聯(lián)商網(wǎng)消息：1、中國零售業(yè)需要52周MD嗎？

黃山巖松：目前中國實(shí)體零售企業(yè)所面臨的市場環(huán)境已經(jīng)接近日本零售企業(yè)曾經(jīng)面臨的狀態(tài)了，中國目前社會消費(fèi)品零售總額雖然有8-9%的增長，但是電商差不多要拿掉8%左右，所以對于實(shí)體零售商而言，基本上就是面臨0增長了，與日本零售企業(yè)這二三十年所面臨的情境非常相似了。

目前雖然電商拿走了接近30%的市場份額，但對于大中小型實(shí)體零售企業(yè)來說，他們還有70%多的市場份額，這些企業(yè)如何轉(zhuǎn)型升級，其實(shí)與日本面臨的情況是一樣的，所以，我個人覺得，在目前的市場環(huán)境條件下，實(shí)體零售企業(yè)借鑒日本零售企業(yè)精細(xì)化管理的經(jīng)驗(yàn)，升級賣場的競爭力和企業(yè)整體的競爭力，讓自己在今后的二三十年的市場競爭中能夠活下去，還是非常有必要的，而根據(jù)我與曾經(jīng)在日本學(xué)習(xí)工作過近20年的零售專家的交流，他們認(rèn)為日本零售業(yè)的精細(xì)化管理主要以7-11的單品管理和您所倡導(dǎo)的52周MD為代表，前者適合于便利店，后者對于社區(qū)超市和大賣場業(yè)態(tài)比較適合。

鈴木哲男老師：很贊同你的判斷，日本的實(shí)體零售在整體的市場格局中所占的份額還是非常大的，一個非常重要的原因就是他們的現(xiàn)場體驗(yàn)做得很不錯，我上次去合肥講課，在上海和合肥順道看了一些中國的零售門店，感覺現(xiàn)場體驗(yàn)感離日本的境界還差距太遠(yuǎn)，今后提升的空間很大。

2、52周MD在樂城超市推進(jìn)效果如何？

鈴木哲男老師：去年我給安徽合肥的生鮮傳奇做了兩次培訓(xùn)，不知道他們目前的變化怎樣？

黃山巖松：生鮮傳奇板塊今年采納了老師去年教的52周MD技術(shù)以后，同店同比銷售增長20%以上，效果比較突出，不過，我感覺，他們還僅僅處在您說的經(jīng)營強(qiáng)化這個學(xué)習(xí)階段，門店的活性化和靈動性還有很多很多的工作要做，至于組織機(jī)構(gòu)變革和人員的改造那就路更長了。

生鮮傳奇板塊今年采納了老師去年教的52周MD技術(shù)以后，同店同比銷售增長20%以上，效果比較突出，不過，我感覺，他們還僅僅處在您說的經(jīng)營強(qiáng)化這個學(xué)習(xí)階段，門店的活性化和靈動性還有很多很多的工作要做，至于組織機(jī)構(gòu)變革和人員的改造那就路更長了。

鈴木哲男老師：很多大型零售企業(yè)很難推行我講授的這些技術(shù)方法，他們一般都覺得自己可以了，往往對外界的知識不是很敏感，學(xué)習(xí)的愿望不是很強(qiáng)。

但是很多中小型企業(yè)在這些方面的學(xué)習(xí)動力非常強(qiáng)，樂城在中國市場上也是一個典型，這個企業(yè)將來一定會很有希望的，他們的學(xué)習(xí)力非常強(qiáng)，樂城王衛(wèi)的學(xué)習(xí)意識很強(qiáng)，我很欣賞！他就是那種我一眼看見就覺得學(xué)習(xí)力不一般的企業(yè)家！

3、如何學(xué)習(xí)和推進(jìn)52周MD？

黃山巖松：如何學(xué)習(xí)和推進(jìn)52周MD？

鈴木哲男老師：剛開始的階段是從上到下，后面就需要從下往上，上下充分溝通，上下相互推動，才能很好地推進(jìn)。從上往下主要是把整體的營銷理念、營銷計劃及商品規(guī)劃往下傳達(dá)，讓下面能理解能夠落地執(zhí)行；而從下往上溝通則是把門店和商圈變化的具體情況向上反饋，讓上面在設(shè)計方案時能夠考慮到各門店的不同點(diǎn)。

