圖片/聯商圖庫

聯商專欄：我覺得對消費者來說，買商品有兩個最樸素的訴求最重要：一是商品貨真價實；二是宣傳誠實可信。如果這兩點做不到，消費者就只能憑自己的感受去購買商品，而不是認品牌購買商品。這就是我國當前零售業最大的問題。

商品一般具有四種表現形態：一是硬件，即實物商品；二是軟件，包括知識產權、創意、文化、精神象征、符號等；三是服務，既包括純粹的服務，如理發，也包括技術的服務，如自助收銀，還包括與商品相關的服務，如售后讀物；四是流程性材料，如原油、自來水、管道煤氣、電力等，都屬于流程性材料。商品力從何而來，這與商品的發展史和原動力有關。

關注消費者體驗

我昨天發現：5月中旬賣的大米已經生蟲了。大米是大集團出品的，今年4月8日加工出廠，不在梅雨季，怎么會生蟲?會不會是本來已經過期的大米返工再賣出來？有人說，一般不會!你說不會沒用，消費者就會這么想!

消費者對商品的認知，有一個過程：最初是靠自己的體驗，后來是被廣告忽悠，再后來是被社群忽悠，到最后還得靠自己的體驗。

但是，令人悲痛的是——消費者正在丟失自己的獨立認知力，不僅年輕人是這樣，中老年人更是這樣。在整個移動互聯網的天空中，彌漫著“坑蒙拐騙”的幽靈，一不小心就會“上當受騙”。這也迫使消費者重新回到“自我認知”的階段。

現在的商品，包裝越來越“誘人”，這是為了吸引消費。包裝是什么?是營銷中的第五個P。市場營銷有4P，即產品、定價、渠道、促銷，但如今又增加了第五個P，即包裝(Packaging)。包裝不僅具有保護商品的更能，更有展示商品吸引消費的功能。但有不少廠商似乎對“開啟方便性”的消費體驗都很不在意。

如桶裝牛奶與桶裝油，想拉開封口或塑料搭扣，常常得動用老虎鉗。再如袋裝大米，從一頭找到另一頭，在縫合線了剪下了無數刀，最后還是找不到那一條可以“抽拉線”。

能不能找到那條線，全憑運氣，純屬扯淡！最后只能動用剪刀，把袋口直接剪開！其實連“動刀”的心思都已經有了！為什么不能用色彩標記一下？這么簡單的事情為什么不做？

商品簡史

每一類商品都有自己的前世今生，有奇妙的發展歷史。商品是什么，從何而來?這不是哲學問題，也不是歷史問題，而是最簡單經濟問題。

首先，商品是生產出來的。沒有生產就沒有商品，所以，生產力低下背景下生產出來的產品基本上缺乏商品力。在我國傳銷是一種妖魔化的商業活動，到最后居然不需要任何商品，只憑一個概念就可以層層擊鼓傳球，直到天晴，黃粱美夢破滅。

其次，商品是賣出來的。沒有賣就沒有買，市場的繁榮首先源于“賣家”，眾多的賣家充分競爭形成價格發現機制，使價格更透明、更低廉，由此吸引了越來越多的“買家”，而買家的聚集又進一步吸引了賣家。無論是實體市場還是互聯網平臺的形成、發展與壯大都符合這一基本規律。

再次，商品是互動出來的。到了互聯網時代，生產與流通仍然是社會經濟的橫坐標與縱坐標，誰也難以決定誰，雙方仍然處于相互制衡的狀態。但社會關系發生了實質性改變：縱向主導轉變為橫向主導，人們在互動交往中獲取信息，做出決定，商品信息的傳播也不再是中心城市向外圍城市波浪式推進，而是快速裂變與爆發。

因此，很多商品的市場生命周期越來越像海寧潮水，來得快，去得也快，潮起潮落，曇花一現。當然，也有一些商品與品牌，幾年、幾十年甚至上百年不倒，那肯定不是賣出來的，也不是互動出來的，而是生產出來的，這就是最原始的商品力。像鄂州觀音閣那樣，在長江中心屹立700年不倒，不是房子造得好，而是基礎牢固。

