電商品牌離成熟還有多遠?

　　電子商務(wù)在中國經(jīng)歷了三波發(fā)展：第一波是手機充值、機票、酒店、游戲點卡這些不需要送貨的虛擬產(chǎn)品，攜程、淘寶、藝龍是其代表企業(yè)；第二波是標(biāo)準(zhǔn)化商品，比如3C，代表企業(yè)是京東、蘇寧，用戶什么都不用比，就是比價；第三波進入非標(biāo)準(zhǔn)化、高毛利產(chǎn)品的銷售，典型的如服裝、鞋、包、化妝品。

　　不能說化妝品電商做得最好，而是現(xiàn)階段比較熱。這個門類有幾個明顯的特點：第一，用戶群體以女性為主；第二，顧客對品牌的認知比較強，女孩兒買化妝品，很少會買一個沒聽過、沒用過的品牌；第三，因為在意品牌，一個品牌的進入門檻相對高，同時用戶忠誠度也高，用戶不會輕易選擇，也不會輕易放棄；第四，這是一種非常高毛利的商品，用戶購買的不是功能，而是使用的感覺，容易產(chǎn)生沖動消費，看幾張漂亮圖片，有幾個人留言說不錯，可能就買了。

　　這些特點使得化妝品零售的價格差倍數(shù)很高，一瓶法國品牌面霜幾百塊，雜牌10塊、20塊，動輒相差幾十倍。因此，品牌商對把控渠道特別在意，最大的投入不是研發(fā)、生產(chǎn)也不是包裝，而是營銷。化妝品電商面臨兩種選擇，賣別人的牌子或是做自己的。前者的好處是品牌是現(xiàn)成的，短時間就能實現(xiàn)一定的銷售量、銷售額;缺點是價格不由你把控，經(jīng)常沒有貨源。像歐萊雅這樣的大品牌，根本就不希望通過線上的折扣、低價來沖擊線下市場，所以線上拿不到貨，或者要求你與線下價格持平。于是有些人就開始鉆空子，進水貨來賣，但水貨的貨源照樣不穩(wěn)定�！�

　　化妝品嚴格意義上屬于快速消費品，用戶是要補貨的，不能今天買了一個品牌的化妝水兩個月后就沒有了。這種情況下，許多人其實是被迫想到的去做自有品牌。這從大的思路上看是沒有問題的，在當(dāng)下的電商環(huán)境下甚至是最好的出路，但能不能做大，還要打一個很大的問號。

　　很多中國企業(yè)，特別是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，對品牌其實是沒什么概念的。真正的品牌是有品牌附加值的，它是一個識別特征，我一拿出來你就知道針對什么用戶群體、什么香味、什么感覺，背后是一整套的明星代言、廣告設(shè)計、配方包裝、顧客服務(wù)、用戶體驗。目前，絕大部分電商化妝品品牌還處在白牌階段，相當(dāng)于比大品牌價格低幾十倍的雜牌。你是便宜了，但顧客不愿意買這么便宜的，因為不放心，而貴的她又買不起。她期望能夠有一個中間值，比白牌略貴一點，但在她的承受范圍內(nèi)。

　　這方面我一直認為屈臣氏做得非常好。如果說歐萊雅的定位在9檔～10檔，寶潔在6檔～7檔，白牌在2檔～3檔，它就做4檔～5檔，特別貼近那些年輕、愛美的學(xué)生或小白領(lǐng)。這是一個很大的市場，這一切入點很值得電商化妝品品牌學(xué)習(xí)，但目前為止我覺得它們還沒有走到這一步。

　　未來的化妝品會否攜帶互聯(lián)網(wǎng)基因?

　　為什么中國線下成功的化妝品品牌不多？第一，品牌的概念是在改革開放以后才出現(xiàn)的，也就是二三十年的事，在中國還很新鮮。第二，有互聯(lián)網(wǎng)之前要做個品牌，傳播速度是非常慢的，不僅需要錢還需要時間�；ヂ�(lián)網(wǎng)則相對低成本，其在年輕族群中的普及使品牌的塑造進入了一個加速度時代，兩三年之內(nèi)就可能形成一個全國性的品牌。如果沒有互聯(lián)網(wǎng)，相宜本草、美即面膜不可能在這么短的時間覆蓋這么廣的用戶。不過，這些品牌會長青還是曇花一現(xiàn)，得看運作，運作得不好也可能加速品牌的衰落，這是硬幣的兩面。品牌是可以包裝的沒錯，但是里面要有內(nèi)核。如果沒有，很難長久。

　　未來成功的化妝品品牌我認為會攜帶互聯(lián)網(wǎng)基因，但并非表現(xiàn)為現(xiàn)在許多電商品牌細分出若干個子品牌來分別針對不同細分市場。它們這么做我認為與互聯(lián)網(wǎng)沒什么關(guān)系，而是對什么品牌能成沒把握，追求成功率，也可以說是一種低成本的試錯戰(zhàn)略。同時做五六個品牌，說不定哪天有一個就活下來了，有人記住了，那么再集中做這個品牌。我見過一個做童裝的電商品牌，男童一個子品牌，女童一個，三歲以下一個，三到五歲一個，八歲以上再來一個，總共有七八個。目的是什么?就是它根本不知道最后哪個能成。從品牌塑造的角度我是不建議這樣做的，因為你本身的品牌附加值就不高。

　　電商品牌里目前做得相對較好的是樂蜂網(wǎng)的自有品牌。它的最大優(yōu)勢就是李靜的媒體背景，使得它的用戶獲取成本大大降低，而用戶忠誠度又很高�，F(xiàn)在做電商最痛苦的地方就是獲取用戶的成本太高了，一個顧客要100塊，而客單價往往到不了這個數(shù)。除非她能長期購買，慢慢把利潤賺回來，但目前大多數(shù)品牌的用戶流失率還是很高的。

　　樂蜂用媒體工具撬動用戶，賦予自有品牌“達人”附加值以增加用戶沉淀下來的比例，從商業(yè)模式上講我是挺看好的。放在它面前最大的挑戰(zhàn)是品牌的管理。你在賣歐萊雅、雅詩蘭黛的時候是不需要做品牌管理的，因為品牌自己會說話。而這些達人品牌還必須告訴用戶你賣的是什么，能滿足什么期待，以及如何管理這些期待。如果靜佳的定位是4檔～5檔，能不能把所有達人品牌都歸攏在這個檔位里面，而不是有些非常高端，有些又非常低?這是許多互聯(lián)網(wǎng)人容易犯的毛病，對品牌理解力有限，又來者不拒。

　　此外，當(dāng)你決定立足于品牌就要做好思想準(zhǔn)備，要耐得住寂寞，至少在相當(dāng)長時間內(nèi)要跟規(guī)模說拜拜。100個用戶里能有五六個人喜歡你就很好了，不要為了抓住用戶就想高中低端通吃，那是淘寶那樣的超大規(guī)模平臺才能做的事。
　�。ㄗ髡撸� i天下網(wǎng)商　文/黃若）