來源/聯商網&搜鋪網

撰文/林平

社區電商正走向冷靜期，傳統實體商超也有所回溫。

近幾年來，政府陸續出臺相關政策，不斷推動零售改革升級，支持實體零售發展。從近期宏觀調控來看，基本都面向實體經濟、中小企業和民生消費領域。隨著社區電商監管趨嚴以及相關扶持政策陸續出臺，傳統實體零售特別是商超企業，未來仍大有可為。

早在2016年11月，國務院辦公廳便印發《關于推動實體零售創新轉型的意見》，明確指出實體零售是商品流通的重要基礎，是引導生產、擴大消費的重要載體，是繁榮市場、保障就業的重要渠道。

社區商業領域，今年7月20日，商務部等11部門聯合印發《城市一刻鐘便民生活圈建設指南》，在推動零售多業態發展、規范社區電商的同時，也鼓勵實體商超企業發展社區商業。

在聯商網零售研究院院長孫裕隆看來，當下的監管趨緊、政策調控都是在進行線上線下零售的結構性再平衡與優化，也是回歸以實體零售為主，多元零售并舉的必然。

我們注意到，不少零售商超企業一季度業績明顯下滑，其認為一定程度上是由于受到社區電商影響。實際上，兩者之間絕非替代關系。隨著政策監管不斷加深，社區電商正在走向冷靜期，由低價補貼、搶占市場向尋求精細化運作和盈利轉變，成為零售多業態發展中的一份子。

進入二季度，不少商超企業迎來業績轉圜。如中百集團預計上半年業績扭虧為盈，背后的原因一是政府政策扶持陸續到位，二是企業內部效率管理、數字化轉型提升。

實際上，零售商超面臨的傳統問題主要集中在組織、經營和服務方面，但不少企業也通過新組織形式、創新經營機制、創新服務體驗等構建起了企業核心競爭力。如圍繞消費者運營，緊抓供應鏈能力，山東愛客多早在2019年便開展社區電商業務，用拼團模式抑制實體店客流下降，從而實現了業績大幅回暖，構建起本地消費生態圈。

聯商高級顧問團成員王國平認為，社區電商雖然在個別地區發展較快，分食了部分商超市場份額，但傳統商超主要的問題是自身經營能力較弱。社區電商與實體商超不一定有太清晰的界限，業態多元化是零售行業發展趨勢。

兩者并非對立關系

自2020年開始，在疫情影響下，消費者對生鮮到家消費需求激增，社區電商一躍成為最熱門的風口。

去年年底，國家市場監管總局聯合商務部出臺了規范社區團購的“九不得”規范，為行業發展劃定“紅線”：不得通過低價傾銷等方式濫用自主定價權、不得濫用市場支配地位、不得虛假宣傳及商業詆毀、不得實施不正當競爭行為、不得利用數據優勢“殺熟”等。隨后，多家社區電商企業因低價傾銷、價格欺詐、擾亂市場秩序等相繼被約談和行政處罰。

總體而言，社區電商目前仍處于探索階段，我們應理性看待其積極的一面，也更希望行業能夠更加規范和健康發展。

在一定程度上，社區電商由于實行“預售+集采+自提”的模式，能縮減流通環節，提升流通效率，進一步打通消費者需求與供應商之間的匹配環節，減少傳統農產品銷售加價環節。同時，它又解決了傳統電商“最后一公里”的配送問題，讓消費者在獲得較低價格的同時，也節省了時間成本。而社區電商直采直銷模式，為農產品上行拓展了銷路。同時，社區電商也倒逼實體商超企業提升服務水平，縮短中間鏈路。

在監管趨嚴、資本退潮之下，社區電商也走向冷靜期，進入有序發展新階段，往盈利方向邁進。據晚點LatePost報道，橙心優選的經營目標已從虧錢增長轉向追求盈利。不少企業也通過減少低單價產品，增加高單價商品，拓展SKU品類的方式來提升整體經營效率。

對于社區電商企業來說，客單價和毛利率能否提升，是決定未來發展的關鍵，降本增效都將是未來重點。

有業內人士表示，目前，社區電商已經打通了社區端的消費市場，未來將與生鮮電商、生鮮門店、前置倉等業態進行融合，規模效應、盈利能力將逐步顯現。隨著監管層對社區電商進行指導約束，其發展重心也從引流逐步轉向倉配、供應鏈建設等核心能力構建，社區電商正進入理性發展的新階段。

“社區電商盈利問題的解決，對于零售業態來說是一個非常好的補充。”在孫裕隆看來，社區電商從一開始誕生就具有非常強的附加屬性，它是零售的一個補充業態，也必須回歸商業本質，沒有獨立可持續價值的創造性和盈利能力，無論如何都無法持續。

值得注意的是，當頭部企業開始關注毛利時，最激烈的燒錢競爭可能就此結束。有業內人士指出，未來，社區電商不會是零售的全部，應該是零售的一部分，它在商品品類上會更傾向于標品，包裝品質也會提升。

從社區電商與商超發展來看，并非是對立關系，而是我中有你，你中有我。線下商超也積極探索社區電商，在到店和到家業務之外，拓展新的流量渠道。

不少商超有到家、到店和社區電商三種經營模式，但商超更注重消費者的到店體驗及與餐飲等業態的相互補充。社區電商同樣滿足消費者高性價比需求，但從人貨場路徑來看，與商超有所區別。

零售沒有迭代，只有疊加

亞馬遜創始人杰夫·貝索斯曾在一次演講中講到：“人們經常問我，未來十年什么會被改變？但很少有人問我，未來十年什么是不變的？在零售業，我們知道客戶想要低價，他們想要更快捷的配送，也想要更多的選擇。這一點未來10年都不會變。”

這便是亞馬遜管理中著名的“長線思維”戰略。實際上，對于變化萬千的零售業來說，隱藏其中不變的，便是商品選擇的豐富性、最低價格和快速配送。

在資深零售人、聯商網顧問厲玲看來，消費者消費的本質是希望以更低的價格，更快的速度，更好的服務買到東西。正如其在《永遠的零售》中所說：“零售的本質就是把商品賣給消費者，除此之外沒有別的”。

換句話說，只要商家能夠滿足消費者的消費本質，他們不會關心是哪個平臺、哪家企業提供，企業需要聚焦本質，而本質不會變。

一個充分競爭的市場，絕對不會出現單一壟斷的局面。厲玲認為，零售業從兩千多年前到今天，在漫長的發展史中，沒有一個業態被淘汰，全部都存活到現在。零售沒有迭代，只有疊加，零售的變化是消費者的變化和消費方式以及需求的變化。

在王國平看來，作為一種新業態，社區電商是社區商業業態的組成部分，未來與零售其它業態將會處于多業態融合的過程，只要在符合國家政策監管下健康有序運行，將推動零售行業數字化和創新經營發展。

“后期，社區電商逐步做線下體驗店或者超市做線上都是常態，不同業態之間，也能夠相互合作，良性發展”。王國平稱。

社區電商與實體商超并非是零和游戲。孫裕隆認為，社區電商回歸商業本質對實體零售的健康發展具有一定修復性意義。長期來看，零售始終面臨著動態進化過程中，多業態、多模式并存將是常態。