聯(lián)商專欄：硬折扣店Lidl的進(jìn)入，勢必會刺激紐約大都市本已高度競爭的零售雜貨市場。

行業(yè)觀察人士說，Lidl收購紐約和新澤西27家最好的超市，將迫使現(xiàn)有的雜貨店降價，使本已狹窄的利潤率進(jìn)一步下降。更重要的是，他們將需要加快努力，添加更多的新鮮和準(zhǔn)備好的食品，支持自有品牌和擴(kuò)大在線雜貨服務(wù)。那些未能應(yīng)對定價挑戰(zhàn)并推動差異化的公司，將不得不放棄市場份額。

戰(zhàn)斗的中心是紐約州長島郊區(qū)在美國，Best Market擁有24家門店。總部位于德國的Lidl美國總部位于弗吉尼亞州阿靈頓(Arlington)此外，Lidl收購的兩個最好的市場位于紐約市，一個位于新澤西州。

戰(zhàn)略咨詢公司Brick Meets Click的首席咨詢師Bill Bishop說:“紐約大都市區(qū)的人口密度非常大，很明顯，不僅是紐約本身，長島、斯塔頓島和北澤西地區(qū)也是如此。一旦Lidl愿意并有能力改造其門店，在紐約大都會這樣的市場，銷售潛力將允許它們快速增長。這就是他們在倫敦所能做的。”

Lidl美國傳播總監(jiān)威廉哈伍德(William Harwood)表示，Lidl計劃在未來兩到三年內(nèi)，通過一個“逐步過渡的過程”，將最好的市場門店轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱钠放啤Ｄ壳埃摿闶凵淘诟ゼ醽喼荨⒖_萊納州、佐治亞州、馬里蘭州、特拉華州、新澤西州、賓夕法尼亞州和紐約州經(jīng)營著65多家門店。

北卡羅來納大學(xué)凱南-弗拉格勒商學(xué)院(University of North Carolina Kenan-Flagler Business School)市場營銷學(xué)副教授凱特琳吉倫斯(Katrijn Gielens)表示:“對Lidl來說，進(jìn)軍更多的大都市地區(qū)并不新鮮，而現(xiàn)在的情況是雙重打擊。他們是價格斗士。但最重要的是，他們是為了方便，從某種意義上說，你不必去找商店，因為他們希望盡可能靠近消費者。”

Gielens在去年發(fā)布的一份被廣泛引用的UNC Kenan-Flagler研究報告中發(fā)現(xiàn)，Lidl美國商店附近的雜貨零售商將主要主食的價格比非Lidl市場低55%。平均而言，Lidl商店附近的競爭零售商的定價比其他營業(yè)地區(qū)低9.3%。

但Gielens指出，Lidl和它的競爭折扣店對手Aldi不僅僅是一個價值游戲：“每個談?wù)撍鼈兊娜硕缄P(guān)注價格，但他們也想強(qiáng)調(diào)，它們讓你的生活變得更容易。它們讓去商店變得更容易，當(dāng)你走進(jìn)商店時，你不會被選擇淹沒。在大都市地區(qū)，這可能會與消費者產(chǎn)生很好的共鳴，并對其他零售商構(gòu)成很大的威脅。”

消費者對折扣商店的興趣很高。貝恩公司(Bain & Co.)的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)Lidl準(zhǔn)備在2017年6月在美國推出時，如果附近有Lidl商店，超過70%的消費者會去試試。貝恩(Bain)零售業(yè)務(wù)合伙人肯特克努森(Kent Knudson)表示:“人們不去嘗試這些產(chǎn)品的最大原因是，它們是不可用的。”

“當(dāng)Lidl進(jìn)入大西洋中部各州時，他們非常積極地宣傳他們的產(chǎn)品是什么樣的，你看到了很多客戶的試用。我當(dāng)然希望再次看到這種情況，”他指的是收購的最佳市場門店。

激烈的競爭

在長島，Lidl將不得不在一個擁擠的領(lǐng)域開展業(yè)務(wù)，包括Stop & Shop、沃爾瑪(Walmart)、塔吉特(Target)、Costco Wholesale、BJ 's Wholesale Club、ShopRite、Aldi、Whole Foods Market、Trader Joe 's、一些重要的食品店，以及Fairway和Giuseppe 's等一批獨立和專業(yè)的超市。

