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撰文/希文

如今，我們在逛購物中心的時候，經(jīng)常會看到中庭或者室外有一些品牌的快閃店(Pop-up store)出現(xiàn)。

快閃店作為一種短期經(jīng)營的品牌游擊店，原本指在商業(yè)發(fā)達的地區(qū)設置臨時性店鋪，供零售商推廣品牌和銷售產(chǎn)品。

事實上，在近兩年的快閃店品牌案例中，快閃店呈現(xiàn)出了更多的可能性，成為新消費品牌低價高效的線下獲客渠道，演變?yōu)橐环N創(chuàng)意營銷模式結合零售店面的新業(yè)態(tài)。

盡管快閃店在國內(nèi)的發(fā)展不過十年，但在近幾年回歸線下的浪潮中，其已經(jīng)成為了眾多品牌獲取增長、打造品牌的主要營銷模式。

這其中，既有LV、Dior等國際品牌，也有李寧、安踏等國潮品牌，鐘薛高、泡泡瑪特等新消費品牌同樣也是重要參與者，甚至實體餐飲行業(yè)、不少茶飲品牌也會開設一些限時的奶茶店、冰激凌店，還有新能源車等等，借助快閃店模式“出圈”。

據(jù)統(tǒng)計，中國4000萬的門店平均生命周期500余天，隨著電商滲透率增長，門店生命周期還在日益縮短。購物中心每年的品牌調(diào)換比例已達20%-30%。

隨著時間推移新鮮感下降，進店率會逐步下降，基本周期為500天左右，中國門店進店率平均在1-3%。

事實上，疫情進一步推動了品牌對于線下策略的重新思考，相比將線下店作為單純渠道的策略，全渠道運營背景下的靈活開店策略越來越受到品牌青睞。

《中國快閃店行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2020年快閃店行業(yè)交易額規(guī)模達3200億，其中，場地交易額突破800億，全國快閃店落地數(shù)量約960萬場次。預計2025年，快閃店場地交易額將達到2000億，快閃店行業(yè)整體規(guī)模將超過8000億。

從《白皮書》公布的數(shù)據(jù)來看，服飾鞋包、食品酒飲以及美妝護膚的品牌成為快閃店最重要的“支持者”：從快閃店行業(yè)場次數(shù)據(jù)來看，快閃店最受服飾鞋包、食品酒飲、房地產(chǎn)品牌方歡迎；從快閃店行業(yè)達成的場地交易金額來看，汽車、美妝護膚、食品酒飲位居前三。

鄰匯吧的快閃店案例

以汽車行業(yè)為例，2020年汽車4S店倒閉近4000家。而以新能源為代表的造車新勢力快速崛起，區(qū)別于傳統(tǒng)汽車品牌營銷模式，它們利用線上渠道+體驗店+快閃店(慢閃店?)模式快速打開全國市場。

實際上，當下，我們發(fā)現(xiàn)快閃店早已受到更多購物中心和品牌方的青睞。

一方面是消費者的變化，以8090后為消費“主力軍”、Z世代為新興消費力量，引領著消費的多元化取向，快閃店作為潮流創(chuàng)新、“體驗為王”的新營銷模式，受到消費者群體的關注。

另一方面，電商高速發(fā)展，一定程度上給實體店鋪造成沖擊，改變著消費者的購物習慣，門店不再是以銷售為唯一目的，更多是通過服務、體驗，來獲得消費者對品牌的認知和好感。

過去品牌在線下開門店，都是以渠道店為主，其商業(yè)邏輯在于通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引消費者專門到店消費，典型的經(jīng)營特征是需要養(yǎng)店。隨著區(qū)域發(fā)展及人口的涌入，門店可能養(yǎng)個一段時間，客流逐漸上升，就能獲得超額收益。

但在線下，可能面臨著開店一定時長以后，消費者新鮮感下降而導致門店進店率下降的問題，所以才會有很多新開業(yè)生意爆火的網(wǎng)紅店，過了一陣子就不得不關店。在這種情況下，快閃店靈活開店的優(yōu)勢凸顯。

