聯(lián)商專欄：爭論新零售這個名字，不是很重要，重要的是零售產(chǎn)業(yè)變革正在發(fā)生，新零售概念想提煉的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)化正在快速渲染零售全域，覆蓋了后臺系統(tǒng)優(yōu)化到前臺一線店鋪要素變革。本文簡要分析店鋪結(jié)構(gòu)的變革。

一、店鋪服務(wù)觀念急需變革之一二

1、對店鋪服務(wù)的認(rèn)知（看法）

2019年，筆者在編寫北京市商業(yè)零售業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理規(guī)范中，提出了這個問題，并在公示解讀中強(qiáng)調(diào)這一觀念。

圖示為2019年4月17日北京市商務(wù)局新聞發(fā)布會上，筆者解讀服務(wù)質(zhì)量管理規(guī)范

追溯源頭，是由于缺乏徹底系統(tǒng)化地研判歐盟、美國、日本三大國際質(zhì)量體系，沒有形成中國獨有的質(zhì)量體系，拼湊形成模棱兩可的質(zhì)量評價方法，轉(zhuǎn)換應(yīng)用到零售業(yè)，帶來兩個誤讀：

第一個是核心關(guān)注點不清，是模塊接口友好合作、還是精細(xì)化制作、還是突出店鋪一線效率，并不清楚，因而絕大部分零售企業(yè)不愿意、也不知道怎么運(yùn)用質(zhì)量體系工具，甚至廢除不用了。

第二個是簡單應(yīng)用服務(wù)產(chǎn)業(yè)定義，側(cè)重于提供服務(wù)者的主觀態(tài)度，沒有針對性地考慮零售業(yè)商品作為服務(wù)內(nèi)容的關(guān)鍵價值，將零售服務(wù)含義片面理解為接待行為、態(tài)度。造成店鋪商品管理和現(xiàn)場服務(wù)管理脫節(jié)。

參照圖示，應(yīng)由A轉(zhuǎn)到B

轉(zhuǎn)變店鋪服務(wù)認(rèn)知，要點有三，一是服務(wù)內(nèi)涵要覆蓋經(jīng)營產(chǎn)品，包括實體商品、在線產(chǎn)品、非商品的服務(wù)產(chǎn)品；二是要關(guān)注店鋪一線活力，鑒于中國體制的特性，用行為結(jié)果導(dǎo)向，提高店鋪一線服務(wù)效率；三是要將服務(wù)管理語言轉(zhuǎn)變?yōu)榈昝鎲T工的行為語言，指導(dǎo)操作。

2、銷售心理與消費(fèi)心理

零售店鋪服務(wù)活動有兩個主體參與，實現(xiàn)零售本質(zhì)：達(dá)成價值交易，表現(xiàn)為員工將商品或非商品服務(wù)產(chǎn)品出售給顧客。

針對店鋪雙方主體這一客觀事實，我們在以往的服務(wù)管理中，主要關(guān)注顧客的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理，利用各種手段挖掘顧客的資源、價值，相對忽略或者完全沒有顧及到員工團(tuán)隊的心理、行為研究和全渠道挖掘，一味地約束管制員工。

筆者在開發(fā)服務(wù)產(chǎn)品、研究店鋪咨詢過程中，一直關(guān)注員工團(tuán)隊銷售心理分析，引入銷售心理學(xué)理論邏輯，并將其與顧客的消費(fèi)心理對比分析，納入銷售+服務(wù)活動同一體系，平衡洞察這兩種行為在店鋪形成的交互活動效率。

不管是應(yīng)用理論研究的誤區(qū)，還是零售企業(yè)管理的誤區(qū)，都到了急需轉(zhuǎn)變觀念的時候，因為網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)化工具的延伸使用，已經(jīng)觸及到這些問題，到了非解讀、應(yīng)用不可的時期。

二、數(shù)據(jù)化助力產(chǎn)品預(yù)測之一例

從目前的研發(fā)、應(yīng)用趨勢看，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)化工具在不同零售模塊都有應(yīng)用渲染的空間，筆者關(guān)注點或者興趣點在于，數(shù)據(jù)化工具對于預(yù)測產(chǎn)品的推進(jìn)。

2017年，筆者在湖畔大學(xué)座談演講中，提到的核心詞就是產(chǎn)品預(yù)測背后的價值觀預(yù)測，與產(chǎn)品研發(fā)層面相關(guān)思路。

參見圖示

其中的有趣點在于：

網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)語言和設(shè)計師的形象語言要在概念背后的價值觀層面形成標(biāo)準(zhǔn)化投射物，互相翻譯、認(rèn)同，進(jìn)一步形成產(chǎn)品方案。