商品力源泉

商品力來自七個泉眼，它們是：生產力、營運力、互動力、合作力、展示力、消費力、洞察力。這七個泉眼產生了商品的七大動力，支撐了商品力，生產力與營運力是商品的物質屬性，在商品形成過程;互動力、合作力、展示力是商品的流通屬性，在商品的流通過程;消費力與洞察力是商品的消費屬性，在商品的消費過程，商品力歸根到底是商品本身的誘惑力。

好的商品，那種完美精致漂亮，使人無法抗拒!食物的話，看起來好吃，吃起來真的好吃，吃過以后回味更好吃，所以，吃了以后還想吃!這就是誘惑。

(1)生產力：生產力是商品力的第一源泉。1908年福特T型車上市，只售850美元，當時其他汽車售價高達4000美元。1910年福特T型車售價降為780美元，1911年下降到690美元，1914年降到了360美元。超低的價格帶來了巨大銷售量，到1927年累計銷量超過了1500萬輛。為什么福特T型車能賣得如此便宜?當時生產一輛汽車要700小時，T型車只要12.5小時。標準化與流水線創造了前所未有的生產力。

無論是食用農產品還是日用工業品，我國的勞動生產力都有待提高。衡量生產力水平的不僅僅是產量，更重要的質量，如很多水果，個頭越來越大，顏色越來越艷，口感越來越差，這其實是倒退。生產力的提高必須保持質與量的統一。

(2)營運力：營運力通過工藝、系統、組織三個基本因素影響企業的競爭力。

基于工藝的競爭力：好的生產工藝可以達到低消耗、低成本、高質量的要求，這是營運競爭力的基礎，也是產品被消費者認可的前提。

基于系統的競爭力：這是通過協調整個營運系統而產生的競爭力，如較短的訂貨周期，快速響應顧客要求的能力(敏捷性)以及庫存管理、供應鏈管理等。主要依靠信息技術，尤其是互聯網、大數據、物聯網等技術，以及生產組織管理方式的改進，如實施智慧智造技術。

基于組織的競爭力：這是最核心的競爭力，如設計與引進新產品的能力，把握未來發展趨勢的能力，員工的創造力與執行力，各個部門的協調配合等。這需要企業的組織制度、薪酬制度以及培訓體系、企業文化等方面的系統支撐。

(3)互動力：長期以來，品牌商聯合廣告商與中間商，通過“定位”，影響消費者的“心智”，讓消費者心甘情愿地為品牌附加值“買單”。

互聯網時代的到來，使這種單向的傳播與忽悠黯然失色，傳統電視廣告的受眾急劇流失，到最后還剩下一部分老年受眾，翻來覆去地播放“某某藥酒”“你好我好”之類的電視廣告。人們開始主動搜索，按照自己所掌握的信息與體驗來決定購買，并分享。

于是，傳統AIDMA傳播模式(注意→興趣→欲望→記憶→行動)讓位于現代的AISAS傳播模式(注意→興趣→搜尋→行動→分享)。

到了移動互聯網時代，人人每時每刻都沉浸于互動傳播的社群之中，由互動而產生的認知與認同成為影響消費者購買行為最主要因素之一。任何產品如果離開了社群認同，自說自話做定位，那是注定要失敗的。互動所營造的品牌口碑是商品進入市場的敲門磚。

(4)合作力：傳統企業依靠渠道把商品賣出去，大部分企業至今仍然這么干，而且也做到了很大的規模。但是真正推動企業發展的是合作關系，這一點在未來將更為重要。傳統企業注重產業鏈的縱向博弈，現代企業則更注重產業鏈的橫向跨界合作。

有不少10-15年前還做得好好的零售企業，至今已經日落西山，我認為其主要原因：一是太自信，以為自己的實力很強大，自己的判斷力很準確，自己的把控力很強勁。結果，被消費者拋棄。二是缺乏投入，隨著老板年齡增高，進取心減退，不愿意投資新技術、新設備，甚至對員工福利也加以克扣，一切能省則省，以實現更多的利潤，分得更多的紅利。結果，從盈利走向虧損。三是缺乏新的合作伙伴，老朋友、老搭檔、老關系，相互綁定，眼界狹隘，思路閉塞。結果，使企業進入孤島狀態，潮水一漲就被淹沒了。

