戲言戲語：實體零售被電商逼迫到線上開店，苦苦掙扎于技術，缺少互聯網基因的痛苦中。電商平臺卻顛顛兒地在線下選址開店。難道連線下都不放過？好沒天理，但你以為實體零售做起來真那么簡單，呵呵，請接著看！

　　無跟風不洋氣？電商線下開店愈演愈烈 

　　日前，有消息傳出阿里巴巴將在天津開辦第一家實體店，銷售的商品非常多樣，食品、廚具等都能找到，希望借龐大的實體市場推動進口商品銷量，同時為顧客提供更加人性化的購物體驗。這是繼阿里收購銀泰，落地門店服務的又一次動作。

　　而純線上平臺到線下插一腳的事并不鮮見。2015年，聚美優品在前門大街開設極速免稅體驗店；亞馬遜開設實體體驗店；京東先攜手便利店，然后入股永輝，強推“京東到家”；當當開設實體書店；蘇寧旗下的母嬰電商紅孩子紛紛嘗試選址落地……

　　盡管電商巨頭無一例外開始線下布局，但至今為止，似乎并沒有吸引業界足夠的熱捧和消費者的追崇：更像是刷存在感一般出來鬧鬧而已。

　　為什么這樣？

　　樂友全渠道營銷負責人呂文龍接受調戲電商記者采訪時表示，電商在用資本的錢玩兒，只要GMV有良好的成長，就可以持續融資；線下更注重利潤，市場壓力就很大。

　　這意味著，電商缺乏線下零售和管理經驗以及營銷方式，復制利用線上價格拼殺的營銷套路的手段動力不足。

　　盡管如今并未見電商實體店的特別成功之舉，但從線上到線下的嘗試越來越多，為何出現如此情形呢？

　　緣何開店？

　　一般認為，電商開實體店的原因可以有以下幾點解釋。

　　一是品牌推廣。以選址在曼哈頓繁華地段的亞馬遜實體店為例，客流密集，比起那些每年大手筆投放廣告的企業來說，用接近甚至更低的價格做宣傳還能賣貨，可以說是一舉兩得之舉。

　　其次是離消費者近。去庫存中心，解決最后一公里的問題。如果電商實體店越來越多，類似唯品會這種天津庫存中心就可以將商品分散到各個門店，離消費者更近。

　　三是是電商實體化。從線上到線下，從虛擬到現實，不再是商品圖片的貨架展示，而是商品本身的展現，給虛擬電商打上真實烙印；另一方面還可以為電商假貨證明，比如京東經常被質疑母嬰某品牌假貨，淘寶某品牌假貨，借以實體店鋪品牌，澄清自身。

　　但這似乎并不能完全解釋電商開店真實原因？

　　呂文龍認為，互聯網增長紅利已逐漸褪去，平臺間競爭日益白熱化，從淘寶、天貓的發展趨勢看出，電商平臺業績增長不如以前容易。另一方面，線上畢竟是零售較小的份額，平臺借助自身的供應鏈資源，尋求更多的線下發展機會也在情理之中。

　　即遭遇線上增速放緩、燒錢模式難以為繼等，為彌補電商線下短板，追求利潤是電商落地開店的主要原因。

　　但不管原因為何，在當前中國經濟環境下，經驗老到的實體店因為電商擠壓轉型受困，線下零售遇阻；而一個個純電商平臺真的可以克服零售寒冬的各種障礙，如線上發展一般笑傲線下江湖嗎？

