新技術(shù)就象一頭猛獸，如果馴服了就可以為你所用，可以帶來意想不到的價值;如果沒有能力馴服，就會到處闖禍，到處傷人。

　　電子商務就是一種新的技術(shù)，很多企業(yè)正在用它構(gòu)建一個個新的零售帝國，通過不斷投入大量資本試圖加大行業(yè)進入壁壘。從做搜索的、做團購的、做全品類的、做垂直門戶的、做專業(yè)類別服務的，各種角度的電子商務網(wǎng)站迅速蜂擁而至，把五年前的藍海直接變成一片紅海。這種狀態(tài)還會持續(xù)，正如中國的經(jīng)濟規(guī)模不斷在擴大，中國的服務業(yè)規(guī)模不斷在擴大，電子商務的市場也在不斷擴大，但由于電子商務業(yè)態(tài)有大者通吃的特點，新的電子商務進入者就會面臨很嚴峻的外部環(huán)境。

　　在中國改革開放三十年來，實體零售商經(jīng)過了一輪一輪的理念革新、技術(shù)革新，在市場競爭中占得一席之地，為顧客提供一份獨有的服務資源。在中國城市化加速過程中，實體零售商也不斷通過擴張店面數(shù)量，來保持已有的優(yōu)勢。然而面對網(wǎng)絡一族的規(guī)模越來越大的不可逆趨勢，所有的零售商都無法停止思考。

　　當前最誘人的是移動互聯(lián)網(wǎng)大規(guī)模普及，智能手機和平板產(chǎn)品的用戶量和網(wǎng)絡流量逐年快速上漲，消費者碎片時間的價值被充分利用，反過來說消費者也有可能將原來整塊的時間碎片化，因為這更有利于消費者合理并行安排更有意義的事情。也就是說未來人的生活方式將發(fā)生巨大的變化。

　　在2011年第十屆亞太零售商大會上，我在發(fā)言中首次提出了建立六個服務平臺的新的零售企業(yè)，打造顧客、員工、供應商、管理層、股東、第三方共贏的局面，來應對快速變化的社會環(huán)境。其中自適應顧客全程服務平臺正是將顧客服務提到足夠的高度，集中商品、技術(shù)、資本、品牌、物業(yè)五大資源，全力服務各個層次的顧客群體，每個零售商建立獨特的服務社區(qū)，形成獨有的競爭力。

　　電子商務作為一種技術(shù)手段在實體零售商提高為顧客服務能力方面正是一個重大補充和延伸。在目前階段實體零售商將電子商務作為一種有價值為顧客提升服務體驗的技術(shù)手段，無疑是最可靠的戰(zhàn)略，

　　有聯(lián)商網(wǎng)上的網(wǎng)友“君臨閩江”這樣描述以百貨為主的零售集團目前面臨的困境：

　　細分市場與傳統(tǒng)商超、百貨市場的競爭矛盾;

　　網(wǎng)絡電商與傳統(tǒng)渠道紛爭引起的供應價格的矛盾;

　　人力成本上漲與預期銷售額滯漲所引起的雙重擠壓矛盾;

　　未來管理精細化與粗放結(jié)構(gòu)調(diào)整所引起的變革陣痛矛盾;

　　消費需求變化與價格策略競爭的思維困境矛盾;

　　國家產(chǎn)業(yè)調(diào)整與經(jīng)營成本上升的矛盾;

　　日益凸顯的高科技信息化經(jīng)營需求與資本回報率的矛盾;

　　趨緊的國家政策監(jiān)控與對應管理流程中空地帶的矛盾

　　市場擴張需求與地方保護主義的矛盾;

　　多元化經(jīng)營方向與經(jīng)營管理升級所產(chǎn)生的決策層知識思維突破矛盾。

　　誠然這些矛盾多多少少會顯現(xiàn)在零售商的經(jīng)營過程中，但從另一個角度看，這些矛盾也正是零售商變革的方向，以及做出自己特色的切入點。

　　目前純電子商務網(wǎng)站整體運營出現(xiàn)回頭的趨勢，根據(jù)易觀和艾瑞的數(shù)據(jù)顯示B2C第三季度銷售額增長率出現(xiàn)回落苗頭，而且大批品牌商建立的B2C網(wǎng)站開始出現(xiàn)關閉潮，出現(xiàn)這種情況目前至少有以下二種原因去分析：(1)由于京東，淘寶等大量資本的投入，迅速抬高顧客的體驗度，無論是商品豐富度、送貨方便性、客服人性化還是廣告投入量、自建物流量、IT投資量均讓其他單一的品牌商無法跟進;(2)資本市場開始保持謹慎，融資越來越困難，這一波有即將過去的跡象。

