3月25日，因“H&M抵制新疆棉花”事件，使得長時間低迷的紡織、服裝板塊逆勢拉升。

中信證券認(rèn)為，該事件將對相關(guān)國際品牌在中國市場銷售產(chǎn)生較大負(fù)面影響，對優(yōu)秀國產(chǎn)服裝品牌明確利好。那么，從巔峰走到邊緣化的國產(chǎn)服飾品牌美邦們，還有機會觸底反彈迎來“第二春”嗎？

長時間低迷的紡織、服裝板塊因“新疆棉花事件”迎來了逆勢拉升。

3月25日，日播時尚（603196）、美邦服飾（002269）、興業(yè)科技（002674）等多股漲停，海瀾之家（600398）、森馬服飾（002563）等漲幅均超5%。

這緣于“H&M抵制新疆棉花”一事，近期在網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵的影響。多個國際品牌遭中國網(wǎng)友跟帖表態(tài)抵制。

對此，中信證券研報指出，該事件將對相關(guān)國際品牌在中國市場銷售產(chǎn)生較大負(fù)面影響，同時對行業(yè)格局和產(chǎn)業(yè)鏈上市公司產(chǎn)生較大影響，但事件明確利好優(yōu)秀國產(chǎn)服裝品牌 。

實際上，前述提到多只暴漲的服裝股，例如美邦服飾、森馬服飾等也曾是二級市場上的明星股，背后更是家喻戶曉的服裝品牌。

美特斯邦威（下稱“美邦”）、森馬、拉夏貝爾、朗姿等作為大多數(shù)80后的青春記憶，他們的創(chuàng)始人用各自不同的經(jīng)歷，創(chuàng)造了一代人對“潮流”的理解。在經(jīng)過十幾年的發(fā)展后，這些企業(yè)如今發(fā)展如何？在時代更替的今天，他們是否還能迎來第二春？

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落寞

美邦決定將美特斯邦威服飾博物館從其營業(yè)了十五年之久的地方——上海市南匯區(qū)康橋東路799號搬出。

3月9日，美邦公告稱，將以4.48億元出售旗下子公司上海模共實業(yè)有限公司100%的股權(quán)。模共實業(yè)所屬的包括“美特斯邦威服飾博物館”在內(nèi)的房地產(chǎn)被全部出售。

在這份中心思想為“瘦身”的公告中，美邦提到，公司將充分借助現(xiàn)有物業(yè)資產(chǎn)，積極變現(xiàn)，回籠資金，輕裝再出發(fā)。

根據(jù)計劃，美邦將來還會出售沈陽、丹東、武漢、南山、上饒、廈門、北京、貴陽、西安、杭州等地的物業(yè)資產(chǎn)。并以全新狀態(tài)回歸主業(yè)。

在幾天后的媒體采訪中，美邦創(chuàng)始人周成建承認(rèn)美邦目前的確處于困境之中，但并沒有傳言中的窮苦落魄，仍舊有機會重回巔峰。

現(xiàn)狀或許并沒有那么樂觀。

在今年更早前的1月26日，美邦公告宣布，股東華服投資將美邦2.16%的股份，以 1.06元/股的價格轉(zhuǎn)讓，以償還股權(quán)質(zhì)押債務(wù)，降低資金壓力。這一連串的動作表明，美邦業(yè)績下滑的過程還未結(jié)束。

當(dāng)前，美邦市值已從2010年高峰時期的近400億元縮水至40億元，股價長期在2元以下橫盤。

在快時尚服裝領(lǐng)域，業(yè)績拉響警報的還有被外界稱為“中國版ZARA”的拉夏貝爾。

3月22日，*ST拉夏（603157）公告，稱預(yù)計2020年年末歸屬于上市公司股東的凈資產(chǎn)為負(fù)值。可能被實施退市的風(fēng)險警示。這已經(jīng)是拉夏貝爾2021年以來第3次提示投資者注意該類風(fēng)險，而在去年上半年，拉夏貝爾也曾12次提示可能被實施退市風(fēng)險警示。

圖片來源：拉夏貝爾官網(wǎng)

