盒馬熟食的網(wǎng)紅小當(dāng)家奧爾良烤雞，估計(jì)怎么也沒想到，它還在養(yǎng)殖場(chǎng)時(shí)候的隔壁伙伴，居然能連屁股都比它賣得貴。

如何將一只雞的利潤(rùn)拆解到最大，最好的辦法是把它送進(jìn)日式燒鳥店。

至少人均近400的客單價(jià)與趨之若鶩的食客們，將來自東洋的小烤串捧成了高端餐飲消費(fèi)。

不止于這樣的燒鳥店，如今打開大眾點(diǎn)評(píng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)日式餐廳的人均消費(fèi)都明顯高于其他類型的餐飲店鋪。

用一頓快餐的價(jià)錢在日式餐廳吃頓飽飯的日子，好像已經(jīng)一去不返了。

▲某燒鳥店的菜單定價(jià) 圖源：大眾點(diǎn)評(píng)

由美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布的《中國(guó)餐飲報(bào)告》指出：日式料理已經(jīng)成為在中國(guó)餐飲市場(chǎng)內(nèi)排名第一的外國(guó)料理，營(yíng)業(yè)額超過了80%的品類，在細(xì)分市場(chǎng)中遙遙領(lǐng)先。

預(yù)估2020年中國(guó)日料品類市場(chǎng)規(guī)模近2000億元，截至當(dāng)下，我國(guó)日料品類的總門店數(shù)達(dá)到了80000多家。

這樣一個(gè)巨大的市場(chǎng)，為何難以像其他餐飲品類那樣廉價(jià)親民？

“半價(jià)日，3塊錢一碟實(shí)現(xiàn)壽司自由。”餐飲界回轉(zhuǎn)壽司鼻祖禾綠，曾經(jīng)的價(jià)格還是十分親民的。

那個(gè)時(shí)候，作為餐飲界的新貴日式壽司，對(duì)當(dāng)時(shí)還是的孩子們的95后來說，禾綠與麥當(dāng)勞、肯德基一樣，每吃一次，都是媽媽給的大獎(jiǎng)勵(lì)。

最火爆的時(shí)候，禾綠在全國(guó)四十多個(gè)城市開到了200多家連鎖店，且全部為直營(yíng)。

依靠美味又平價(jià)的優(yōu)勢(shì)，這個(gè)品牌為一代消費(fèi)者們帶來了對(duì)于日式料理的最初印象。但是好景不長(zhǎng)，自2014年開始，這個(gè)餐飲老牌的口碑開始急劇下滑。

先是被曝使用過期食材，用餿米做炒飯，禾綠北京藍(lán)色港灣店因此停業(yè)整頓；后有禾綠上海虹口龍之夢(mèng)店被曝消費(fèi)者在用餐時(shí)吃出玻璃渣受傷的消息，禾綠西安雁塔路店被曝使用染色蟹籽，北京雙安店被曝吧臺(tái)有蟑螂等……

▲被刮掉保質(zhì)期食材

次年禾綠壽司全面撤出杭州，18年上海門店全部關(guān)停，剩下總部深圳的門店還正常在運(yùn)作外，其他城市已經(jīng)很難再見其身影。

▲門店全部關(guān)停，微博也停止更新

目前，取代禾綠做回轉(zhuǎn)壽司的品牌有爭(zhēng)鮮壽司、元?dú)鈮鬯镜龋紱]能復(fù)制出像禾綠一樣的消費(fèi)印象——提起日式料理，就想起禾綠。

同樣予以消費(fèi)者們?nèi)樟铣跤∠螅�有另外兩大元老級(jí)品牌。做日式蓋澆飯的吉野家與做日式拉面的味千，只可惜他們?cè)诮陙硗瑯颖M顯頹勢(shì)。

在吉野家于疫情下收縮門店之前，其中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)主體之一的合興集團(tuán)所出示數(shù)據(jù)就顯示：2012年，吉野家店均營(yíng)收尚為600萬，而到了2019年，這個(gè)數(shù)字就減到了481萬。

門店平均營(yíng)收下降四分之一，吉野家的單店收益已大不如從前。

“目前在大眾點(diǎn)評(píng)或美團(tuán)上，吉野家的評(píng)分都只艱難的維持在4分上下”吉野家門店線上運(yùn)營(yíng)人員表示，“而且如果顧客們?cè)跒g覽信息的時(shí)候選擇人氣排行，根本就沒有機(jī)會(huì)看到我們。”

對(duì)比吉野家的慢性衰敗，味千拉面則是直接因?yàn)楸黄貜V告造假而社會(huì)性死亡。

其宣傳“純豬骨熬制”湯底的slogan，被扒出實(shí)際是以湯料濃縮液勾兌而成后，味千中國(guó)的市值暴跌40億港元，這也成了味千拉面變涼的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

