撰文/聯(lián)商網(wǎng)羅秀玲

關(guān)店、縮短營業(yè)時間、免租、客流驟降…近年來一直被唱衰的百貨行業(yè)在今年一季度更加“雪上加霜”。

“黑天鵝”對百貨一季度沖擊到底有多大？

聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心選擇了46家百貨上市公司一季度數(shù)據(jù)，通過3年數(shù)據(jù)對比來一窺究竟。

2020年一季度46家百貨上市公司實現(xiàn)營業(yè)收入674.95億元，而2019年這一數(shù)據(jù)為1005.49億元，2018年為1058.39億元，從數(shù)據(jù)上看，近3年百貨營收呈下滑趨勢。

2020年一季度46家百貨上市公司實現(xiàn)凈利潤34.73億元，而2019年為47.35億元，2018年該數(shù)據(jù)為92.89億元。

受新冠肺炎疫情影響成為業(yè)績下滑的共同原因，根據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》此前報道，疫情期間，商場客流下滑近90%，這一原因直接導致百貨業(yè)績下滑，一季度尤其明顯。

從數(shù)據(jù)上看，2020年一季度46家百貨上市公司中營收上升的公司僅為3家，分別為豫園股份、越秀金控及上海九百，其中越秀金控增長最快為117.97%。

46家公司中營收下滑最為嚴重的是津勸業(yè)，同比下降89.85%。

豫園股份一季度營收最高為103.03億元，百聯(lián)股份為98.36億元，重慶百貨則為75.89億元，不過根據(jù)豫園股份公告，珠寶時尚產(chǎn)業(yè)為該公司核心業(yè)務。

2020年一季度實現(xiàn)盈利的百貨公司有21家，而2019年為40家，2018年為43家。

凈利潤上漲公司有5家，其中越秀金控增長最快，同比上漲1209.78%，實現(xiàn)凈利潤35.25億元。

聯(lián)商高級顧問團成員潘玉明認為，疫情是主要影響因素，將線下消費擠到線上，但是總量沒有增加。有業(yè)內(nèi)分析人士說，隨著疫情遷延，大眾消費心理打擊會越來越大。

事實上，百貨的煩惱并不是從今年開始。

“黃金期”之后帶給百貨的更多的是失落，隨著賽道的改變，購物中心、電商、奧特萊斯都有后來居上之勢，歷經(jīng)了大風大浪的百貨也一直積極尋求轉(zhuǎn)型。

疫情在帶給百貨客流沖擊的同時或許也按下了百貨線上線下融合的加速鍵，搭上直播快車的百貨行業(yè)再次喧囂起來。

時間調(diào)回到2020年一季度，直播帶貨或者線上賣貨成為百貨行業(yè)發(fā)展的新趨勢。

根據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》此前統(tǒng)計的百貨行業(yè)龍頭數(shù)據(jù)：

2月18日，銀泰百貨攜手淘寶，為10位湖北導購開通直播專場。整場直播歷時3小時，觀看人數(shù)達7.5萬人，相當于1家頂級購物中心的周末客流。除此之外，銀泰百貨CEO陳曉東還親自上陣直播，4小時直播觀看人數(shù)22萬。

2月28日，金鷹購小程序首次上線直播功能，在未經(jīng)宣傳的情況下，單場觀看人數(shù)達1.4萬人，銷售總額超10萬元。

3月3日的第5日直播，累計觀看人數(shù)達8萬+，銷售總額突破200萬，5天時間完成了20倍的銷售額逆襲，在3月6日共計31場的直播中，當日累計在線觀看人數(shù)達14萬人，銷售總額破400萬，截止至3月7日，僅蘭蔻、雅詩蘭黛、SK-II三大品牌共計24場的直播中，合計銷售總額就達到了600萬；

福建東百中心推出的“上直播看我造”秒殺專場，銷售總額突破了125萬元，小程序的瀏覽量將近40萬人次；

八佰伴全店線上商城銷售占比達13.6%，38節(jié)活動期間線上小程序日均訪問量達10萬人次，環(huán)比增長191%。

百貨直播看起來業(yè)績不俗，隨后更是CEO、店總紛紛上陣直播，數(shù)據(jù)也大都差強人意，不過也有業(yè)內(nèi)人士指出，化妝品一場直播銷售在30-50萬元不等，服飾類則在1-5萬元，還要看客群經(jīng)營質(zhì)量。