根據(jù)拉夏貝爾于1月29日發(fā)布的業(yè)績預(yù)虧公告，拉夏貝爾2020年歸屬上市公司股東的凈虧損為人民幣13億元至人民幣18億元。

拉夏貝爾的解釋是2020年內(nèi)新冠肺炎疫情對該公司產(chǎn)生了較大沖擊，線下經(jīng)營網(wǎng)點收入大幅下滑；關(guān)閉門店帶來了經(jīng)營虧損和一次性費用；加大庫存清理力度導(dǎo)致銷售毛利率有所下降；投資項目帶來了虧損等。

至此，拉夏貝爾已經(jīng)連續(xù)虧損3年。在2017年登陸上交所后，2018年首度虧損1.6億元，2019年凈虧損擴大至21.66億元。

近期，森馬也發(fā)布了業(yè)績快報，過去一年，森馬全年收入為151.67 億元，同比下滑21.56%；凈利潤8.02 億元，同比下降48.21%。

對于業(yè)績下滑的原因，森馬同樣提及了疫情之下線下門店收到影響，對此，公司借機積極調(diào)整低效門店，上半年關(guān)閉門店913 家。同時，公司還在去年年底計提了5.56 億元的資產(chǎn)減值。

森馬表示，未來還將在加強品牌年輕化轉(zhuǎn)型的同時優(yōu)化供應(yīng)鏈效率。加大柔性供應(yīng)鏈試點，提升快反比例，有效降低全系統(tǒng)庫存壓力。

朗姿的情況卻與其他幾家不同。

據(jù)朗姿近期發(fā)布的業(yè)績快報顯示，2020年朗姿在營收上下滑，卻在歸母凈利潤方面實現(xiàn)134.13%的同比增長。

這是由于朗姿去年在主營業(yè)務(wù)女裝和嬰童業(yè)務(wù)收入較上年同期有所下滑，但醫(yī)美業(yè)務(wù)經(jīng)營規(guī)模持續(xù)較快增長，帶動公司整體業(yè)績的上升。

這家成立了15年的公司，在2020年結(jié)束了長期股價低迷的狀態(tài)后，借著布局醫(yī)美風(fēng)光了一波。從2020年6月至今，朗姿的股價從7.87元漲到了當(dāng)前的32.62元，一年多時間里翻了3倍。

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萌芽

在1992年之前的若干年里，美邦創(chuàng)始人周成建只是一個每天親手縫制衣服的裁縫。當(dāng)時，沒人會想到美邦能成為聞名全國的的服裝業(yè)領(lǐng)頭羊。

1992年的春天，中國經(jīng)濟(jì)覺醒的開始。此后，中國GDP高速增長，為服裝業(yè)的成長提供了土壤。

隨著民營經(jīng)濟(jì)不斷進(jìn)步，從只有幾臺縫紉機的手工作坊到個體經(jīng)營戶、小工廠，再到具有一定規(guī)模的企業(yè)，民營服裝企業(yè)完成了工業(yè)化的生產(chǎn)蛻變。

尤其是在浙江、廣東、江蘇、山東、福建等沿海地區(qū)，服裝產(chǎn)業(yè)集群遍地成長。

美邦就是在那個大時代中孵化出來的。

1993年12月，周成建突發(fā)奇想，用料160余米，耗時1個月制作了衣長4.64米、胸圍5，4米的巨型風(fēng)衣，并被收入上海“大世界吉尼斯大全”，中央臺《東方時空》欄目對其進(jìn)行了長達(dá)8分鐘的播出報道，周成建也因此被稱為“風(fēng)雪衣大王”。

兩年后，美邦第一家專賣店在溫州五馬街開設(shè)。創(chuàng)立美邦品牌后，周成建沒有沿著普通擴大化生產(chǎn)的老路走下去，而是大膽變更了經(jīng)營方式：轉(zhuǎn)型為直接運營品牌和管理數(shù)據(jù)的公司。這是美邦“不走尋常路”的最大表征。

1995年5月，全國開始實施雙休日制度，帶來的明顯變化是人們消費空間的空前擴張。作為重要的商品，服裝業(yè)在此情勢下的發(fā)展也顯得順理成章。

短短兩年時間，國內(nèi)休閑服以驚人的速度瘋長，真維斯、唐獅、以純等品牌蜂擁而至。

森馬也是在這樣的時代背景下出現(xiàn)的。

圖片來源：森馬官網(wǎng)

