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撰文/陳寧輝

圖片/杭州大廈501城市廣場

體驗(yàn)至上時代，社交場景已然是消費(fèi)者選擇購物中心的重要推力之一，而讓消費(fèi)者留下來，是購物中心當(dāng)下的明確訴求。

從社交體驗(yàn)場景切入，或許是購物中心留著消費(fèi)者最簡單直接的方式，且一旦消費(fèi)者在場景中活得足夠的情感和社交體驗(yàn)，就會愿意為場景買單。尤其當(dāng)下年輕消費(fèi)群越來越強(qiáng)烈的民族文化自信感下，以“國潮”崛起為代表的一種國際的文化浪潮和一種新鮮的生活方式成為不少購物中心打造沉浸式場景體驗(yàn)的不二選擇。

10月23日，杭州大廈501城市廣場開啟的“盛世古韻·新潮而至”為主題的四周年慶，引入了時下火熱的網(wǎng)紅文藝類綜藝《上新了·故宮》主題快閃杭州首展，進(jìn)一步樹立了商業(yè)與藝術(shù)文化更好相融、創(chuàng)值的典范，也揭示了501這座高顏值生活夢想中心持續(xù)創(chuàng)新、體驗(yàn)至上、場景革新、現(xiàn)代商業(yè)與傳統(tǒng)文化相融的全新運(yùn)營邏輯。 

《上新了·故宮》杭州首展

沉浸式場景體驗(yàn)引爆四周年狂歡

一直圍繞“新趨勢、新目標(biāo)、新思維、新方法、新發(fā)展”的「五新」運(yùn)營思路打開創(chuàng)新、多維營銷的501，自開業(yè)以來便致力于為消費(fèi)者帶來最好逛、最好玩的城市購物中心。

因此，我們可以發(fā)現(xiàn)，無論是純粹的購物促銷狂歡，還是互動性和體驗(yàn)感十足的場景活動，501總能恰到好處的鏈接消費(fèi)者內(nèi)心，彰顯其強(qiáng)大的運(yùn)營功底和品牌影響力。

在四周年慶之際，501再創(chuàng)新營銷高度，打破有限空間壁壘，與故宮博物院合作，在商場一樓中廳引入了《上新了·故宮》主題快閃首展。與這個有著600年歷史的文化IP攜手，為杭城人民帶來一場沉浸式商業(yè)文化體驗(yàn)。

據(jù)悉，整個展覽從10月23日至11月22日，通過豐富的展陳和互動，呈現(xiàn)出傳統(tǒng)禮節(jié)禮儀、故宮文化等傳統(tǒng)生活場景。

而結(jié)合杭州城市特性，定制的四大主題展區(qū)更吸引了大量消費(fèi)者、KOL、漢服愛好者駐足打卡，成為杭城新的網(wǎng)紅打卡勝地。層層疊疊江河山海的“千里江山”，盡顯故宮與山河同在的美好祈愿；紫微星與北斗七星組成的“人間星河”，寓意著美好生活；借助鏤空的宮燈，在皇家“琉光逸境”下領(lǐng)略故宮文創(chuàng)的歷史長河；和“御前喵殿”里的御貓?zhí)靾F(tuán)一起，集齊故宮文創(chuàng)有趣好玩的新產(chǎn)品。

在501看來，將《上新了·故宮》這個大IP首次引入杭州，不僅能借助IP文創(chuàng)展覽實(shí)現(xiàn)快速聚集人氣，引流并促進(jìn)消費(fèi)的營銷目的，更重要是通過這場將現(xiàn)代商業(yè)與傳統(tǒng)文化融合緊密的社交場景的沉浸式打造，為消費(fèi)者帶來新奇、趣味、品位的文創(chuàng)體驗(yàn)之旅。

除了匠心打造的文化IP，501四周年還策展了如中國古典樂器與西方弦樂奏響新國樂演出、戲曲花腔與嘻哈說唱中國音符、涂鴉藝術(shù)家哈里創(chuàng)意龍紋秀等兼具國潮文化與現(xiàn)代潮流基因的體驗(yàn)性活動。而餐飲與零售商戶五折大促、會員積分抽贏小米75寸智能電視及華為無線耳機(jī)等直擊人心的讓利回饋福利，不僅滿足了消費(fèi)者不斷被煥活的購物、消費(fèi)欲望，也切實(shí)有效地幫助場內(nèi)商戶解決銷售痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“三贏”價值最大化。