假設(shè)，數(shù)據(jù)化語言對知性社群定義特性是閱讀經(jīng)典、討論心理、歸屬自然；設(shè)計師的形象語言對知性社群定義特性是淺咖色系、簡約風(fēng)格、自然材質(zhì)。兩種語言需要通過一定的媒介互譯，達(dá)到認(rèn)同，形成咖色、簡約、自然同一標(biāo)準(zhǔn)化價值觀符號，然后便可以進(jìn)入具體樣板加工制作階段。

兩年過去，筆者比較興奮的驗證案例出現(xiàn)了。2019年8月20日，筆者應(yīng)邀到CHOCLAB，參加“銀泰新零售驅(qū)動新制造.ILOVECHOC X 銀泰百貨ITM柔性定制”主題沙龍，向瓊樓服飾CEO、ILOVECHOC創(chuàng)始人趙烈江、銀泰百貨商業(yè)智能數(shù)據(jù)分析專家春靈、銀泰百貨商品中心女裝部蔡竹菁經(jīng)理學(xué)習(xí)。

阿里有數(shù)據(jù)、銀泰有店鋪、趙總有品牌，三方均有活力，在可視化事業(yè)平臺上一拍即合。

趙總感慨服飾品牌快反周轉(zhuǎn)能力不足，會導(dǎo)致庫存與店鋪效率擠壓，需要準(zhǔn)確快速預(yù)測工具；數(shù)據(jù)專家春靈分析銷售、消費(fèi)信息不對稱，越來越成為品牌成長的難處；蔡經(jīng)理認(rèn)為，店鋪效率已經(jīng)向品牌渠道提出了更高要求。三方從快反、人貨匹配、聯(lián)動交易3點尋求增量，研發(fā)設(shè)計到店鋪上貨在1個月內(nèi)快速實現(xiàn)，ILOVECHOC品牌（直營門店）業(yè)績提升50%，拉新增長78%。

筆者樂見這一數(shù)據(jù)化產(chǎn)品從正面嘗試突破零供合作渠道的屏障，目前從日本零售及服飾業(yè)界報道的信息查詢，沒有發(fā)現(xiàn)類似案例。星火燎原，多點突破，希望以此為起點有更深入的擴(kuò)展合作成果，帶動更大范圍基于店鋪的經(jīng)營產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性變革。

三、店鋪員工行為功能轉(zhuǎn)變之一二

1、關(guān)注導(dǎo)購員團(tuán)隊的行為及心理數(shù)據(jù)挖掘

結(jié)合前文，針對導(dǎo)購員團(tuán)隊本身的心理活動、行為活動以及與顧客互動的數(shù)據(jù)分析，已經(jīng)成為數(shù)據(jù)化工具的一個切入點。換句話說，導(dǎo)購員的服務(wù)行為和線上內(nèi)隱語言行為，具體包括：工作動力心理結(jié)構(gòu)、工作現(xiàn)場態(tài)度、工作時限目標(biāo)、行為活躍度、行為交際群體，將成為數(shù)據(jù)化工具的重要素材。

大家習(xí)慣關(guān)注顧客消費(fèi)行為分析，比如說會員結(jié)構(gòu)、會員消費(fèi)頻次、消費(fèi)趨勢變化等等。完全沒有相關(guān)分析到員工團(tuán)隊的銷售心理行為，更沒有關(guān)注員工在網(wǎng)上和實體店鋪當(dāng)中與顧客溝通交往的方式演變及其價值，在研究領(lǐng)域，也沒有見到系統(tǒng)化成果。

在日本零售業(yè)，類似的數(shù)據(jù)化研究成果已經(jīng)出現(xiàn)，并轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績。

STAFF START產(chǎn)品的核心功能是：分析品牌項下不同店鋪的導(dǎo)購員的心理行為，包括偏好、在線好友、會員溝通等，解讀買賣行為中的產(chǎn)品營銷密碼。

小野里說，研究發(fā)現(xiàn)有一個共同點，品牌分布在地方店的員工主動銷售業(yè)績比中心城市店鋪的員工要好，在線聚客傳導(dǎo)轉(zhuǎn)化到店率也高。

這個產(chǎn)品是從2016年開始銷售的，有650個品牌導(dǎo)入使用，從2018年5月到2019年4月這一年中，經(jīng)由STAFF START記錄實現(xiàn)銷售額200億日元，在日本實體店服飾零售大幅下滑的背景下，這個產(chǎn)品帶來的業(yè)績同比增長3倍，讓合作者很是驚喜。

小野里預(yù)計會有新的品牌，甚至車站大廈、時尚寫字樓商業(yè)導(dǎo)入應(yīng)用，到2020年4月，預(yù)計銷售額達(dá)到300億日元。

2、基層經(jīng)理作為服務(wù)接觸點的功能愈加顯現(xiàn)

