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撰文/聯(lián)商專欄作者汪中玉

頭圖/聯(lián)商圖庫(kù)

最近有個(gè)名詞撲面而來，叫內(nèi)卷(involution)，好像放之四海、皆有道理。

內(nèi)卷來源于人類學(xué)家格爾茨的著作《農(nóng)業(yè)的內(nèi)卷化》，里面提到殖民地時(shí)代的印尼存在二元經(jīng)濟(jì)：爪洼島主要從事糧食生產(chǎn)，而外道在荷蘭殖民者主導(dǎo)下進(jìn)行更高效的工業(yè)。在人口壓力下，爪洼島不斷進(jìn)行農(nóng)業(yè)精密化，大量增加勞動(dòng)力，雖然畝產(chǎn)不斷提高，但人均產(chǎn)出卻沒有增加，導(dǎo)致生活水平增長(zhǎng)的長(zhǎng)期停滯。格爾茨把這個(gè)過程成為內(nèi)卷化。

什么是內(nèi)卷？以我個(gè)人理解，沒有實(shí)質(zhì)意義的消耗，就是內(nèi)卷。

中國(guó)流行內(nèi)卷，源于2020年5月，《騰訊的背水一戰(zhàn)》中“市場(chǎng)內(nèi)卷”，引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)共鳴。內(nèi)卷應(yīng)用場(chǎng)景，延伸到教育、高考、就業(yè)、婚姻、金融等等，最后演化成萬(wàn)事皆可內(nèi)卷。今天我要重點(diǎn)聊聊購(gòu)物中心的內(nèi)卷。

01

購(gòu)物中心內(nèi)卷的背景

▍總供給過剩，且總量不斷遞增

2011-2020年購(gòu)物中心存量持續(xù)增加，2011年達(dá)4987萬(wàn)平米，2020年達(dá)到4.38億平米。10年內(nèi)增量，前4年增量持續(xù)增加，結(jié)合房地產(chǎn)走勢(shì)高歌猛進(jìn)；后6年，國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)不斷調(diào)控加碼，增量有遞減趨勢(shì)。以2014年為分水嶺，剛好與購(gòu)物中心上下半場(chǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)相契合。

圖源：中城研究院《2021中國(guó)購(gòu)物中心年度發(fā)展報(bào)告》

▍人均購(gòu)物中心面積過剩，尤其一二線城市更加嚴(yán)重

根據(jù)第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)，人均購(gòu)物中心面積，來衡量某個(gè)地區(qū)線下消費(fèi)的投資與活躍程度，也說明項(xiàng)目之間的競(jìng)爭(zhēng)程度。

從國(guó)際發(fā)達(dá)國(guó)家購(gòu)物中心來說，人均面積到一定水平達(dá)到飽和。

從人均購(gòu)物中心面積來看，2020年，一線城市中，人均購(gòu)物中心面積最多的城市是上海，為0.96㎡/人；其次是北京，為0.65㎡/人；深圳與廣州差別不大，分別為0.81㎡/人與0.77㎡/人。

新一線城市中，蘇州和南京的人均購(gòu)物中心面積分別高達(dá)1.1和1.0㎡/人，杭州的人均購(gòu)物中心面積0.95㎡/人；武漢緊隨其后，為0.85㎡/人。可以看出，一些新一線城市的人均購(gòu)物中心面積已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過北京、廣州、深圳這三個(gè)一線城市。

02

購(gòu)物中心內(nèi)卷的表現(xiàn)

主要表現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)、競(jìng)爭(zhēng)、融資三個(gè)層面

▍購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)壓力增大

購(gòu)物中心平均客流出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)加大，傳導(dǎo)到市場(chǎng)部門獲客難、成本高，招商部門招商難、空鋪多，運(yùn)營(yíng)部門商家租售比高、全口徑收入壓力大。