黃山巖松：推進(jìn)52周MD的核心關(guān)鍵點(diǎn)是什么？

鈴木哲男老師：企業(yè)家真正理解它、接受它，愿意花很大的力度去推進(jìn)它，我只要看這些企業(yè)家的表情就可以知道他愿意花多大的精力和決心去推進(jìn)它了。我看樂城的王衛(wèi)可以作為中國零售業(yè)企業(yè)家的典范，他身上有一種永不懈怠的精神力量，學(xué)習(xí)力非常強(qiáng)。

黃山巖松：王衛(wèi)總確實(shí)在這方面很有決心，他對于52周MD技術(shù)的評價非常高，他認(rèn)為這是日本精細(xì)化管理的精髓，是定海神針，類似于人體的脊椎，企業(yè)的一切工作都應(yīng)該圍繞它來展開，才可能在門店高效地呈現(xiàn)給顧客完美的體驗(yàn)感，企業(yè)也才有可能實(shí)現(xiàn)盈利。

鈴木哲男老師：一個公司社長是重視還是不重視，最后的效果差距非常大。一般來說，52周MD的推進(jìn)，至少要兩三年時間才能夠真正見效，那些急功近利來推進(jìn)52周MD的人最終是不會有多大的收獲的，52周MD類似于你們中國的中醫(yī)中藥，是慢慢見效的，長期堅持的話，是可以長久見效的。

4、企業(yè)各層管理者需要做哪些工作？

黃山巖松：在52周MD不斷循序漸進(jìn)推進(jìn)的過程中，需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和中低層管理者做哪些工作？

鈴木哲男老師：領(lǐng)導(dǎo)階層一定要深入理解，一知半解毫無意義，千萬不要感覺這是主流，我們趕緊去做，純粹趕時髦，這是毫無意義的；

經(jīng)營管理者和高層人員充分理解以后，就要親自培訓(xùn)讓中層人員和基層人員理解，如果執(zhí)行層一知半解的話，那么推進(jìn)就會比較困難。

樂城王衛(wèi)最好的地方就是把所有的高層、中層、基層管理人員（總部人員和區(qū)域經(jīng)理及部分店長代表）都召集起來，這樣的話，大家一起討論一起理解，就比較好，可以形成比較好的理解力和執(zhí)行力。

如果只是商品部門理解得好，但是下面的人理解得不透徹，那么最后執(zhí)行的效果就不會太好。

總部的中高層管理人員理解了，一定要做成讓大家能夠理解的東西出來，很多企業(yè)都是在這個環(huán)節(jié)出了問題，所以導(dǎo)致下面的人無法執(zhí)行，沒有實(shí)際可操作性，那是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

上面與下面的傳達(dá)溝通能力非常非常重要，這個沒有做好的話，推行起來就會非常困難。

后方信息網(wǎng)絡(luò)、物流、IT都要解決前方的困難，讓他們更好地貼近顧客，如果讓一線員工做的工作太多的話，他們就很難去服務(wù)好門店的顧客。

現(xiàn)在日本的問題，在辦公室里做的工作越來越多，在賣場現(xiàn)場面對顧客的時間越來越少，這樣就很難解決問題，這也是日本企業(yè)目前存在的最大的問題。一定要與顧客交流，去發(fā)現(xiàn)他們的需求點(diǎn)，去滿足他們的需求點(diǎn)，去增強(qiáng)他們的體驗(yàn)感。

現(xiàn)在有太多的計劃、反省，太多了，反而把顧客忘記了。

很多老師做培訓(xùn)，都是對店長和高層講得比較好，但是涉及到具體的點(diǎn)，如果沒有干過的話，就很難講了，我是可以面向所有的人去講的，既可以講理論性的，也可以講實(shí)操性的，我在實(shí)操方面積累的經(jīng)驗(yàn)也非常豐富。

黃山巖松：企業(yè)推行52周MD以后的工作量要比以前的多很多，如何把握這個尺度？

鈴木哲男老師：這是一個比較有難度的問題，其實(shí)還是與一個企業(yè)的習(xí)慣有關(guān)，習(xí)慣產(chǎn)生效率，一開始大家不熟悉，笨手笨腳的，效率不高，越到后面，上下都熟悉了、溝通也順暢了，其實(shí)也就好辦了，所以，推進(jìn)的難度的把控也要循序漸進(jìn)，由易到難，不可一下子難度太大、工作量提升得太快也是不行的，得走小步走快步才行。