日式料理界三大品牌的遇冷，提醒著消費(fèi)者們快餐價(jià)的日料模式正在消失。

但整個(gè)日式料理的消費(fèi)市場(chǎng)，卻幾乎是一路高歌猛進(jìn)，從未遇冷。

根據(jù)百度搜索指數(shù)的變化趨勢(shì)，2015-2016年，日料搜索指數(shù)明顯攀升，且此時(shí)國(guó)內(nèi)日料店的數(shù)量開始猛增。

日本駐華大使館的最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：比之2016年的35000萬家，2019年中國(guó)的日料店已經(jīng)增長(zhǎng)至近65000家。

這些增長(zhǎng)的門店中大部分為放題式自助與高級(jí)料理專門店，且二者的門店數(shù)量和已經(jīng)超過日式平價(jià)快餐店。

平價(jià)快餐店在日料市場(chǎng)里占有率的下滑，整體看來，有以下幾個(gè)原因：

（1）消費(fèi)升級(jí)

從單純的追求吃飽到追求吃的健康、精致、更有儀式感，面對(duì)顧客們消費(fèi)升級(jí)下的需求，快餐店的廉價(jià)壽司、蓋飯與拉面顯得難以應(yīng)對(duì)。

“做快餐的食材成本有限，如果減少使用油鹽醬和調(diào)味劑的潤(rùn)色，光靠單一的食材很難取悅消費(fèi)者們的口味。”業(yè)內(nèi)人員在提到消費(fèi)升級(jí)對(duì)市場(chǎng)帶來的需求轉(zhuǎn)變時(shí)，表示快餐店的制餐模式很難迎合顧客們對(duì)于健康精致的要求。

（2）自助模式的出現(xiàn)

比起花150元分別去吃三種定量的食物，人們更熱衷于花200元享受無限量的多種選擇——放題式日料的出現(xiàn)，讓消費(fèi)者們實(shí)現(xiàn)了日料自由。

“放題(ほうだい)”是一個(gè)港譯過來的日本語,意為自助形式。但和傳統(tǒng)自助餐的陳列式取餐有所不同,放題式自助不靠自己取餐,而用點(diǎn)餐的方式即點(diǎn)即做。因日料多用的魚生、蝦蟹、和牛肉等食材都需要嚴(yán)格的保存條件，為了保持品質(zhì)與風(fēng)味，無法將其陳列供取。

除了貴價(jià)食物之外，放題式餐廳甚至能提供烤肉、涮鍋等的多類型無限量供應(yīng)，對(duì)于普通日料快餐店供應(yīng)單一的模式簡(jiǎn)直是降維打擊。

（3）定位尷尬

雖然作為快餐店，但日式料理快餐店的最低人均消費(fèi)根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)給出的數(shù)據(jù)看來，定價(jià)都在50元左右，比其他類型的快餐店消費(fèi)高出不少。

同時(shí)紅餐品牌研究院的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在人均消費(fèi)價(jià)格方面，50元以下比例為僅為20.18%，人均百元及以上是主要市場(chǎng)。

便宜往下比不過大沙縣，種類往上多不過自助餐，日式快餐的定價(jià)能提供的商品即滿足不了中高端消費(fèi)者們，也難以吸引下沉市場(chǎng)的目光，尷尬的定位使得走低端快餐路線的日料店并不好做。

日式快餐店形勢(shì)低迷的背后，是中高端日料的包攬市場(chǎng)。

均價(jià)百元以上的日料店占據(jù)了整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)近一半的份額，多為中端放題式自助，其中均價(jià)消費(fèi)200以上的日料店高達(dá)15.50%，這部分市場(chǎng)大多屬于高級(jí)料理專門店，這些門店的人均消費(fèi)都在千元以上。

在點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的幾大一線或新一線城市里日料分類排行榜上，按照評(píng)分從高到低排序，排位靠前的餐廳多數(shù)為消費(fèi)千元的高端日料店。

近年餐飲界新貴天花板omakase料理店、將一只雞拆解賣上人均400的燒鳥店、按克售肉的割烹店等，都是高級(jí)料理專門店。

所謂專門店，就是只做單一的類型，但款式眾多，品質(zhì)極高，且與標(biāo)準(zhǔn)的快餐店有著最大的不同——個(gè)性化定制。

相比于自助餐形式顧客們只能被動(dòng)選擇店家提供的食物，高級(jí)日料店則會(huì)將烹飪部分食物方式的主動(dòng)權(quán)交給顧客。

一條魚要做炸物還是刺身，一塊肉是煎還是烤，可以由顧客自己做主，但吃什么食物由主廚當(dāng)天的備菜內(nèi)容決定，一般為當(dāng)季的肉類果蔬。每道菜都類似開盲盒的感受，但又可以參與進(jìn)自己的意見，這樣的用餐方式給予了食客們極大的體驗(yàn)感。

