在北方一家小縣城的母嬰店里，店主王女士明顯感覺到，來店里選擇國產品牌的消費者超過了進口品牌的用戶。

這在十年前，是想都不敢想的事情。

十年前，三鹿憑一己之力讓國產奶粉名譽掃地，成為人人喊打的“過街老鼠”。

國產奶粉品牌的市占率從原先的65%一下跌至30%以下，一線城市更是跌到了15%。自那時起，消費者對于國產奶粉的信任徹底崩塌，市場近乎被進口產品壟斷。

然而十年后，市場出現翻天覆地的變化。截止2020年，國產奶粉份額已達到53%，是十年前的兩倍。

圖/飛鶴官微

其中，國產品牌殺出了外資的重重包圍，飛鶴的市場占有率達到19%，超越國內最老牌的進口奶粉品牌惠氏，成為行業第一。不僅如此，這個此前只活躍在中國奶粉市場二線區域的品牌，步入資本市場不久，市值就一躍超越蒙牛，被稱為奶粉國貨的“扛旗者”。

資本擁躉下，飛鶴風頭一時無兩。無論在哪個搜索引擎和社交平臺上查閱有關飛鶴的咨詢，幾乎都是清一色的正面贊賞：“高端、創新、國貨之光...”

偶有幾個“不和諧”的聲音，稱飛鶴過于昂貴，貨次價高；或是指責飛鶴營銷過度，疏忽研發；甚至直指飛鶴奶粉是“智商稅”，慣常采用心智套利的手段。

那么，飛鶴的真面目，究竟是什么？

01

選擇飛鶴，因為“越貴越好”

2010年，飛鶴推出首款超高端奶粉“星飛帆”，當時售價為200多元一罐。如今，一罐700g的星飛帆奶粉售價為324元。我們假設一個月需耗費4罐奶粉，則每月奶粉花費將近1500元。

圖/網絡

對于普通家庭而言，這并不是一筆小數目。

但正如君樂寶乳業集團副總裁劉森淼在2020年孕嬰童產業峰會上的發言提到的那般：“奶粉價格在中國賣得并不合理，幾十塊的成本，賣到四五百才有人買。大家都是做這個行業的，心里都明白。”

明白什么？

也許一組數據能讓我們更了解劉淼森的弦外之音。據節點財經報道，一罐售價為300元左右的奶粉，從其成本、采購、加工制作、元素添加、宣傳、物流等環境核算，一罐奶粉的成本價格在60元左右。

60元的成本，卻必須要“賣到”四五百，才有人愿意買，為什么？

圖/網絡

目前看來，飛鶴對這個問題的把控程度無出其右：消費者對于奶粉的認知，就是越貴越好。

對于大部分的寶媽寶爸而言，對復雜的成分表一知半解。但每個人都想給孩子力所能及的范圍內“最好”的呵護，對奶粉的選擇更是如此。

認知不足的寶爸寶媽只能遵循一個顯而易見的公式：高價=高端=安全。

所以飛鶴奶粉主打“折成公斤賣，全世界最貴”的路線可以說是大獲全勝。消費者通常很難具體的說出哪款產品更優質，但心理上總會覺得價格高的產品更安全、營養更全面。

“再省不能省孩子”的心理，為飛鶴打下了高端嬰幼兒配方奶粉營收占比高達64.1%的半壁江山。

據了解，飛鶴星飛帆以480元/kg對標惠氏啟賦、伊利金領冠和合生元金裝系列；飛鶴臻稚有機則以545元/kg對標惠氏的賦能有機和美贊臣特配。

而星飛帆和臻稚有機兩款拳頭產品，占飛鶴收益的近60%，這兩款產品更是在2021年立下了沖擊百億銷量的軍令狀。

02

飛鶴的隱憂，誰來買單？

沒有一個品牌不曾幻想過打入高端市場，但并非都能成功。而飛鶴成功的秘訣不僅在依賴于高端定位，還在于精準的互聯網網紅式打法：利用無孔不入的營銷，在當下流行的內容社區實現品牌傳播，宣發成效非常顯著。

