來源/聯(lián)商網(wǎng)&搜鋪網(wǎng)

撰文/陳新生

唯品會最新財報顯示，其所聚焦的品牌特賣市場依然處于上升期。

8月18日晚間，唯品會公布2021年第二季度未經(jīng)審計財務(wù)報告。財報顯示，唯品會第二季度凈營收296億元，GMV突破481億人民幣，活躍用戶數(shù)增至5110萬人，同比增長32％。總訂單數(shù)為2.215億，同比增長30%。唯品會超級VIP付費會員規(guī)模也取得長效增長，同比增長近50%。

值得一提的是，唯品會已成功實現(xiàn)連續(xù)35個季度盈利。財報顯示，按照非通用會計準(zhǔn)則（Non-GAAP）計算，二季度唯品會實現(xiàn)凈利潤15億人民幣，上漲11.3%。

男性消費群體的增長也成為唯品會業(yè)績貢獻(xiàn)的亮點之一。據(jù)了解，在核心女性消費市場之外，唯品會不斷豐富男裝、運動戶外、3C電子產(chǎn)品、男士護膚等品類品牌覆蓋，增加了大量基礎(chǔ)款與潮流新款貨品。

就在財報發(fā)布前一天，高瓴資本公布的美股持倉數(shù)據(jù)顯示，唯品會持倉占比已經(jīng)從0.14%飆升至1.94%。作為美股投資風(fēng)向標(biāo)之一，高瓴資本增持，也從一定程度上反映出資本對唯品會的長期看好。

從整體表現(xiàn)來看，唯品會二季度多項指標(biāo)基本延續(xù)了此前增長態(tài)勢，凈利潤實現(xiàn)15億元，二季度總訂單數(shù)進(jìn)一加速上升，特別是超級VIP付費會員增速較快。這背后除了特賣模式的抗周期性因素外，與其長期堅持的品牌特賣戰(zhàn)略、品牌賦能和用戶深度運營息息相關(guān)。

聚焦核心品牌、堅守核心品類

護城河效應(yīng)明顯

唯品會誕生的過去13年間，品牌特賣垂直賽道的競爭一直是“又遇新人似舊人”，但依靠“品牌好貨+限時搶購+正品低價”模式既占領(lǐng)消費者心智，又能為消費者提供獨特消費體驗的，只此唯品會一家。

總體來看，唯品會成功的關(guān)鍵，在于對核心品牌的把握以及人群定位的長期堅守。

從供給端與需求端來看，在供給端，唯品會為合作品牌在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、流通等環(huán)節(jié)進(jìn)行全鏈路賦能；在需求端，唯品會在服飾穿戴品類為用戶提供好貨好價。供需兩端同時提供保障服務(wù)，是唯品會在特賣市場保持競爭優(yōu)勢的主要原因。

與核心頭部品牌方合作，一直是唯品會主打賣點之一。截至今年二季度，基于合作品牌池，唯品會已與多家頭部核心品牌達(dá)成深度合作，持續(xù)為用戶提供差異化好貨。

《聯(lián)商網(wǎng)》了解到，唯品會首選是與品牌方進(jìn)行合作，其次是選擇與有品牌授權(quán)的代理合作，通過打造品牌最短授權(quán)鏈來確保貨源品質(zhì)。而通過專業(yè)買手團隊、供應(yīng)鏈能力與特賣活動運營等，能夠確保為用戶提供好貨好價，從而打造出極致低價的購物體驗。

除了聚焦品牌好貨外，唯品會還與品牌在產(chǎn)品研發(fā)、包裝、款式開發(fā)、原材料選擇上進(jìn)行深度協(xié)同。

以產(chǎn)品定制為例，在唯品會品牌好貨供給中，除了往季尾貨、當(dāng)季次新品外，定制款成為了一個新的增長貨源。實際上，品牌方愿意為特賣渠道提供定制專供款產(chǎn)品，無疑是看重了平臺消費人群的消費潛力以及平臺本身的賦能作用。

唯品會數(shù)據(jù)顯示，品牌定制款產(chǎn)品的平臺轉(zhuǎn)化率和售罄率遠(yuǎn)高于非定制產(chǎn)品，在幫助品牌貨品實現(xiàn)快速流轉(zhuǎn)的同時，也能夠助力品牌煥新。