“零售+”模式持續(xù)發(fā)力

全新社交生態(tài)圈與城市共榮共生

繁華的慶春路給人最大的印象莫過于五座大型醫(yī)院環(huán)繞而造成的“擁堵人生”，但它的商業(yè)之路兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)多年后依然難以于同處杭州CBD商圈的武林和湖濱。

在2016年之前，慶春商圈算得上商業(yè)門面的唯有慶春銀泰百貨，而隨著各大名牌購物中心入駐杭城，及百貨行業(yè)的“山河日下”，慶春銀泰的也失去了原有的吸引力。501的出現(xiàn)，一定程度上煥活了慶春路的商業(yè)活力，已然是慶春商圈的門面擔(dān)當(dāng)。

開業(yè)四年以來，501給人的印象不止與杭城商業(yè)標(biāo)桿杭州大廈同出一系，還有其區(qū)別于杭州大廈的年輕化、精品化商業(yè)定位以及獨(dú)特“零售+”的運(yùn)營模式。

過去四年，501以打造美好生活為愿景，不斷調(diào)整商業(yè)業(yè)態(tài)，積極擁抱新零售，推動行業(yè)由銷售商品向引導(dǎo)和創(chuàng)新生活方式轉(zhuǎn)變的指導(dǎo)思想，以“零售+”的概念，不斷豐富“零售+醫(yī)療”、“零售+教育”、“零售+智能”、“零售+體驗(yàn)”的消費(fèi)場景。

以年輕家庭為核心客群的501在重點(diǎn)打造的餐飲和親子教育兩大業(yè)態(tài)上更是下足功夫，背后的運(yùn)營功力更是可圈可點(diǎn)。

在餐飲上，501持續(xù)優(yōu)化品牌陣容，積極引入了網(wǎng)紅流量及新零售概念品牌，如華東首家麥當(dāng)勞未來旗艦店、俄羅斯第一大線上披薩品牌Dodo Pizza、知名日料餐廳竹哩·井原里等。此外，社區(qū)化商業(yè)新零售物種盒馬鮮生在慶春板塊的首店，擁有4000平方米面積，同步上線了人臉識別、刷臉支付、電子實(shí)時價簽等智能化系統(tǒng)以及小米、華為線下體驗(yàn)店等等。

在親子教育及游樂的商業(yè)版圖中，501融合了學(xué)科、智能、體育、早教等多維內(nèi)容，打造了特別動線的親子商業(yè)、親子社區(qū)、親子教育、親子品牌孵化等空間，與巧虎KIDS、潮童星、創(chuàng)想童年、新鴻書院、羅蘭音樂、培飛思維館、貝+跆拳道、舞動天琦輪滑、樂說心語、童劇場、瑞思英語、楊梅紅、龔琛晨國際音樂中心、新東方、美數(shù)樂等15大品牌聯(lián)動構(gòu)筑了8000平方米的娛教、成長、智創(chuàng)天地。據(jù)悉，在今年7-8月錨定親子教育經(jīng)濟(jì)的暑期檔，501實(shí)現(xiàn)了總客流同比增長12％、總車流同比增長25％、會員增量同比增長20％等多項(xiàng)硬核數(shù)據(jù)的創(chuàng)高表現(xiàn)。

結(jié)語

黑天鵝事件后，杭州大廈501城市廣場通過 “5為小哥免費(fèi)送口罩”的暖心公益、直接拉動商家銷售的消費(fèi)券發(fā)放、線下場景的重塑等多維舉措并行，促進(jìn)商場從這場公共衛(wèi)生安全事件中快速恢復(fù)。

此次四周年慶的突出表現(xiàn)，更是有力彰顯了501強(qiáng)大的風(fēng)險應(yīng)對能力、專業(yè)的運(yùn)營管理能力和出色的品牌形象力。

依托實(shí)時最熱的消費(fèi)趨勢和商業(yè)熱度，501與時俱進(jìn)，聚焦更年輕的新中產(chǎn)家庭，推進(jìn)品牌升級、營銷創(chuàng)新、場景新生、服務(wù)升級，引領(lǐng)慶春商圈的持續(xù)升級，并與杭城共榮共生。