對于52周MD的理解，首先不要去理解成簡單的52周活動，其實(shí)每一周的平時與周末是不一樣的，這樣就一周兩變了，這就變成104周了，工作日要實(shí)惠一點(diǎn)的，周末要做高單價的，早晨中午晚上都是不一樣的，要從思想上去改變，要與顧客的生活律動緊密聯(lián)系起來，要同頻共振。

藥品店4-6周變一次就可以，但是食品超市的話，可能就有52周、104周、1095周這樣的概念了，它是一周一大變、一周兩中變、一天三小變，所以，企業(yè)要從概念和價值觀上做深層次的改變才行。

優(yōu)衣庫大店是4-6周變一次，但地鐵車站的店是一天變?nèi)�，上午下午和晚上都不一樣�?

5、市場調(diào)查是一項(xiàng)最基本的功夫

黃山巖松：核心的就是圍繞著顧客需求的變化，來設(shè)計我們的營銷方案，去滿足顧客的需求，在這個方面，我們?nèi)绾巫霾拍艽_保效果？

鈴木哲男老師：每個店鋪要全方位地做調(diào)查做分析，然后做商品做分析做營銷，52周只是數(shù)字上的概念，只有讓它與市場的情況緊密結(jié)合起來，才有生命力的。

黃山巖松：所有門店都要做全面調(diào)研，這個工作量很大，如何去做?

鈴木哲男老師：剛開始競爭店的調(diào)查都有很好的方法和手段，我在公開課及內(nèi)訓(xùn)課的培訓(xùn)中會有大量的資料和實(shí)例介紹，當(dāng)然這個最后的執(zhí)行效果就要看各個企業(yè)的市場調(diào)查能力了，這是所有工作的前提，如果這個前提沒有做好的話，后期要做的很到位是不可能的。

競爭店的調(diào)查非常重要，是做52周MD的前奏，這是前提，很多企業(yè)對市場調(diào)查的方法把握的不清楚，所以做得不到位。

7-11的市場調(diào)查做得非常到位，一有商機(jī)立刻就能夠把握，一有商品缺位，立刻就能夠補(bǔ)上去，而其它的便利公司做得就很不到位，所以競爭力就提不上去。

7-11市場調(diào)查到位，分析到位，執(zhí)行到位，所以才是一個真正好的企業(yè)。

6、企業(yè)的風(fēng)土是優(yōu)秀與平庸的分水嶺

黃山巖松：除了這些之外，52周MD的推進(jìn)還需要注意把握哪些？

鈴木哲男老師：組織的風(fēng)土（注：也是指企業(yè)的文化氛圍）非常關(guān)鍵，它包括團(tuán)隊(duì)的凝聚力如何？平時如何開會的？團(tuán)結(jié)力怎樣？這才是真正的52周MD得以有效推進(jìn)的根基，這就是一個企業(yè)的風(fēng)土。

黃山巖松：組織的風(fēng)土是否就是指一個企業(yè)的執(zhí)行力？

鈴木哲男老師：企業(yè)執(zhí)行力，是從上到下的，大家都能夠執(zhí)行上面的指令，執(zhí)行力就好，但組織的風(fēng)土與執(zhí)行力不一樣，執(zhí)行力只是從上到下，而風(fēng)土則需要把門店和顧客的需求反饋上去，形成上下相互理解、相互合作的氛圍才行，風(fēng)土包括的涵義雖然包括執(zhí)行力，但是要比執(zhí)行力要廣要深刻。

7、52周MD就是作、演、調(diào)

黃山巖松：52周MD還有哪些更深的內(nèi)涵？

鈴木哲男老師：52周MD，有很多內(nèi)容包括在作（是指采購部門，總部制作的商品銷售指南）、演（是指營運(yùn)部門，在門店的商品演示）、調(diào)（是指總部各部門，主要是企劃部門，調(diào)查、調(diào)和、調(diào)整），這三個字牽涉到每一個部門了，涉及的部門比較廣。