根據(jù)Earnest Research的數(shù)據(jù)，Ahold Delhaize USA的Stop & Shop目前是長島Nassau和薩福克郡(Suffolk)零售超市市場的領(lǐng)導(dǎo)者，截至2019年1月，該公司的市場份額為25.6%。只有另外三家連鎖店擁有兩位數(shù)的市場份額:Costco(19.5%)、Target(10.7%)和BJ(10.2%)。緊隨其后的是沃爾瑪(7.9%)、King Kullen(7.4%)、ShopRite(6.6%)和Trader Joe 's(5%)。其他著名公司的市場份額都不到4%:Best Market(3%)、Key Food(2%)、Whole Foods(1.5%)和Aldi(0.6%)。

Stop & Shop將進(jìn)一步擴(kuò)大其領(lǐng)先地位。今年1月初，該連鎖店收購了King Kullen，它在長島的37家超市將加入該公司在長島的51家Stop & Shop門店，今年計劃將這些門店升級為該零售商最新的門店概念。

今年秋天，Wegmans Food Markets計劃在布魯克林開一家店，這是它在紐約市的第一家店，而沃爾瑪?shù)哪繕?biāo)是改變它在紐約州Farmingdale的店鋪這家店位于美國長島的第二個超級中心。本月早些時候，Whole Foods在長島的Commack開設(shè)了第四家門店。

“我預(yù)計將會有更多的并購，因為每個人都試圖搶占許多零售場所。他們對零售商并不一定像對房地產(chǎn)一樣感興趣。現(xiàn)在將是一場爭奪最佳地點的戰(zhàn)斗，與這些以方便為基礎(chǔ)的零售商競爭。這可能是未來幾年最大的一場戰(zhàn)斗。”

觀察人士認(rèn)為，Best Market靠近住宅的社區(qū)位置應(yīng)該有助于Lidl進(jìn)入長島市場。克努森說:“這可能讓人感覺不像是來自外部的新人。我認(rèn)為房地產(chǎn)策略也在其中發(fā)揮了作用。”

阿爾迪ALDI目前正在進(jìn)行一家大型門店的開業(yè)和升級計劃，該公司尚未透露其在紐約地鐵的計劃。這家連鎖店在長島有六家分店，都在薩福克郡，除了斯塔頓島外，它還在紐約市的所有市鎮(zhèn)設(shè)有分店。但業(yè)內(nèi)觀察人士預(yù)計，當(dāng)Lidl進(jìn)入該地區(qū)時，阿爾迪不會靜靜地坐著。

Gielens說："每當(dāng)Lidl進(jìn)入市場，Aldi都會大幅加快擴(kuò)張計劃。我預(yù)計Lidl幾乎會在所有地方出現(xiàn)。”

新穎的購物體驗

盡管阿爾迪已在長島經(jīng)營多年，但除了以低價和注重商店品牌而聞名外，那里的許多購物者仍對這種折扣超市模式不熟悉。Lidl的首次亮相可能會引起他們的興趣。

畢曉普說:“在某些方面，紐約許多主要市場沒有多少零售創(chuàng)新，這使得這種模式更加突出。”

他指出，如果Lidl能夠以較低的價格創(chuàng)造出“足夠的沖擊價值”，并滿足或超過消費者對食品質(zhì)量的預(yù)期，就有可能從他們的日常食品采購支出中抽取一部分。

“人們會去這些商店試用產(chǎn)品，而不必?fù)?dān)心品牌問題。他們會關(guān)注牛奶和新鮮農(nóng)產(chǎn)品，他們會看到質(zhì)量和價格之間的關(guān)系。所以我認(rèn)為，人們將看到的是商品的試用——他們的節(jié)日蘋果、臍橙和一加侖牛奶——然后使用模式將會增加，”畢曉普解釋說。他說:“我很驚訝地看到，有那么多人為了一大堆雜貨而去那些打折商店買東西。他們又不是非得進(jìn)去花80美元。”

更重要的是，他相信，與Aldi一樣，使用Lidl，顧客將會驚訝于在一個比傳統(tǒng)超市少很多過道和商品的小商店購物的便利性。

“今天，幾乎所有人，不管你的經(jīng)濟(jì)狀況如何，都在更有意識地思考如何平衡時間和金錢。這些商店的規(guī)模和他們的服務(wù)水平——他們讓你進(jìn)出的速度——被證明是不成比例的重要，”畢曉普說。“我認(rèn)為這是這里的秘訣之一。”