根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)評(píng)估，中國(guó)購(gòu)物中心的宏觀市場(chǎng)上升形勢(shì)下，租賃活躍和運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)逐年緩慢下降，成本控制卻在逐年上升。

▍購(gòu)物中心行業(yè)淘汰競(jìng)爭(zhēng)、門檻提高

總體供應(yīng)過大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，項(xiàng)目無法開業(yè)、百貨關(guān)門、超市關(guān)門，地方性企業(yè)或非優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目關(guān)停并轉(zhuǎn)。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，2020年1月到2020年10月，全國(guó)購(gòu)物中心空置率達(dá)到30%，已經(jīng)超過20%的警戒線，創(chuàng)歷史新高，購(gòu)物中心的拐點(diǎn)毫無疑問，到來了。

▍企業(yè)融資難度加大，發(fā)力輕資產(chǎn)

房住不炒和三條紅線政策，結(jié)束了房企借助高杠桿高歌猛進(jìn)、快速擴(kuò)張時(shí)代。同時(shí)，以銷養(yǎng)租的重資產(chǎn)開發(fā)模式，當(dāng)前形勢(shì)下難以成為主流。許多商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，逐步剝離重資產(chǎn)，發(fā)力輕資產(chǎn)，就是為了獲得更好估值和更快上市融資。2020年12月，華潤(rùn)萬(wàn)象生活將旗下“住宅+商業(yè)”物管板塊一起分拆送進(jìn)了港交所的大門，募集資產(chǎn)約120億港元。珠海國(guó)資委注資萬(wàn)達(dá)商管，最快年底港交所上市，估值近2000億。瑞安房地產(chǎn)擬再次分拆中國(guó)新天地單獨(dú)上市。

03

購(gòu)物中心內(nèi)卷化的背后邏輯

▍部分城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃失控

一方面，取決于政府分稅制，地方政府發(fā)力房地產(chǎn)和大型綜合體規(guī)劃，以獲得更多土地財(cái)政收入。另一方面，有些地方在商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃上，專業(yè)度不夠且認(rèn)識(shí)不足，多快好省上政績(jī)也是有可能，導(dǎo)致部分城市商業(yè)過剩。

▍中國(guó)處于城鎮(zhèn)化中期，適合購(gòu)物中心發(fā)展的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)東部城鎮(zhèn)化率突破70%，處于尾聲階段。

第七次人口普查，全國(guó)城鎮(zhèn)人口占比上升至63.89％。這意味著城鎮(zhèn)化進(jìn)程已經(jīng)進(jìn)入到中后期，城鎮(zhèn)人口比例上升到70%-80%就基本完成了城鎮(zhèn)化的目標(biāo)。

數(shù)據(jù)來源：聯(lián)合國(guó)，wind，聯(lián)訊證券

中國(guó)經(jīng)濟(jì)和區(qū)域發(fā)展存在二元化。

一線城市和東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域，城鎮(zhèn)化率接近尾聲，老城區(qū)獲得商業(yè)地塊機(jī)會(huì)較少，新城區(qū)重資產(chǎn)開發(fā)，住宅銷售因城市而異，但支撐商業(yè)人口不足，經(jīng)營(yíng)壓力增大。

中西部地區(qū)，經(jīng)濟(jì)還處在較為滯后發(fā)展階段，人口基數(shù)、人口集中度相對(duì)比較低，同時(shí)，人口流出較為嚴(yán)重。因?yàn)槿丝诤拖M(fèi)力有限，購(gòu)物中心選擇比較謹(jǐn)慎，經(jīng)營(yíng)壓力也是比較大的。

▍年輕人選擇網(wǎng)上消費(fèi)和娛樂，走進(jìn)購(gòu)物中心的頻率和停留時(shí)間大大降低。

（1）年輕人越來越多的選擇在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行消費(fèi)，包括網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)娛樂，還有網(wǎng)絡(luò)游戲等等。