隨著導(dǎo)購員團(tuán)隊的行為功能轉(zhuǎn)化，其行為及心理納入數(shù)據(jù)化營銷體系，原來的“迎接送、整轉(zhuǎn)算”已經(jīng)不能夠滿足數(shù)據(jù)化營銷的需求，其服務(wù)點位分布、行為方法、評價標(biāo)準(zhǔn)將重新估價。

同時，樓層經(jīng)理和品目經(jīng)理的銷售服務(wù)功能，將向店鋪現(xiàn)場下沉，作為服務(wù)接觸點，擔(dān)當(dāng)與顧客接觸的崗位行為。具體包括但不限于以下三方面：

第一、面對顧客協(xié)商、簽訂定制服務(wù)協(xié)議。包括商品租賃、時限延遲等定制協(xié)議政策，比如提供某個數(shù)量的商品，顧客嘗試租賃使用一定時間以后，確定是否購買；比如將店鋪服飾散倉（庫房）或某個功能區(qū)向顧客開放，顧客利用數(shù)據(jù)化工具選擇以后，即刻提供某種服務(wù)內(nèi)容等等，店鋪導(dǎo)購員沒有簽訂此類定制化服務(wù)協(xié)議權(quán)限，基層經(jīng)理提供與顧客面對面服務(wù)，洽商服務(wù)協(xié)議，順理成章、水到渠成。

第二、遴選合作產(chǎn)品，可視化面簽。包括有品牌號召力的文化產(chǎn)品、快閃經(jīng)營產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)在線服務(wù)項目的合作確認(rèn)等等，需要參與視頻數(shù)據(jù)化分析討論、產(chǎn)品評估過程，現(xiàn)場要確認(rèn)落地期限、合作費(fèi)用、顧客價值確認(rèn)等，這也不是傳統(tǒng)導(dǎo)購員職責(zé)任務(wù)。按照現(xiàn)有文員接單、審批報送、核準(zhǔn)反饋、等待執(zhí)行的行政化流程，合作機(jī)會可能已經(jīng)跳轉(zhuǎn)了。

第三、指導(dǎo)合作產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)等鮮度維護(hù)。利用零供合作數(shù)據(jù)平臺，結(jié)合全渠道數(shù)據(jù)反饋信息，介入策劃確定相關(guān)品類、品牌商品更新更替討論，指導(dǎo)調(diào)整產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)周期、庫存調(diào)撥等等，這些介入供應(yīng)渠道方面的服務(wù)行為，在國外部分零售企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)，在國內(nèi)傳統(tǒng)操作體系中缺乏依據(jù)、更缺乏話語資格。

有了數(shù)據(jù)化合作工具平臺以后，基層經(jīng)理具備介入、溝通的資質(zhì)和能力，為確定和驗證數(shù)據(jù)化預(yù)測結(jié)果，與供應(yīng)渠道方共商大計提供了可能，前文提到的銀泰案例已經(jīng)證明這一點。

2017年以來，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)化向零售全域推進(jìn)的腳步在逐漸深化，面向店鋪服務(wù)要素的優(yōu)化也在持續(xù)探索，店鋪各種服務(wù)要素的優(yōu)化整合，必將引發(fā)深度結(jié)構(gòu)式的變革，雖說它會漸變式演進(jìn)，但是作為歷史趨勢，已經(jīng)展開。

在萬物互聯(lián)的大發(fā)展背景下，如何更有效且高效收集、分析并運(yùn)用數(shù)據(jù)？如何數(shù)字化人、貨、場？零售企業(yè)如何應(yīng)對數(shù)字化時代的全面來臨？

用數(shù)字說話！10月17日-18日，2019聯(lián)商風(fēng)云會暨中國（福建）國際智慧商業(yè)大會將在福州舉行，讓我們一起來探討數(shù)字化零售背后的經(jīng)營管理真諦。

目前，銀泰商業(yè)CEO陳曉東、步步高集團(tuán)董事長王填、天虹股份董事長高書林、愛琴海商業(yè)集團(tuán)總裁張華容、東百集團(tuán)商業(yè)執(zhí)行總裁袁幸福、京東集團(tuán)副總裁趙英明、羅森中國董事副總裁張晟、大悅城華東區(qū)總經(jīng)理危建平、貝貝集團(tuán)合伙人/貝店總裁顧榮、良品鋪子副總裁趙剛、THE GLARE創(chuàng)始人古詩玄、亞洲通訊社社長徐靜波、紅杉資本中國投資合伙人蘇凱、上海商學(xué)院教授周勇、聯(lián)商網(wǎng)顧問厲玲等已經(jīng)確認(rèn)參與大會演講。

據(jù)大會組委會最新消息，福州市人民政府正式確認(rèn)成為2019聯(lián)商風(fēng)云會的指導(dǎo)單位。

（本文系聯(lián)商網(wǎng)特別策劃“數(shù)字零售的難點和機(jī)會點”系列報道，文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員潘玉明，本文僅代表作者觀點，不代表聯(lián)商立場）