Knudson稱，多數(shù)雜貨店購物者通常會在多家食品零售商購物，Lidl希望從中分得一杯羹，然后逐步擴(kuò)大其購物籃規(guī)模。

“最初吸引流量的是，‘讓我們試試吧，我聽說過。他說:“我懷疑長島有很多顧客都嘗試過阿爾迪，而且價格也很有名。”“但是，驅(qū)使人們繼續(xù)在那里購物的動力，以及現(xiàn)有的雜貨商需要意識到的，是農(nóng)產(chǎn)品和肉類。這些新鮮的種類對于人們?nèi)绾芜x擇去哪里購物是如此重要，而折扣店確實對他們的面包店、農(nóng)產(chǎn)品和肉類的質(zhì)量和價格點做出了聲明。這是令人信服的，并迫使現(xiàn)任者提高他們的游戲。”

定價難題

觀察人士說，Lidl的低價將對許多長島購物者具有強(qiáng)大的吸引力，但該連鎖店不太可能引發(fā)一場全面的價格戰(zhàn)。價格戰(zhàn)的激烈程度將更多地取決于現(xiàn)有食品零售商在Lidl旗下重新開設(shè)最佳市場門店時的反應(yīng)。

“問題是，對于其他零售商來說，價格競爭在多大程度上是可持續(xù)的。對于Aldis來說，這將不是一個問題，因為他們的整個業(yè)務(wù)概念都是基于降低成本。他們的價格很低，但他們?nèi)匀豢梢杂幸粋�健康的利潤率。對于大多數(shù)其他零售商來說，這將是一個更大的挑戰(zhàn)。“他們可以降低價格，但成本不會下降。對這些零售商中的大多數(shù)來說，長期保持低成本將是困難的。所以我想你會看到他們在不同的價格/質(zhì)量層次上更加強(qiáng)調(diào)他們的自有品牌，他們對利潤和價格有更多的控制。這是他們可以與利德爾和阿爾迪正面競爭的地方。”

畢曉普預(yù)計，Lidl將推動長島食品雜貨價格的普遍下跌，就像阿爾迪進(jìn)入一個新市場時所發(fā)生的情況一樣。

“我認(rèn)為，你將在這里看到的是，價格對市場上所有人的影響，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于Lidl較低價格的影響，”他說。“這一價格下調(diào)草案將對獨立企業(yè)造成沉重打擊。”

Lidl的美國高管包括董事長羅曼海尼(Roman Hein)和首席執(zhí)行官約翰內(nèi)斯費伯(Johannes Fieber)

Knudson說，現(xiàn)有的雜貨零售商可以通過在他們最能使自己與眾不同的領(lǐng)域(如農(nóng)產(chǎn)品、肉類、熟食、在線雜貨配送和提貨)提高自己的競爭力來應(yīng)對Lidl。不過，他們將不得不解決價格問題。

他表示:“市場將在一定程度上試圖縮小價格認(rèn)知方面的差距，即便現(xiàn)任總裁并非特別以價格為導(dǎo)向。”“我認(rèn)為，許多現(xiàn)有企業(yè)的財務(wù)結(jié)構(gòu)可能不允許它們與折扣店的價格相匹配。但努力至少縮小這一差距將是重要的。”

Lidl 2017年在美國推出時遇到了一些障礙，并縮減了在未來一年開設(shè)100家門店的最初計劃。然而，自那以后，該公司重新調(diào)整了房地產(chǎn)戰(zhàn)略，穩(wěn)步擴(kuò)大了門店數(shù)量，贏得了客戶的好評。Lidl還鞏固了其在美國的領(lǐng)導(dǎo)地位，任命羅曼?海尼(Roman Heini)為Lidl美國董事長，并于上月生效，約翰內(nèi)斯?費伯(Johannes Fieber)于去年春天出任Lidl美國首席執(zhí)行官。

觀察人士說，這些努力表明Lidl決心擴(kuò)大在美國的存在。努森說：“盡管初期出現(xiàn)了一些磕磕絆絆，但我們?nèi)匀徽J(rèn)為他們致力于美國。一旦他們在市場站穩(wěn)腳跟，就能獲得合理的客戶份額。”

掃碼關(guān)注“自有品牌”公眾號

（來源：聯(lián)商專欄 自有品牌 翻譯：海招 原文來源：Supermarket News 原文作者：Russell Redman 原文時間：2019年4月15日）