（2）5G時(shí)代帶來了消費(fèi)革命，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的全面升級(jí)。網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施越來越健全，包括網(wǎng)絡(luò)提供的消費(fèi)內(nèi)容，從購(gòu)物到娛樂，從送貨到家到買菜上門，從網(wǎng)絡(luò)支付到最后一公里物流配送，從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，從4G到5G網(wǎng)速的躍遷，成就移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大爆發(fā)時(shí)代。

（3）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的全生活化，提供更加豐富性、多樣性、便利性的全方位生活服務(wù)，正契合年輕人佛、宅、懶的需求，對(duì)于宅在家、活在手機(jī)的年輕人，是無法擺脫的生活方式。

04

購(gòu)物中心內(nèi)卷帶來的利益

購(gòu)物中心的內(nèi)卷，可能帶來不良后果是無序規(guī)劃、過度建設(shè)、內(nèi)容復(fù)制，甚至項(xiàng)目爛尾、經(jīng)營(yíng)慘淡而關(guān)門等等。

另外一方面，內(nèi)卷也有可能帶來一些新氣象，鼓勵(lì)創(chuàng)新、加快商業(yè)迭代升級(jí)，包括建筑設(shè)計(jì)創(chuàng)新、空間場(chǎng)景創(chuàng)新和消費(fèi)內(nèi)容等，促進(jìn)行業(yè)進(jìn)步，對(duì)消費(fèi)者來說是受益的。

▍商業(yè)產(chǎn)品迭代加快，優(yōu)質(zhì)標(biāo)桿商業(yè)越來越有看點(diǎn)

建筑設(shè)計(jì)創(chuàng)新、空間場(chǎng)景升級(jí)，將建筑、文化與商業(yè)有機(jī)融合，構(gòu)筑出美輪美奐的商業(yè)作品。

前灘太古里

前灘太古里建筑以“Double Parks雙層開放空間”概念，打造除地面街區(qū)和中央公園外，首次在屋頂打造街區(qū)形態(tài)，也將是眾多環(huán)球時(shí)尚生活品牌的落戶點(diǎn)。

值得注意的是，前灘太古里承襲了太古地產(chǎn)旗下開放式、里巷交錯(cuò)的建筑布局，同時(shí)貫穿“wellness”理念，營(yíng)造身心健康的都市第三空間。

寧波萬(wàn)象城

寧波萬(wàn)象城從建筑美學(xué)和空間功能相平衡的角度上進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，融合水景、河道、橋梁、船、帆等元素，形成獨(dú)具文化的特色空間，處處體現(xiàn)著“創(chuàng)新萬(wàn)象”的設(shè)計(jì)理念。

寧波萬(wàn)象城還將購(gòu)物中心向生活、社交、體驗(yàn)中心延伸，突破傳統(tǒng)商業(yè)空間，升級(jí)購(gòu)物體驗(yàn)，創(chuàng)新性地將摩天輪、屋頂花園等景觀搬入商場(chǎng)，創(chuàng)造打破空間想象的城市美學(xué)建筑，讓置身在商業(yè)環(huán)境中的消費(fèi)者感受到無限驚喜的時(shí)尚生活、藝術(shù)體驗(yàn)。

項(xiàng)目規(guī)劃有Mixc Foodhall(餐飲主題區(qū))、Mixc Wonderland(童趣萬(wàn)象)二大主題區(qū)，以及摩天輪廣場(chǎng)、屋頂花園、延時(shí)街區(qū)等空間場(chǎng)景，將大量引入首進(jìn)浙江或者首次進(jìn)入寧波的品牌商戶。

▍規(guī)劃招商不斷創(chuàng)新，創(chuàng)新消費(fèi)內(nèi)容，迎合年輕人喜好，增加線下粘性。

長(zhǎng)春這有山

長(zhǎng)春這有山被定義為城市桃花源。以山為建筑形態(tài)，通過商業(yè)綜合體設(shè)計(jì)把大山裝進(jìn)盒子里，打造了首個(gè)室內(nèi)度假景觀小鎮(zhèn)。