　　很難！

　　線下沒那么好混！

　　天貓早些年在北京開過線下店愛蜂巢，無疾而終；京東在北京朝外大街的悠唐開了母嬰店，也被母嬰行業認為，不成功。

　　為什么會做不成功呢？名氣很大，選品豐富，線上線下多角度體驗，至少應該活的不錯吧。

　　可惜，不是這樣的。

　　想當年，7-11做電商，把電商平臺的暢銷品，拿到線下伊藤洋華堂，單位面積帶來的銷售額，高出普通陳列的30%，這個線上線下結合就挺有意思的。

　　為什么中國的電商這樣做，就不行了呢？

　　其實，零售越細分越講究品牌。每一個細分渠道，都要有不同的品牌，對消費者要有不同的印象。

　　比如，京東母嬰，線上是跟淘寶母嬰打，是跟蘇寧紅孩子打，你們是對手，你的快遞優勢有可能是競爭力。

　　但是，當你到線下門店的時候，你門店旁邊是麗家寶貝，是樂友孕嬰童，你是跟他們搶客流，你的快遞不是優勢，京東的品牌延伸不到店里去，如果延伸了，就算顧客一時好奇進去，發現跟其他店沒什么差別，反而走的更快。顧客就是這么奇怪。

　　再扯遠一點，為什么微信購物的入口給了自己的嫡系，卻依然做不起來？多么龐大的流量啊，但是用戶就是不去微信的入口購物，原因也很簡單，那個入口對他來講，沒有差異化，價格更低？產品更新潮？都沒有，只是一個普通的入口而已。可能會品類不同，但給顧客，沒有感知！

　　每一個入口都是一個渠道，每一個渠道，都要有不同的品牌差異，說白了，就是要重新定義這個渠道的用戶，給自己貼上鮮明的標簽。

　　因此，如果沒有對這一波消費者重新定義，消費者想到線下店和線上店想不出差別，很難真的做到成功。

　　怎么做呢？

　　首先定位好自己的目標客群。

　　電商的目標客群是從原來線下零售門店分離出來的一部分，如今電商開線下店，目標客群應當怎么定位？

　　一方面，如上述場景，一旦開店引來的目標客群是線上原有的流量，即與線上客群高度重合，對于線下零售業績沒有任何意義；另一方面，實體店客群跟其他門店和線上難免部分重合，怎么針對他們進行精細、專業的營銷方案，不至于造成自己線上的流量流失，卻能吸引其他新客群增加銷售業績？

　　其次是給商品結構貼上新標簽。

　　電商依賴互聯網存在，自誕生就缺乏實體零售的基因。虛擬的互聯網使電商SKU無限發展，但實體零售是有門店成本的，坪效壓力導致選品必須精準。而差異化選擇商品結構才能給消費者新的體驗。怎么做呢？

　　比如，當當網經營圖書門店畢竟是小品類，像服飾品牌一樣做成門店品牌專賣不失為一個好法子；但如果是阿里和京東呢，全品類怎么選品？怎么差異化？但是如何定位線下商品結構?它和電商的線上商品組合有哪些差異化?

　　除此以外，電商開店的難點還有：

　　怎么做好供應鏈的管理，平衡雙線價格，化解與品牌渠道商的矛盾？

　　呂文龍認為，平臺線下開店，應該看整個供應鏈是否已經優化；而商品要銷售出去，平臺費、營銷費、物流費，一個都不能少。線上所說去中間商環節并不是線上的獨特優勢，線下也在在直供，縮短供應鏈。

　　而供應鏈的話題又牽扯到另外一個問題：雙線是否同價？電商線上靠低價引流，不需要過多營銷就能獲得贏利，而線下布局的品牌價格如果比線上高，消費者為何選擇門店消費？而如果雙線同價，品牌直營專柜怎么辦？供應商怎么辦？必然是大大的壓力。

　　另外要考慮的是成本結構。

　　門店的成本結構高昂，地段繁華者更甚，諸如租金、轉讓費、裝修改造費、水電費等等，巨大的成本壓力下，會不會導致電商預算的商品成本價格上升？如果不變，怎么做營銷或轉嫁來化解成本壓力等等？

　　如果電商開店只是為了單純提高消費體驗，那這個企業一定是良心企業。但再良心的企業也不可能抱著持續虧損的想法為消費者提升體驗服務。

　　所以，電商一旦開店，盈利是必然的目的。但目前來看，真的要落地執行和取得巨大經濟效益，路途尚遠。但不失為一個美好的遠景和嘗試，接下來，可能興起更多的電商實體店，很期待他們怎么解決上述問題。

　　（調戲電商（公眾號：tiaoxiEC）文｜調戲電商記者劉倩）