　　
　　
　　種種情況表明，對于準備好了的零售商介入B2C，以低的成本為顧客提供延伸服務這種戰(zhàn)略將成為未來電子商務發(fā)展一條可行之路，也會占據(jù)一定的市場地位，是集團多元化運作過程中，規(guī)避風險的一個有效手段。

　　南寧百貨的美美購2011年八月可始上線，由于其清晰的定位，依托實體店豐富的顧客資源、豐富的商品資源、豐富的供應商資源、豐富的零售管理經(jīng)驗，借助電子商務平臺的技術(shù)，實現(xiàn)了為顧客服務的有效延伸：

　　服務商圈擴大：雖然仍然立足于社區(qū)服務，但比實體店的商圈要大很多，至少覆蓋整個城市的相應客層;

　　服務時間擴大：將實體店每天最多12個小時的服務時間延長到24個小時;

　　服務群體擴大：將家庭主要購物角色擴展到整個家庭大部分成員;

　　售后服務內(nèi)容擴大：數(shù)據(jù)更加全面，為顧客提供導購服務、家庭衣櫥管理;

　　促銷策略更豐富：線上線下結(jié)合、積分共享、返券共享、預付費卡通用、禮品通兌等等，能夠讓顧客體會到實實在在方便的各種手段都可以以最流行的方式提供給顧客。

　　美美購的運作方式以其成本低、定位好、根基牢的特點，開辟未來電子商務市場的一種新模式，成為實體零售商成功試水的一個樣本，也是能為顧客提供多樣化、社區(qū)化、個性化服務的必然之路。

　　在實體零售商實現(xiàn)電子商務的技術(shù)方案中，移動POS成為核心紐帶，通過移動POS實現(xiàn)為B2C提供商品數(shù)據(jù)、提供最新的價格信息、提供線上線下實時庫存的管理、提供顧客現(xiàn)場或貨到付款的支付功能、實現(xiàn)預付費卡線上線下通用、跟蹤顧客訂單的狀態(tài)以及推進訂單向前向后執(zhí)行。尤其在實體百貨店準備開辟電子商務并與實體店共享庫存的時候，移動POS更是處于了核心地位。下圖是一個實體零售商實現(xiàn)B2C后的各系統(tǒng)關系圖：

　　
　　其中店內(nèi)MPOS系統(tǒng)正是被內(nèi)部應用最廣，實現(xiàn)線上線下庫存共享控制的嵌入式系統(tǒng)。這一系統(tǒng)在韓國百貨店中被廣泛應用，解決了固定收銀臺的占地問題、收銀員成本問題、顧客排隊跑單問題。而在電子商務蓬勃發(fā)展的中國，它也正適宜的承擔了實體零售商開展電子商務延伸服務的重要樞紐。

　　電子商務是未來必備的顧客服務手段，因為越來越多的顧客把與世界溝通的方式在網(wǎng)上完成，在未來對很多顧客來說，面對面的溝通將是一種奢侈的行為，特別是讓顧客主動跑到一個具體的位置，去匹配不確定的需求。當零售商從心理上準備好了要為顧客提供更好的服務的時候，就可以很從容的以低成本的方式來實現(xiàn)這一戰(zhàn)略的擴展。

　　為顧客搭建全程的統(tǒng)一服務平臺，電子商務是很重要一個環(huán)節(jié)，是以有限的服務資源最大化的提供高質(zhì)量服務的有效工具，它可能不是一個直接贏利的模式，但它的存在會對保持顧客忠誠，提高顧客滿意度，從而實現(xiàn)零售商整體良性贏利產(chǎn)生積極的革命性的影響。

　　在本文成稿時，至少已經(jīng)有十個區(qū)域零售商運行或啟動了這一戰(zhàn)略。
　　（北京長益公司流通科學研究中心主任 吳雪軍/文）