消費(fèi)者們對(duì)高級(jí)日料店的追捧，最狠的將餐位定到了半年以后。

▲在年中的時(shí)候就已經(jīng)預(yù)約到年底 圖源：大眾點(diǎn)評(píng)

上海作為國(guó)內(nèi)最開始流行高級(jí)日料的城市，其高端門店的預(yù)約向來火爆難求，以名店“鮨青”為例，這家店的預(yù)約已經(jīng)排到明年春天。一般來說提前半年計(jì)劃的不是升學(xué)宴就是婚禮宴，提前半年計(jì)劃一頓晚飯，大概也只在高級(jí)日料店常見。

別的餐飲行業(yè)內(nèi)卷，都是打價(jià)格戰(zhàn)，你低我比你更低。日料行業(yè)內(nèi)卷，是瘋狂把食材價(jià)位越卷越高，你用國(guó)內(nèi)養(yǎng)殖魚我用進(jìn)口野生魚；你的海膽400一盒？我的海膽拍賣來的，不為別的，先把尊貴兩個(gè)字打在屏幕上。

在此之間，王思聰還曾吐槽過成都超1.5萬的“拍賣級(jí)海膽”。而據(jù)紅星新聞報(bào)道，這款海膽在次日居然已經(jīng)賣到“無貨”了。

▲拍賣級(jí)的海膽價(jià)格一盒上萬

為什么人們對(duì)高檔價(jià)位的日料那么趨之若鶩，除了靠高品質(zhì)與內(nèi)卷稀缺性塑造的階級(jí)壁壘之外，近年來越發(fā)崇尚輕加工食材的健康訴求是一大原因。

《福布斯》雜志刊文稱，在世界飲食健康榜上，日本料理排名第一，食物導(dǎo)致肥胖率僅為1.5%。日本料理追求食物本味，其所傳遞的天然、清淡的菜式審美也更容易得到當(dāng)下普遍追求吃得健康、無負(fù)擔(dān)的消費(fèi)者們的肯定。

平價(jià)快餐日料的出路在哪里？健康膳食是機(jī)會(huì)之一。

《全球健康飲食報(bào)告》顯示，75%的受訪者希望通過改變飲食控制體重，這一比例高于全球平均水平（64%）；其中82%的受訪者愿意花更多的錢購買不含過多添加的食物，這一比例同樣高于全球平均水平（68%）。

為何日本人的肥胖率，僅有3%，位居發(fā)達(dá)國(guó)家最低？同樣普通的日式蓋飯?jiān)谡嬲娜毡局鲖D手里，她們不放一滴油。相比國(guó)內(nèi)用重油重鹽快炒，日本主婦們僅用洋蔥、味啉、海帶汁調(diào)味熬煮的燙將肉煮熟蓋到飯上就完成，即使是需要用油的菜，也僅僅只是用廚房紙巾沾取涂抹。

以無油低鹽的健康輕食為賣點(diǎn)，在原有成本上降低用油用料損耗的同時(shí)，也提高了清潔餐具的人工效率，最緊要給到消費(fèi)者一點(diǎn)信息——我吃的食物是肥胖率僅有3%人口國(guó)家的日常主食。氣泡水為何火爆？讓日常飲食看起來不再有負(fù)擔(dān)。

除此之外，利用日式料理菜式小巧的特性，做“小而精致”的快餐一人食，也是可行之路。

阿里研究院的數(shù)據(jù)顯示：95后的人群當(dāng)中，一個(gè)人獨(dú)自吃飯的比例達(dá)到了33%。

他們樂于享受孤獨(dú)，比起在人群中委曲求全，更愿意選擇在孤獨(dú)中取悅自己，80%的孤獨(dú)人士每月因孤獨(dú)消費(fèi)1000-5000元不等。孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)催生的市場(chǎng)里，一人火鍋、一人旅游、一人公寓等應(yīng)運(yùn)而生。

在飲食習(xí)慣上盛行分餐制的日本，本就有定食（ていしょく）的傳統(tǒng)，即一人份固定餐。在家或者餐廳也無甚例外，所以為什么高級(jí)日料幾乎都是餐位制的模式，就是回歸了傳統(tǒng)日料本身的制度。

▲一蘭拉面的單人隔間

如果將傳統(tǒng)的日式火鍋、燒肉mini化做一人食，分量本就不大的快餐做成顏值上更精致的便當(dāng)定食，既不用太高的成本，又能吸引舍得為自己花錢的“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)者們。

內(nèi)卷日益嚴(yán)重的日料行業(yè)里，想要做好平價(jià)市場(chǎng)，就行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來看，消費(fèi)升級(jí)與孤獨(dú)文化下消費(fèi)者們對(duì)于天然健康、精致飲食、單人進(jìn)餐的意愿愈發(fā)強(qiáng)烈。

愿意深挖日料本源，做符合消費(fèi)市場(chǎng)需求的平價(jià)快餐的日式料理將會(huì)迎來大眾市場(chǎng)新的機(jī)遇。