259
二、營銷推廣事前測試 263
三、營銷推廣效果評估 264
第三節 對經銷商的營銷推廣研究 266
一、對經銷商營銷推廣的效果評估 266
二、對經銷商營銷推廣的事前測試 267


第一章 市場營銷管理與市場研究
第一節 市場機會分析
要進行市場機會分析，企業必須對其外部環境和內部情況加以分析，從而明確企業的外在環境中有哪些機會和問題點，以及企業內部有哪些優勢和弱點，即通常所謂的SWOT分析，如圖1-1所示：
圖1-1






一、環境分析
環境情況分析分為兩大類：總體環境和市場環境。
（一）總體環境
總體環境因素有：人口、經濟、政治、社會文化、科學技術。
1.人口
人口情況包括：人口數量、各年齡段人口數量和比例、家庭戶數及其未來變化趨勢。
2.經濟
經濟的發達程度影響著該地區消費者的收入水平，而收入水平是購買力的標志。通常市場研究中的經濟指標有：國內生產凈值GDP；居民人均年收入；社會商品零售總額及人均社會商品零售額；居民存款余額及人均存款余額。
3.政治
國家的政策、法律對市場需求有很大的影響，例如在經濟發展時期，市場需求倍增；經濟調整鞏固時期，市場就會疲軟。又如我國加入WTO后，進口稅率的調低對小家電市場、汽車市場都有很大的影響。
4.社會文化
社會文化影響著人們的生活方式、價值觀念和消費習慣，從而對市場需求有很大的影響。
5.科學技術
科學技術新發明促進了新產品的出現和老產品的改進，這樣就會影響某些技術陳舊的老產品的需求，例如彩色電視機的出現影響了人們對黑白電視機的需求。相關替代產品的出現，會直接影響產品的需求數量，例如手機、電腦通訊等的平民化，導致尋呼業的市場需求急劇下滑。
上述五方面的企業外部環境因素，除社會文化方面外，均可從二手資料中取得，而生活方式、價值觀念和消費習慣，則需通過專門的調查取得。
（二）市場環境
市場環境包括：
市場的成熟度：①產品滲透率；②產品所處的生命周期階段；③市場規模和市場潛量測算；④市場規模的變化趨勢。
消費者行為：①使用者的特征；②消費習慣及其變化趨勢；③購買動機；④購買習慣。
同業情況：①供應商數目及其供應量；②經銷商。
上述市場環境資料有些可以從第二手資料取得，例如國家出版的統計年鑒、經濟年鑒、經濟方面的報刊雜志、企業的內部報告等；有些可以委托市場研究公司來搜集。
二、競爭分析
進行競爭分析，首先要確定競爭結構。
研究競爭結構可以識別市場中主要的現實競爭者和潛在競爭者以及它們的優劣勢，進而企業可以用它來制定未來的市場營銷策略。競爭結構研究對于管理現有品牌是非常重要的，因為新的進入者通常對現有品牌的市場業績有著重要的影響，也會改變消費者對現有品牌的看法。
(一) 四種層次的競爭結構
許多企業界人士經常把競爭局限于非常狹窄的范圍里，他們將競爭者看作是制造相同產品的廠商。其實如何確定競爭者取決于對競爭范圍的理解，競爭可以在四種層次上定義。
1.預算層次競爭
預算層次競爭(Budget-level competition)是從整個消費市場角度去考慮產品的競爭，它是市場總消費中各種產品和服務所占份額上的競爭。市場上所有可以被消費者購買的產品和使用的服務都是這種層次上的競爭者。在預算層次上定義競爭結構，對市場營銷人員來說，顯然太廣泛了。
2.需要層次競爭
需要層次競爭(Need-level competition)是從滿足同一基本需要的角度去考慮產品競爭。市場上所有能滿足消費者某一種基本需要的所有產品都是這種層次上的競爭者。
研究需要層次競爭結構可以為企業識別產品的所有潛在替代可能，為企業擴展產品和發展新產品提供思路。
3.產品層次競爭
產品層次競爭(Product-form competition)是指同一產品種類(product category)中各品牌之間的競爭。在預測市場規模和評價企業市場營銷業績時，常常運用產品層次的競爭結構。
4.細分層次競爭
產品的不同類型(type)經常用來吸引不同細分市場的消費者，品牌被定位于吸引特殊細分市場的消費者。所謂細分層次上的競爭就是同一細分市場上定位相似的品牌之間的競爭，它是最詳細的競爭結構。
細分層次上的競爭是品牌管理者最關心的，因為任何一個品牌通常不會與同行業中所有品牌在同樣的范圍內競爭。行業內有些企業可能已經選定與你不相同的目標市場，或已經可能有完全不同的市場發展計劃，而這個計劃可能不會與你的企業直接競爭或沖突。但有些企業正與你競爭同一類消費者，即在同一市場、同一對象上短兵相接。對每一品牌最嚴重的威脅是那些在同一細分市場上的其他品牌，有關這些品牌的信息，對于品牌管理者發展品牌的市場策略是事關重要的。
分析細分層次競爭結構，還可以幫助企業識別有吸引力的但企業還未開發的細分市場，并確定企業為其提供新產品的可能性。
(二)　確定競爭結構
需要層次的競爭結構可以通過列出所有滿足同一基本需要的所有產品種類以及每一種類中的所有品牌來確定。同樣，產品層次的競爭結構也可以通過列出該產品種類中的所有品牌來確定。然而，為了確定細分層次的競爭結構，需要有關消費者替代品牌方面的信息，這可以通過家庭購買固定樣本連續調查或消費者使用與態度研究（U&A研究）來取得。
家庭購買固定樣本連續調查提供了消費者購買品牌轉換的詳細資料，通過這些資料我們可以科學地確定細分層次上哪些是我們品牌的競爭者。
U&A研究也可以提供消費者品牌替換的資料，而且它還可以給出消費者對產品類型中各主要品牌的知覺圖，這兩方面資料也可以幫助我們確定細分層次上的競爭結構。有關內容我們將在第二章中介紹。
(三)　識別競爭的優劣勢
定義好競爭結構之后，下一步就是要發現會影響企業品牌銷售的競爭者的優勢和弱點。在生產或市場營銷的各個方面都可以出現優劣勢，如原材料供應、生產能力、管理能力、籌資能力、分銷網絡的實力、營銷技能等方面都會產生優劣勢。
大部分用來識別競爭優劣勢的信息都可以從第二手資料及企業銷售部門中取得。如果能夠向市場研究公司購買資料，那么就可以獲得如下各方面的詳細信息：
1. 主要競爭品牌的知名度；
2. 主要競爭品牌在總體市場及各銷售渠道上的市場占有率；
3. 主要競爭品牌的消費者構成；．
4. 主要競爭品牌的價格定位；
5. 主要競爭品牌的銷售渠道、鋪貨范圍、供貨程度；
6. 主要競爭品牌在各銷售渠道的優劣勢；
7. 主要競爭品牌在各零售商店的促銷活動；
8. 主要競爭品牌的廣告費用比例。
通過環境分析和競爭分析，我們就可以發現市場環境中某些變化趨勢，使企業有可能獲得競爭上的差別利益的機會。同時我們也可以發現環境中某些變化趨勢，企業如果不及時采取有效的營銷活動加以適應，將導致銷售下降，利潤減少，甚至危及企業生存和成長的問題點。
三、企業內部情況分析
分析市場機會還須對企業內部情況加以分析，內部情況可從兩方面去進行分析：
（一）企業資源與能力分析
企業資源和能力包括：設計能力、生產能力、營銷能力、財務能力、管理能力。一般來講，企業本身資源和能力不夠大的話，目標市場不能過大，不宜成長太快，否則很容易失敗。
（二）過去績效分析
過去績效分析就是對過去數年來的銷售額、利潤額、成本、銷售增長率、銷售利潤率、市場占有率、成本降低等項目進行的分析。
通過上述兩項分析，結合競爭對手的優劣勢，我們就可以知道本企業的品牌有哪些優勢和弱點。再結合外在環境中的市場機會，看看這些市場機會與本企業的目標、資源、條件等是否一致。選擇那些比其他潛在的競爭者有更大優勢，能享有更大差別利益的市場機會作為本企業的發展機會。
四、市場占有率
市場占有率在分析產品層次中的競爭時是一個十分重要的指標。
某一時期內某一品牌產品在某地區的市場占有率是指該時期內該品牌在該地區的實際銷售占整個行業的實際銷售的百分比。通常可按銷售數量或按銷售金額來計算。