在賦能品牌銷售方面，唯品會利用平臺優(yōu)勢，賦能品牌線上渠道建設(shè)，推動品牌線上線下貨品互通同時，也提升了商品流通效率。

如在2020年，唯品會與斐樂線下門店實現(xiàn)貨品打通，平臺貨品豐富度與庫存深度翻倍，上新速度提升。今年二季度，斐樂在特賣爆款單品池“快搶”渠道銷售翻近4倍。唯品會已經(jīng)成為“國內(nèi)敏感肌護理第一股”薇諾娜最大銷售渠道之一，占其銷售額10%以上。在唯品會616年中特賣活動中，薇諾娜也是最暢銷的國貨美妝品牌之一。

依托于自身供應(yīng)鏈和協(xié)同優(yōu)勢，唯品會也成為品牌線上銷售的優(yōu)質(zhì)通道。7月下旬，鴻星爾克因河南災(zāi)區(qū)捐贈一事迅速出圈，引發(fā)消費者購買熱潮。唯品會迅速響應(yīng)，組織站內(nèi)直播等各類運營資源對鴻星爾克進(jìn)行加推，供應(yīng)鏈管理團隊做好短期內(nèi)爆倉的預(yù)案準(zhǔn)備，同時優(yōu)質(zhì)好貨好價滿足消費者購物需求，最終實現(xiàn)鴻星爾克品牌銷量超2020年同期百倍以上。

從品類結(jié)構(gòu)上看，高毛利服裝穿戴品類一直是唯品會聚焦的主賽道。唯品會6.16年中特賣數(shù)據(jù)顯示，在其11大優(yōu)勢品類中，服飾穿戴品類業(yè)績領(lǐng)跑，表現(xiàn)優(yōu)異。

目前，唯品會服飾穿戴品類占比達(dá)70%，而在未來這一占比將長期穩(wěn)定。唯品會在穿戴服飾品類中的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，將進(jìn)一步強化其在穿戴服飾品類的護城河效應(yīng)，也將幫助其毛利和凈利呈現(xiàn)出一個穩(wěn)定增長的狀態(tài)。

整體來看，唯品會聚焦核心品牌、堅守核心品類的經(jīng)營方式，在縮短商品鏈路，強化供應(yīng)鏈，降低渠道成本的同時，也能夠幫助品牌提升效率、擴大銷售，利用數(shù)據(jù)驅(qū)動增長。同時，也會推動唯品會特賣生態(tài)良性循環(huán)發(fā)展。

瞄準(zhǔn)高價值人群、用技術(shù)洞察需求

帶動核心用戶增長

活躍用戶、消費者粘性是衡量一個電商平臺的最大變量。

聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，在2018年下半年回歸特賣戰(zhàn)略之前，唯品會活躍用戶一度處于放緩態(tài)勢。

不過，通過品類調(diào)整、深化用戶運營、削減經(jīng)營費用等措施，自2018年以來，唯品會毛利率、毛利潤、活躍用戶增長等多項指標(biāo)不斷提升，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)不斷下降，凈利潤增幅不斷擴大。

財報信息顯示，2021年第二季度，唯品會活躍用戶數(shù)增至5110萬人，同比增長32％，超級VIP付費會員規(guī)模同比增長近50%。

在電商紅利式微、用戶增速放緩的大環(huán)境下，唯品會取得持續(xù)高質(zhì)量增長，讓人感到十分亮眼。相關(guān)指標(biāo)增長的背后，是唯品會所聚焦的新中產(chǎn)消費群體擴大以及用戶黏性的提升。

數(shù)據(jù)顯示，中國人均GDP在2019年突破1萬美元，隨著消費者性價比需求加強，追求性價比的新中產(chǎn)人群增加，以及下沉城市居民消費能力提升，唯品會的消費群體將進(jìn)一步擴大，這些都將為唯品會帶來更大的市場空間。

高復(fù)購、高活躍、高消費力人群，一直是唯品會的購買主力和核心用戶。在深化運營核心用戶方面，唯品會通過技術(shù)、算法來撬動核心用戶增長。如通過強化平臺大數(shù)據(jù)算法，讓人和貨實現(xiàn)更精準(zhǔn)的匹配，從而調(diào)動購買積極性。

而通過優(yōu)化品牌等級，對品牌精挑細(xì)選，聚焦大牌單品，同時完善推薦算法能力，能夠提升好貨曝光度；以貨找人，圍繞高價值用戶打造場景并解決其痛點，將進(jìn)一步擴大高價值用戶規(guī)模。