這就意味著百貨直播光鮮數(shù)據(jù)背后其實危機重重，如何在化妝品之外的領(lǐng)域發(fā)力，是百貨和品牌必須合理解決的難題。

除了選品問題外，大部分百貨做直播其實還是做的會員生意，只是購買渠道改變了，如何將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量、提高員工直播水平等等問題都擺在百貨面前。

這也意味著直播雖然帶來紅利，但是關(guān)鍵點還在于商場未來的數(shù)字化運營。

也有業(yè)內(nèi)人士認為未來百貨、購物中心的主戰(zhàn)場依然還在線下，直播只能作為新的增長點。

特別是從過去的上半年看，百貨直播并未衍生出新的玩法，依然是一季度在做的三種方式：

1、與品牌合作，通過直播帶貨推廣商品。

2、通過建立微信群、朋友圈等社交工具傳達信息，再通過紅包裂變、秒殺等方式吸引顧客購買。

3、傭金商品分銷返利，將顧客變成“員工”。

隨著線下全面復工，商場做直播的熱情似乎也正在削減。

“直播對零售店鋪來說是暫時應急手段，是品牌方營銷的延伸，要想做深入，就得像銀泰那樣了解品牌方物流數(shù)據(jù)和商品調(diào)整協(xié)議權(quán)。”潘玉明指出。

“目前百貨店的波動下降還會持續(xù)，品牌貨品跟不上，較小的不規(guī)范品牌商會繼續(xù)放棄經(jīng)營，零售店臨時填補貨場空缺鋪位，暫時好看，但是不能救命，假設疫情在年底還是這樣維持，可能會給百貨店帶來毀滅災難。百貨店自救方法，關(guān)鍵還是在業(yè)務渠道再造上創(chuàng)新，顛覆或者暫時做兩手準備，產(chǎn)品組合必須向剛性需求轉(zhuǎn)移，簡化或者臨時關(guān)掉選擇性商品，改變兒童娛樂等功能性空間，圍繞剛性需求組織產(chǎn)品，比如防護、日化、醫(yī)療保健等。”

當然，部分百貨企業(yè)也找起了新出路。

比如王府井、百聯(lián)股份都打起了免稅店的主意，擴寬經(jīng)營范圍；天虹變更公司名稱，從原來的“天虹商場股份有限公司”變更為“天虹數(shù)科商業(yè)股份有限公司”，以便更加匹配公司未來的業(yè)務發(fā)展方向。

從《聯(lián)商網(wǎng)》此前發(fā)布的2019年百貨數(shù)據(jù)榜單看，行業(yè)巨頭除豫園股份（核心業(yè)務為珠寶時尚產(chǎn)業(yè)）外，其它如百聯(lián)、重慶百貨、王府井等全部增長緩慢，這些行業(yè)巨頭也急需尋找新的增長點來突破瓶頸期，來從電商和購物中心口中“奪食”。

而要“收割”Z世代消費者并不容易，除了近年來一直提倡的數(shù)字化外，百貨行業(yè)在招商和營銷體系上或許還有一場“硬仗”要打。

潘玉明認為百貨下半年或許會出現(xiàn)這三種態(tài)勢：

1、下半年如果疫情不跳躍反復，消費會恢復一些，特別是消費比較安全的城市地區(qū)。但是大部分店鋪完不成預定經(jīng)營任務，全年虧損是大概率。

2、圍繞生活日用品和功能性服飾等剛性消費會有比較大的增長；化妝品比較特殊，往往是單純的感性女孩社會角色替代品，會有較好的增長；服裝類依然會比較慘，應該用其它雜品、日用品替換掉。

3、新一輪業(yè)務渠道和商業(yè)場景改造設計會興起，國際上提出從以顧客為本轉(zhuǎn)為以生命為本，向關(guān)愛生命方向?qū)で蠼?jīng)營產(chǎn)品，這已經(jīng)超出了簡單的商品經(jīng)營范疇。

（文/聯(lián)商網(wǎng) 羅秀玲 編輯/諸振家）