「這有山」完成了東北商業(yè)市場(chǎng)上一次招商奇跡，不僅實(shí)現(xiàn)百分百招商，還引進(jìn)來了多個(gè)長(zhǎng)春首店，如星巴克甄選店、一甸絲路、黑猿餐廳、180°轉(zhuǎn)身照相館、貓的天空之城、隱形宇宙酒吧等，是規(guī)劃內(nèi)容和招商的創(chuàng)新。

這其實(shí)是無奈之舉，因?yàn)椤高@有山」緊鄰萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)歐亞商都等成熟期商業(yè)項(xiàng)目，從誕生起，就必須面臨著差異化競(jìng)爭(zhēng)、錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)的挑戰(zhàn)。

▍商業(yè)精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，更加注重人貨場(chǎng)體驗(yàn)和消費(fèi)服務(wù)。

成都大悅城

成都大悅城項(xiàng)目定位為全國(guó)首個(gè)體驗(yàn)游憩式潮玩購(gòu)物公園，并在2017年4月，被授予國(guó)家AAA級(jí)旅游景區(qū)。

◆“動(dòng)態(tài)調(diào)整”煥新消費(fèi)引力，升級(jí)品牌組合與消費(fèi)場(chǎng)景

升級(jí)打造AAA潮玩購(gòu)物公園，更加多維度地展現(xiàn)了成都大悅城的“年輕與潮玩”。契合主力年輕消費(fèi)客群，對(duì)區(qū)域首店及網(wǎng)紅品牌，先后引入Seesaw西南首店、奈爾寶城西首店、網(wǎng)紅彩妝橘朵城西首店、眉毛的修養(yǎng)城西首店、日本涮涮鍋溫野菜城西首店、正宗英式風(fēng)味餐廳Scotts城西首店、良木緣成都升級(jí)紀(jì)念店、楊記隆府成都首店、BlueFrog藍(lán)蛙城西首店、都氏二當(dāng)家-土系定制店、大漁鐵板燒等。

同時(shí)為提升項(xiàng)目時(shí)尚品質(zhì)調(diào)性，6月引進(jìn)高化蘭蔻LANCOME精品店，DIOR、GIVENCHY等國(guó)際時(shí)尚高化品牌也正在籌備中，成都大悅城“年輕、潮流、時(shí)尚、品位”的品牌理念進(jìn)一步深化。

◆升級(jí)大會(huì)員體系邏輯，以“共享共贏”統(tǒng)籌區(qū)域聯(lián)動(dòng)

深挖構(gòu)筑大悅城西南商業(yè)規(guī)模化合力發(fā)展的核心要因，除了大型活動(dòng)的區(qū)域聯(lián)動(dòng)外，更離不開“大會(huì)員體系的智慧化整合”的底層肌理。從2018年底，大悅城控股大會(huì)員系統(tǒng)——悅·云正式在西南區(qū)上線，到如今，大悅城控股西南各商業(yè)項(xiàng)目會(huì)員總量已逾90萬(wàn)。

依托悅·云系統(tǒng)一鍵式關(guān)聯(lián)注冊(cè)、積分互通、權(quán)益共享的功能，大悅城控股西南區(qū)域各商業(yè)項(xiàng)目間擊破了現(xiàn)實(shí)空間與距離障礙，成功實(shí)現(xiàn)了多批次、大批量的會(huì)員流量互導(dǎo)。

寫在最后

商業(yè)發(fā)展的車輪仍然滾滾向前，購(gòu)物中心內(nèi)卷化仍在進(jìn)行。希望購(gòu)物中心內(nèi)卷，給城市帶來標(biāo)桿級(jí)封面作品，更給消費(fèi)者帶來更愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)，促進(jìn)商業(yè)文明進(jìn)步。那這場(chǎng)內(nèi)卷，也還是值得的。