高價值人群具有高粘性特點，而付費會員體系能夠凝聚核心用戶，進(jìn)一步提高用戶粘性。針對平臺核心高價值用戶群體，唯品會在2018年推出了超級VIP體系。

超級VIP不僅提供全年自營商品免郵、免收退換運費服務(wù)，還提供自營商品“折上再9.8折”等會員權(quán)益。借助于付費會員體系，唯品會以更優(yōu)惠的價格提升超級會員消費體驗的同時，也帶來了持續(xù)的用戶效益。據(jù)了解，相比一季度，本季度唯品會超級VIP付費會員規(guī)模同比增長近50%，取得了長效增長。

而在用戶洞察方面，通過挖掘用戶細(xì)分領(lǐng)域需求，能夠促進(jìn)高潛能用戶增長。這其中，唯品會男性消費群體的崛起頗具代表性。

近年來，隨著男性自我價值的發(fā)現(xiàn)和消費升級，“他經(jīng)濟”成為了一個廣闊藍(lán)海。男性消費具有快速決策、理性購買等特點，更加注重性價比。而這一消費特征與唯品會平臺定位有著高度契合性。

面對日益增長的男性美妝護理消費市場，唯品會憑借在美妝領(lǐng)域的優(yōu)勢，也在聯(lián)合品牌定制特供產(chǎn)品，運用大數(shù)據(jù)、直播等方式精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)群，為男性群體提供好貨好價體驗，從而帶動這一群體的快速增長。

以自然堂為例，唯品會協(xié)助自然堂男士品類突圍，今年二季度，自然堂爆款單品“男士冰川保濕露”銷售增長40倍，拉動男士系列整體增長了6倍，帶來男士人群增長2倍。

奧運經(jīng)濟、體育經(jīng)濟、國潮經(jīng)濟等的火熱，也帶動了男性用戶、年輕用戶等群體增長。為了滿足年輕消費群體需求，唯品會也在積極布局，與相關(guān)品牌深度合作。

唯品會的“錢景”與“前景”

賽道寬廣、未來可期

根據(jù)艾媒咨詢預(yù)計，2021年中國特賣零售市場交易規(guī)模達(dá)1.62萬億，市場十分廣闊。

而自2021年以來，我國國民經(jīng)濟穩(wěn)中向好，帶動了消費潛力穩(wěn)步釋放。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年上半年，全國限額以上服裝鞋帽、針紡織品類銷售額同比增長33.7%，兩年平均增長3.7%，服裝內(nèi)需市場正穩(wěn)步恢復(fù)。

而在線上消費領(lǐng)域，上半年全國網(wǎng)上穿類商品零售額同比增長24.1%，增速較上年同期提高27個百分點，兩年平均增長9.8%。“國潮”“國貨”品牌及休閑運動市場活躍度提升。

從唯品會6.16年中特賣數(shù)據(jù)來看，在運動品類中，國貨品牌的關(guān)注度日漸趨高，這也與整體消費大趨勢十分吻合。如在唯品會國貨體用領(lǐng)域中，安踏、李寧依然是最受關(guān)注品牌TOP 2。6.16年中特賣開售1小時，兩大品牌的訂單數(shù)比去年同期均增長超100%。

唯品會董事長兼CEO沈亞曾表示，目前國內(nèi)的服裝市場仍存在著較高的庫存問題，而且這一趨勢將會持續(xù)，公司相信未來幾年將有大量的服裝庫存等待清理。

在業(yè)內(nèi)人士看來，唯品會所聚焦的賽道依然有著廣闊的市場空間。在供給方面，唯品會通過與品牌定制專供款，將會進(jìn)一步抬高供給側(cè)天花板。而隨著新中產(chǎn)數(shù)量增長與用戶黏性的提升，唯品會打造的超級VIP體系，或?qū)蔀榱硪粋�盈利增長曲線。

值得注意的是，除了在線上形成競爭壁壘外，唯品會在線下也在進(jìn)行探索，先后構(gòu)筑了唯品倉、唯品會線下店、杉杉奧萊、唯品會城市奧萊等產(chǎn)品形態(tài)。

通過不斷試驗探索，這些產(chǎn)品在為唯品會找到線下布局最優(yōu)解的同時，也將助力唯品會建立多層次的特賣體系，提供更加廣闊的想象空間。