(5)展示力：商品的有形展示(Physical Evidence)包括：商品本身、店鋪設計、商品陳列、店面POP、促銷氛圍、人員服務等多個方面，都具有吸引顧客的功能，任何有形的商品透過服務的傳播及表現將更具有吸引力。有形展示還會影響消費者對企業的評價。最好的服務就是把無法觸及的東西變成有形的展示，給顧客非常直觀的感受。

從商品本身來說，圖形化的LOGO與包裝是不可忽視的重要元素；從店鋪設計來說，能夠使消費者有更多互動的新技術與新設備，特別值得關注;從商品陳列來說，傳統的按照商品屬性分類陳列的方法看起來很整齊，但總是難以激發消費者的欲望，關聯陳列、場景化陳列、組合陳列等方法對于賣場的活性化具有非常重要的作用;POP、賣場氛圍、人員服務等則是為了拉近顧客與商品的距離。

(6)消費力：居民可支配收入(個人總收入減去各種稅費，如個調稅、公積金、養老金等)尤其是可任意支配收入(可支配收入減去必需支出和固定支出，個人生活費開支、房貸等)是消費力的支撐。但居民的消費力還會受儲蓄、生活習慣、社會保障、消費心理、營銷活動、社會環境等諸多因素的影響。隨著居民消費力的提升，對品類、品質與價格的訴求也將會發生一系列變化。

改革開放前我國居民食物支出在總支出中的占比(即恩格爾系數)高達60%以上，按照聯合國糧農組合的標準，那是絕對貧困。2019年我國人均GDP突破1萬美元，人均可支配收入首破3萬元人民幣，居民恩格爾系數下降到了28.2%。按前述標準，恩格爾在30%以下屬于“最富裕”。按世界銀行2015年標準，人均GDP在4126美元至12735美元之間為中高等收入國家，高于12736美元為高收入國家，可見我國已經進入了“中高等收入國家”的行列。

但居民的實際生活以及消費心理，與“富裕”和“中高等收入”還存在很大的落差。過去雖然恩格爾系數很高，但住房、醫療、讀書這三項基本不要錢，人與人之間的貧富差距也很小，人的欲望也沒有像現在那樣強烈，雖然物質水平很低，但生活甚至可以說是“無憂無慮”。如今雖然恩格爾系數已經很低，但住房一項就極度壓縮了“可任意支配收入”。

所以，“可支配收入”并不能真正反映消費力，“可任意支配收入”才是最活躍的消費力。“中國有6億人月收入僅1000元”，這與“6億人沒用過抽水馬桶”“10億人沒坐過飛機”的說法基本一致。所以，“低價”在中國市場具有極大消費力。但隨著生活水平的提高與消費觀念和消費結構的改變，新的品類會大量涌現，對品質訴求也會越來越高。

(7)洞察力：企業所面對的總是特定的消費人群，只有洞察與把握目標顧客群的需求，才會使商品有力量，才能使商品適銷對路。消費者難以抗拒的是什么?品牌&商品?故事&營銷?良心&情懷?工藝&嘗味?做商業的基本道道，只有一條：貨真價實。洞察需求，不僅要看數據、走工廠，更要入生活，生活中的點點滴滴，細小繁復，能夠走入生活，一定能發現消費的關鍵訴求點。

如今零售企業都非常重視自有品牌開發，但卻忽視了兩個基礎性工作：一是過度強調“產品品牌”，忽視了“店鋪品牌”，如果店面的服務做得不好，店鋪形象不好，自有品牌商品做得再好，也不會有多少銷路。二是過度強調“品類擴展”，忽視了“產品本身”。做自有品牌，不如先做好產品，產品好了，來店就有了理由，店鋪品牌也就會漸漸提升。

總之，商品力不是忽悠出來的，是踏踏實實干出來的，是消費者體驗出來的，更需要以“貨真價實”與“信守承諾”為基礎，并用店鋪招牌來做“背書”。我相信：那些專門搞事搞人搞錢搞模式搞忽悠就是不搞商品的企業，終有一天會被滅掉。

（文/聯商高級顧問團主任周勇，本文僅代表作者觀點，不代表聯商立場）