同在溫州這片土地上，當(dāng)周成建與美邦在服裝業(yè)嶄露頭角時，森馬的創(chuàng)辦者邱光和接連在電器生意和房地產(chǎn)生意中遭遇慘敗。但他沒有氣餒，決定轉(zhuǎn)行東山再起。這一次，挑選哪個行業(yè)至關(guān)重要。

那是1996年，邱光和看到了休閑服飾爆發(fā)的信號，在經(jīng)過市場調(diào)研后，他決定順應(yīng)時代再賭一把，進(jìn)軍服裝市場。在這一年，森馬服飾得以創(chuàng)立。

和邱光和跨界而來不同，在創(chuàng)業(yè)之前，閩南人邢加興就在一家臺資服裝企業(yè)做代理銷售。因為臺資企業(yè)衣服更新節(jié)奏跟不上國內(nèi)，邢加興最終萌生了自己創(chuàng)業(yè)的念頭。

1998年，邢加興創(chuàng)立了快時尚品牌拉夏貝爾，以歐洲的Zara為參照，定位于大眾消費市場。隨后旗下再擴充了Puella、7.Modifier、Candie’s等十余個品牌。

創(chuàng)業(yè)后，美邦、森馬、拉夏貝爾，這些成長于民間的經(jīng)濟(jì)量如同野草般頑強生長，它們享受到了時代的紅利，以作坊式工廠起家，一步步做大。

與前述三個品牌相比，朗姿屬于服裝品牌的后來者，且定位不同。

成立之初，朗姿股份就明確了“引領(lǐng)中國高端女裝品牌，成為女裝產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者”的公司理念。至今主營業(yè)務(wù)均圍繞高端品牌女裝的設(shè)計、生產(chǎn)與銷售進(jìn)行。

目前朗姿股份旗下運營的“朗姿”、“卓可”、“萊茵”等品牌均主打高端女裝定位。這也體現(xiàn)在其定價和服飾品質(zhì)打造上。

2011年，朗姿股份成功上市，其創(chuàng)始人及公司實際控制人申東日在第二年以30億元的財富登上《福布斯》中國年輕富豪榜單的14名。

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崛起

為了搶奪市場，國內(nèi)服裝企業(yè)紛紛不惜重金深化品牌文化，提升企業(yè)形象。于是 ，一個個品牌代言人被推向時尚潮流。代言這股風(fēng)大規(guī)模刮起來是在2001年。

也是在這一年，中國加入世貿(mào)組織。中國服裝市場更快地對外開放，這不僅讓中國服裝業(yè)獲得更大的發(fā)展空間，也讓中國的服裝品牌直接接受全球服裝業(yè)的挑戰(zhàn)和市場考驗。

邱光和似乎早意識到了這一點。策略上，森馬集中資金和精力投入到了附加值高、效益明顯的產(chǎn)品設(shè)計和品牌經(jīng)營上。

一系列動作頻頻出爐：聘請國際奧美廣告公司擔(dān)任品牌管家，開始全面導(dǎo)入 “360度品牌管理”，分別從產(chǎn)品、聲譽、顧客、賣場通路、視覺識別、形象等方面提升森馬品牌影響力。

而在聘請代言人方面，森馬也是大手筆。森馬品牌代言人包括香港小天王謝霆鋒、羅志祥等。

周成建也在一次次高調(diào)亮相中迅速擴展版圖。他給美邦設(shè)立的形象是：美邦是一面鏡子，映射著在速度和艱險中穿行的時代精神。

“最初做品牌的時候，我用了我自己個人的形象，我是想如何去體現(xiàn)我自己的自信，當(dāng)時我設(shè)計了一句廣告詞：自信給我一切力量。”早前，周成建在接受采訪時說。

彼時，中國休閑服裝品牌開創(chuàng)的虛擬經(jīng)營（輕資產(chǎn)經(jīng)營）模式，讓中國休閑服裝品牌一路高歌猛進(jìn)。到了2001年，森馬年營收突破10億。 

2001年秋天，邱光和在門店視察時再發(fā)現(xiàn)新的商機商家。他認(rèn)為，童裝或是其當(dāng)下可以延伸的方向。深思熟慮之后，他決定拓寬領(lǐng)域做童裝，打造品牌多元化。2002年1月，巴拉巴拉童裝在溫州誕生。