8、理論提出已經(jīng)15年了，過時了嗎？

黃山巖松：《52周MD》這一理論15年前提出的，現(xiàn)在是否已經(jīng)過時？

鈴木哲男老師：52周MD創(chuàng)始人、日本零售界德魯克

中國目前的情況，15年前所提出的理論還是適用的，因?yàn)橹袊壳耙?2周MD還是處于起步階段，那時的理論是適用于基礎(chǔ)階段的，但日本的情況，這15年來已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，所以我已經(jīng)做了修改，基本的理論沒有做什么改變，只是一些技術(shù)環(huán)節(jié)，市場和環(huán)境都已經(jīng)發(fā)生了變化，外部發(fā)生變化，我們也要跟上去，所以做了一些修改，這在我的《52周MD實(shí)戰(zhàn)篇》中體現(xiàn)得很明顯。（注：我們公司目前正在組織人員翻譯這本書，期待年內(nèi)能夠與國內(nèi)讀者見面。）

9、52周MD，對所有超市企業(yè)都有效嗎？

黃山巖松：除了調(diào)研很重要之外，其它的還有哪些環(huán)節(jié)也很重要？

鈴木哲男老師：52周MD創(chuàng)始人、日本零售界德魯克

52周MD是有著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐七M(jìn)邏輯的，市場調(diào)查—商品規(guī)劃設(shè)計及采購—商品表演出來，還包括賣場設(shè)計、促銷、如何推產(chǎn)品等等環(huán)節(jié)，是一套比較復(fù)雜的推進(jìn)系統(tǒng)。

中國與日本也是一樣的，每個超市的定位都是不一樣的，有低端的、中端、高端。

黃山巖松：是不是可以這樣理解：無論低端、高端，做52周MD 都有效？

鈴木哲男老師：那當(dāng)然，都一樣，都要市場調(diào)查，然后設(shè)置商品結(jié)構(gòu)，然后在賣場進(jìn)行活性化的表演把商品推給顧客，這些對于高中低端超市都是適用的。

在日本，低價的、以便利性為主的，52周做得比較少，普通的超市運(yùn)用的就比較多了，而諸如生活提案型的超市（Life\八百屋這一類），52周MD運(yùn)用得就非常多了，此時，本部給顧客的提案非常重要。

黃山巖松：生活提案型的在所有超市中的占比有多少？

鈴木哲男老師：在日本，低價超市占10%、居于中間的普通超市占85%、提案型的超市占4%、無競爭的超市占1%。

黃山巖松：是否只有提案型的推52周MD才比較適合，其它的都不太適合？

鈴木哲男老師：不是這樣的，除了低價型超市，52周MD運(yùn)用得比較少之外，其它類型的超市都或多或少在運(yùn)用52周MD的理論在指導(dǎo)自己的運(yùn)營管理工作，因?yàn)榫�下門店的體驗(yàn)感非常重要，除了低價型超市，其它超市做不好體驗(yàn)感就無法生存的，而且接下去競爭會更加強(qiáng)烈，普通型超市向提案型超市轉(zhuǎn)化的越來越多，在中國，伴隨著消費(fèi)升級，這種轉(zhuǎn)化會更多更快的。

黃山巖松：便利型普通型超市，如果運(yùn)用了52周MD，對于他們的競爭力提升、績效改進(jìn)提升是否有幫助？

鈴木哲男老師：他們也很需要的，現(xiàn)在競爭越來越強(qiáng)，體驗(yàn)感對于一家門店的生存影響越來越大了，而52周MD能夠有效地幫助門店提升體驗(yàn)感，所以便利型普通型超市也是需要52周MD的，52周MD對于他們的經(jīng)營能力提升和業(yè)績提升也是有效果的，是可行的。

黃山巖松：生活提案型與價值志向型的差異在哪里？

鈴木哲男老師：52周MD創(chuàng)始人、日本零售界德魯克

生活提案型，80%的人不知道每天吃些什么，這個相當(dāng)于生活提案型面對的客群，生活提案型超市相當(dāng)于中高端超市，而價值志向型相當(dāng)于要吃得更好，相當(dāng)于高端超市，Life接近于價值志向型了。

現(xiàn)在日本零售市場不斷地在變化，目前兩極在分化，生活提案型在增加，對于52周MD的運(yùn)用也越來越嫻熟，越來越深入了，現(xiàn)場體驗(yàn)感也越來越好了。