（一）市場占有率是評價企業業績的重要指標
過去我們評價一個企業的業績，通常運用的指標有：銷售額增長率、銷售利潤率、投資報酬率，而往往忽略市場占有率這個重要指標。在經濟高速發展時期，市場購買力總是年年上升，所有參加競爭的企業都可以沾光，即使是競爭能力弱的企業，銷售額也會有一定程度的上升而獲得利潤。所以在經濟高速成長的時代，企業的市場競爭只是企業所取得的利潤大小的次序之爭。然而當社會需求量飽和，市場增長率出現了停滯的狀況，市場競爭勢必形成為在固定的、有限的利潤中所占百分比的比例之爭。對于這個百分比的爭奪越激烈，競爭也就越激化。衡量企業的業績，還必須考慮市場占有率。在市場疲軟時期，即使銷售量有所下降，但只要市場占有率上升，說明業績不錯。因為有高的市場占有率，一旦市場復蘇，銷售量就可以急劇上升。市場占有率所以成為評估企業業績的一個重要指標，主要基于以下兩項理由：
1. 市場占有率是一相對量，它可反映由外界因素例如景氣變動、物價水平的波動、需求的變動，以及政府政策的改變等，影響整個行業的銷售結果，避免以銷售額絕對值作為評估標準而產生的錯覺。
2. 以市場占有率作為評估標準，意味著企業業績至少應與同業共進退，既不與最好的同業相比，亦不與最壞的相比較，這是管理上最起碼的合理需要。
由上述兩點可知，如果企業的市場占有率降低，企業在市場上的地位降低，企業未