此后多年，巴拉巴拉始終是支撐森馬的重要業(yè)務(wù)之一。財報數(shù)據(jù)顯示，2019年童裝業(yè)務(wù)對森馬服飾年營收的貢獻(xiàn)率為65.49%。2020年上半年，該比率進(jìn)一步小幅上升達(dá)67.04%。

2005年，森馬啟動“院校聯(lián)盟”計劃，與韓國C&T公司、上海東華大學(xué)、浙江理工大學(xué)聯(lián)手合作，成立森馬產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)中心，通過自主研發(fā)進(jìn)一步提升森馬產(chǎn)品的品味。

中國版ZARA拉夏貝爾的發(fā)展離不開其“多品牌、直營為主”的發(fā)展戰(zhàn)略。

2001年拉夏貝爾推出LaChapelle，2003年推出Puella，之后很長一段時間里，這兩大品牌一直是拉夏貝爾的主要業(yè)績來源。

2002年起，拉夏貝爾對標(biāo)國際快時尚品牌ZARA，上新快、款式時尚，門店設(shè)計時尚。

在一年后的非典時期，服裝行業(yè)受挫、各品牌紛紛撤單，拉夏貝爾創(chuàng)始人邢加興卻逆勢加碼生產(chǎn)，在這場豪賭中，拉夏貝爾一戰(zhàn)成名。

非典被控制之后，國內(nèi)迎來一波消費狂潮，消費和涌向商場，拉夏貝爾以優(yōu)惠的折扣和龐大的庫存，打開了全新的上升曲線，并成功吸引了資本的目光。

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學(xué)費

2008年上市時，美邦受到許多“明星董事”關(guān)注，比如王石、牛根生等。作為當(dāng)年中國最成功的上市企業(yè)之一，美邦服飾的IPO使周成建家族的財富由上市前的8.5億元躍升到166.2億元，名列2009年“新財富500富人榜”第三名，周成建家族也是2009年最大的“財富黑馬”。

美邦迎來高光時刻。

上市后，美邦進(jìn)入瘋狂買地開店模式。根據(jù)美邦2009年的發(fā)展目標(biāo)，公司計劃在人口100萬及以上的城市采取購買和租賃的方式新建店鋪68家，其中直營店31家、加盟店37家。

圖片來源：美邦官網(wǎng)

巔峰時期的美邦，在全國擁有5000多家門店，多數(shù)都是上千平米的大店。

追求“資本運營”帶來的更大收益，是周成建這樣第一代浙商都犯過的通病，邱光和也不例外。

2011年上市之后的森馬也掀起了線下渠道擴張高潮。2012年，森馬門店凈增500余家達(dá)到7728家。2013年，森馬收購1200多家門店，其中大約80%處于百貨店及購物中心當(dāng)中，收購使其渠道規(guī)模快速擴張。

國內(nèi)首家“A+H”股拉夏貝爾的老板邢加興的創(chuàng)業(yè)之路可以看作閩南商人的一個典型縮影。在擴張之路剛開始的時候，邢加興表現(xiàn)得更激進(jìn)，他放棄加盟的方式，專開直營店，拉夏貝爾品牌及門店的擴張愈演愈烈。

公開數(shù)據(jù)顯示，2012年拉夏貝爾旗下?lián)碛?340家零售門店，到2018年上半年達(dá)到擴張頂峰，門店數(shù)量高達(dá)9540家。旗下品牌也由當(dāng)初的三大主營女裝品牌擴展到2018年的五個女裝品牌、三個男裝品牌、以及童裝等多品牌。

擴張的沖動是資本最大的陷阱。這一點在美邦、森馬、拉夏貝爾、朗姿身上均有體現(xiàn)。

瘋狂擴張背后，是這些服裝品牌對消費需求的高估以及對市場風(fēng)向反應(yīng)的遲鈍。

擴張帶來的后遺癥也很快顯現(xiàn)出來：庫存高企、內(nèi)部腐敗、高管相繼離職等問題一一出現(xiàn)。

可能所有人都沒想到，花了十幾年建立起來的“王朝”，僅僅只維持了短短幾年的巔峰期，便開始走向下坡路。

除了內(nèi)憂還有外患。在2012年以后，隨著市場環(huán)境改變，外包與加盟模式埋下的隱患快速顯現(xiàn)。比如：加盟商自負(fù)盈虧，不會一次性從品牌方進(jìn)購大量貨物，品牌方也無法實時掌控加盟店的銷售情況，這使得品牌方在下訂單給生產(chǎn)商時很難把握生產(chǎn)數(shù)量。