10、52周MD在國內(nèi)零售企業(yè)如何有效推進(jìn)？

黃山巖松：樂城王衛(wèi)總是中國連鎖協(xié)會社區(qū)商業(yè)管委會的主任，他對于全世界的零售業(yè)管理理論和實(shí)踐是非常敏感的，他非常欣賞鈴木老師的52周MD理論，認(rèn)為52周MD是日本零售業(yè)精細(xì)化管理的精髓，目前國內(nèi)很多企業(yè)對于52周MD都還不了解，可能第一階段還得讓國內(nèi)的企業(yè)對于52周MD 有了解，王衛(wèi)總最早主要是受王琦的影響，他不斷在王總目前推薦52周MD，我們想先召集國內(nèi)的零售企業(yè)，召集生活提案型企業(yè)和向往進(jìn)一步提升企業(yè)競爭力的零售企業(yè)，先做公開課，然后再象樂城那樣在企業(yè)內(nèi)部推進(jìn)，您看這樣運(yùn)作行不行？

鈴木哲男老師：我覺得你的這個想法非常好，企業(yè)家一定是先了解52周MD是怎么回事，然后才會有更深一步的想法在企業(yè)內(nèi)推進(jìn)52周MD的，同時在培訓(xùn)中大家思想碰撞，也有利于大家形成對于未來推進(jìn)52周MD所投入的資源及可能帶來的結(jié)果的一個比較準(zhǔn)確的預(yù)期，不至于一開始期望值過高，剛一遇到一點(diǎn)小挫折就放棄，而且這些參加公開課的企業(yè)也可以形成一個研究群，來共同推進(jìn)52周MD，相互學(xué)習(xí)借鑒，推進(jìn)的效果將會好很多。

黃山巖松：有企業(yè)做背書很關(guān)鍵，大家聽了很多理論，如果還能夠在企業(yè)現(xiàn)場感知這種理論帶給他們的變化，效果就更佳了，在這方面，樂城的生鮮傳奇及超市板塊先行一步，已經(jīng)有不少的經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)了，由他們來做一個分享，對于提高大家對于52周MD對于各企業(yè)的價值的認(rèn)識肯定幫助是很大的，另外我們還會邀請曾經(jīng)在日本伊藤洋華堂和永旺超市這些企業(yè)工作過的、對52周MD的實(shí)際操作有一定認(rèn)知的高層管理干部來做一個深層次的分享，這樣的話，由老師您來講理論框架，深入淺出地全面解剖52周MD的前世今生，解讀他對于各超市公司的必要性及可行性，再由日資公司的前高管來進(jìn)行深層解讀如何在國內(nèi)市場實(shí)際操作，再由樂城生鮮傳奇做案例分享，還有我們在河南信陽百家超市做的一些初步的嘗試，這樣的話，對于國內(nèi)各種零售企業(yè)的參考價值就比較大了。

鈴木哲男老師：這個想法很好，我很支持！關(guān)于我的情況，你們還可以這樣介紹：我一共出了17本書，目前在日本出了10本書以上而且還健在的零售專家中，目前我排名第一。

特別感謝我在日本考察期間，來自日本永旺公司的資深管理干部、早稻田大學(xué)研究生畢業(yè)的陳仲麟先生提供的種種便利及在我與鈴木老師對話過程中的居間翻譯工作，同時感謝蘇寧小店的王琦總為我聯(lián)系了鈴木老師，并向鈴木老師隆重推薦了我，讓我得以與鈴木老師能夠有一個深層的合作。

當(dāng)然還需要感謝零售業(yè)的喬布斯——樂城王衛(wèi)為我打開了這扇窗，他用睿智的眼光向我指明52周MD是日本零售業(yè)精細(xì)化管理的精髓，也是日本實(shí)體零售業(yè)打造防御電商沖擊的最寬廣的護(hù)城河和最堅實(shí)的護(hù)城墻。王衛(wèi)說，52周MD是改變中國人陋習(xí)——做了再說的手術(shù)刀，它逼著我們必須先思后行，逐步地迭代優(yōu)化，同時這是打造實(shí)體零售的門店體驗(yàn)感的魔術(shù)棒，有這兩個加持，實(shí)體零售的未來將不可預(yù)期，將會象電影院從20年前的日漸沒落到現(xiàn)在的日漸風(fēng)靡那樣重新對電商發(fā)起進(jìn)攻，奪回顧客，在每年奔向老年人口的人數(shù)比每年新出生人口人數(shù)多出1000萬人的新時代，讓實(shí)體零售再現(xiàn)第二春！

（來源：聯(lián)商專欄，作者系上海尚益咨詢黃山巖松）

延伸閱讀：

日本零售界德魯克—鈴木哲男對中國零售企業(yè)的建議（上）