飛鶴對于代言人的選擇也是可圈可點：章子怡和吳京，同樣兼具“家長身份”以及超高國民度，某種程度上來說，在娛樂圈和影視圈的定位也相當“高端”。

圖/飛鶴官微

選擇這樣兩個代言人，飛鶴對于品牌身份的考量可見一斑。

飛鶴的營銷打法快、狠、準，仿佛一個奶粉行業的“元氣森林”。因而很容易讓人忘記，它其實是起步于1962年，中國最早的奶粉企業之一。

自2008年后，國產奶粉一直在戰戰兢兢存活于龐大的進口奶粉軍團擠壓之下，飛鶴也不例外，甚至比起現如今壓過一頭的競爭者們，飛鶴的起點還要更低—一個區域性的二線奶粉品牌。

這種情況一直持續到2016年國家開始實施奶粉配方注冊管理制度，才算真正救了國產奶粉一命。而疫情從某種程度上來說，也為國產奶粉的熱度添上一把火—被切斷渠道，喝進口奶粉變得艱難的中國寶寶們，順理成章地轉向中國奶粉。

飛鶴順勢而動，憑借“硬核”的轟炸式營銷戰略，在遍地都是對手的奶粉行業殺出了一條血路。

除了章子怡+央視+分眾的組合之外，飛鶴針對新晉年輕寶媽的口味，在湖南衛視、愛奇藝等年輕消費喜歡的熱播劇和綜藝中做投。

另外，微博上豐富的兒科醫生/科普賬號，專業性強，在母嬰人群中獲得了較高的認可。

短視頻的育兒達人較多，種草社區的品牌官方賬號多，問答社區則通過內容豐富、專業、原創內容多等特點積攢了良好口碑。

而這些也是飛鶴的線上主要品牌宣傳陣地。

不過，如此豪放的打法是需要高昂成本的。從2016年到2019年，飛鶴的銷售及經銷開支從13.60億元增加到了38.48億元。而2020年，飛鶴的銷售成本更是高達52.63億元，同比增長了36.8%。難以想象，失去營銷助力的飛鶴會如何。

在外資奶粉盤踞中國市場的日子里，飛鶴以“國貨之光”的姿態一路崛起，但是在這個競爭仍然激烈的奶粉行業，如逆水行舟一般不進則退。即使飛鶴目前看來穩坐國產奶粉第一的寶座，但卻并非沒有置喙之處。

飛鶴歷來以“重營銷而輕研發”而為人所詬病。2020年，飛鶴的研發費用為2.65億元，只占銷售額的1%，和營銷費用比起來不值一提。

同行之中，伊利的研發費用為4.87億元，蒙牛則為3.18億元。

誠然，飛鶴在乳業產業鏈中耕耘數十年，有定位高端的資本。但過度營銷造成的溢價也是顯而易見的事實，且極有可能成為飛鶴未來的隱憂。

飛鶴的主戰場在三四線城市，而一二線城市的主要消費者們對于奶粉的選擇還是更偏向于進口產品，尤其是在價格相當甚至飛鶴還要略勝一籌的情況下。

她們有很強的“反營銷意識”，也相對更理性，不會輕易被廣告打動，被高價收割。

飛鶴的財富密碼未能在她們身上應驗，日后也可能會在如今的追捧者身上失靈——當信息逐漸公開化，當消費者拒絕為營銷買單，不僅是飛鶴，營銷激烈的乳業入場者們，又該何去何從？

中國不見得是世界上奶粉品質最好的地方，卻成為了世界上奶粉最貴的地方。這句話背后是中國乳業玩家們集體開啟營銷狂歡后，消費者被迫付出的代價，而飛鶴作為行業龍頭，有無法推卸的責任。

而當重營銷輕研發成為行業基準，“劣幣驅逐良幣”成為常態，為高昂溢價買單的卻往往是咬牙硬抗著的為人父母者。

誰來體諒他們呢？

資本不會在意他們的感受，也許只有同樣身為父母的人們，還能互相理解。

就像王女士，每當寶寶家長們面對價格昂貴的飛鶴，露出窘迫神情時，她都會立刻善意地轉移話題：“如果考慮性價比的話，君樂寶樂鉑、愛他美和金領冠菁護也都是不錯的選擇。”