隨著加盟店數(shù)量快速增加，再加上生產(chǎn)、銷售的外包，中間環(huán)節(jié)多而復(fù)雜，品牌方的管理越來越難。這些弊端最終導(dǎo)致庫存積壓問題日漸嚴(yán)重，存貨周轉(zhuǎn)率逐年下降。高庫存成為壓在服裝企業(yè)身上的大山。

虧損連連、清倉、關(guān)店、拋售資產(chǎn)、實控人質(zhì)押爆倉……一系列熱詞與國民服裝品牌綁定在一起。國內(nèi)服裝品牌經(jīng)歷了前所未有的嚴(yán)冬。

禍不單行，在2014年前后，電商品牌快速崛起，國際時尚品牌如潮涌般涌入中國，這無疑給了美邦們一記重錘。在雙面夾擊下，曾受80后追捧的美邦、森馬、以純等品牌被逐漸邊緣化。

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求生

當(dāng)主業(yè)不景氣，服裝大佬們開始開辟副業(yè)路線。

作為時尚圈跨界醫(yī)美的代表，朗姿無疑是服裝企業(yè)跨界的典型。

“從 2013 年，尤其是下半年以來，我國服裝消費市場，尤其是中高端品牌服裝消費市場遇到了前所未有的寒流。”朗姿在2013年財報中指出，這種現(xiàn)象屬于“重大風(fēng)險”。當(dāng)年，朗姿股份扣非凈利潤同比增長率由正轉(zhuǎn)負(fù)。

2014年，朗姿出現(xiàn)了自成立以來年度經(jīng)營業(yè)績伴著銷售收入的首次下滑。

在前述“重大風(fēng)險”面前，朗姿創(chuàng)始人申東日、申今花兄妹開始尋找副業(yè)。2016年，朗姿在投資和收購?fù)猓闪⒘俗约旱尼t(yī)療管理公司。通過一次性并購6家醫(yī)療美容機構(gòu)，一舉成為A股市場上醫(yī)療美容第一股。

圖片來源：朗姿官網(wǎng)

2020年前三季度，朗姿醫(yī)美業(yè)務(wù)只占公司收入的29.93%，卻貢獻(xiàn)了94%的凈利潤。

森馬也試圖跨界。

去年年中，森馬首家新型智慧菜場——森活之家水心店正式亮相。自此，森馬集團(tuán)正式入局菜市場賽道，跨界“賣菜”。

公開報道顯示，截至2020年底，森活之家在溫州已開業(yè)項目有3個，簽約項目有9個。按照計劃，2021年底，森活之家在溫州的簽約項目將達(dá)20個，不斷在溫州市域?qū)崿F(xiàn)商圈輻射全覆蓋。

森馬稱，未來，森活之家或?qū)⒆叱鰷刂荩蚝贾荨幉ê推渌⊥獬鞘羞M(jìn)軍。

除了“賣菜”，“賣藥”也成為森馬看上的副業(yè)。

企查查信息顯示，森馬成為杭州維坦醫(yī)藥科技有限公司的新增股東，持股維坦醫(yī)藥8.6957%。這家公司專注于呼吸系統(tǒng)疾病的原創(chuàng)新藥研發(fā)，成立于2019年4月。

在其他品牌努力尋找“副業(yè)”的同時，美邦卻對外表示要回歸初心。

“我在創(chuàng)業(yè)的時候，就立下目標(biāo)要成為一個‘世界級的裁縫’，但在取得階段性成功之后，卻更多關(guān)注其他感興趣的領(lǐng)域，如今是時候回歸裁縫的夢想了。”今年年初，周成建對媒體表示。

有市場人士認(rèn)為，美邦創(chuàng)始人是希望通過自身站臺，為美邦贏得重振旗鼓的機會。

無論是從副業(yè)找出路，還是希望回歸主業(yè)，美邦們真的還有機會重振旗鼓嗎？