相比傳統(tǒng)店鋪，兼具渠道和媒體屬性的快閃店，擁有更高的進店率，購買率和傳播率，并且能夠以更低的成本，高效覆蓋多城市、多場景人群。大量新消費品牌線下布局快閃店，再輔之以新媒體的宣傳推廣，形成線上線下的營銷閉環(huán)，即可獲得非常好的品牌建設效果。

這些優(yōu)勢使得快閃店成為了很多品牌零售策略中的重要組成部分，甚至有些品牌已經(jīng)將快閃店模式作為一種永久性常態(tài)化戰(zhàn)略：除了全年經(jīng)營的傳統(tǒng)長租店鋪，也選擇靈活開店的快閃店布局，定期打造系列產(chǎn)品及主題活動，只在某些季節(jié)及節(jié)假日開設快閃店。

此外，在國家政策層面，8月24日，商務部就《步行街高質(zhì)量發(fā)展工作指引(征求意見稿)》公開征求意見。征求意見稿提出了智慧商店、快閃店、無人店等多個業(yè)態(tài)優(yōu)化方向，鼓勵推動業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展。

其中特別提到了利用現(xiàn)代信息技術，發(fā)展無人便利店、無人餐廳、快閃店、3D 試衣間等零售業(yè)態(tài)，引領新業(yè)態(tài)發(fā)展，促進市民和游客便利消費、體驗消費。而快閃店便是其中的一個重要的零售業(yè)態(tài)。

目前，快閃店的營銷模式多種多樣，根據(jù)場景與品牌自身宣傳需要，線下快閃活動的形式也變得多樣化。不再局限于“店”，而是呈現(xiàn)“泛快閃”趨勢，例如車展房展、明星路演、市集、嘉年華甚至“地攤”都被納入快閃店的范疇。

那么，如何更好地挖掘快閃店用戶數(shù)據(jù)價值？借助一些新興技術實現(xiàn)快閃店全鏈路效率升級或許是最好的解決方案。例如在快閃店內(nèi)置行為感知技術設備，對消費者行為數(shù)據(jù)進行實時監(jiān)測和智慧分析，完整追蹤體驗過程。

同時，隨著快閃店行業(yè)加速發(fā)展，市場正在從粗獷型運作轉向精細化運營，產(chǎn)品體驗、用戶獲取、即時消費、ROI等成為行業(yè)核心競爭力指標。

據(jù)悉，擁有國內(nèi)最大快閃店場地庫的商業(yè)空間短租平臺鄰匯吧，便推出線下營銷數(shù)智化選址中臺LOCATION，提供選址落地、現(xiàn)場客流檢測、活動效果評估、用戶沉淀管理的全流程解決方案。同時利用平臺原有的選址數(shù)據(jù)整合活動效果評估數(shù)據(jù)，優(yōu)化品牌選址模型，提供智能選址服務，高效落地品牌快閃店營銷活動。

借助這些相關技術，品牌在開設快閃店的過程中可以進行精確選址，大大提高營銷效率。

可以預見，數(shù)字化的快閃店將成為主流趨勢，未來，“黑科技”不僅將成為快閃店內(nèi)容生成方面的一張“王牌”，也將助力快閃店用戶數(shù)據(jù)挖掘質(zhì)量升級。

近日，鄰匯吧已完成整個B輪系列8900萬元融資，最新一輪由科慧創(chuàng)投領投，老股東天使灣創(chuàng)投、紫金港資本、招商局創(chuàng)投也在整個B輪系列中持續(xù)加碼。這一輪主要用于平臺供需雙端的數(shù)智化建設和線下流量基礎數(shù)據(jù)平臺的搭建。

截至2021年7月，鄰匯吧已在全國15個直營城市開設分支機構，重點業(yè)務覆蓋全國100多個城市，平臺擁有200萬方可租賃商業(yè)面積，日均覆蓋1.6億客流，是目前國內(nèi)最大的線下體驗式流量網(wǎng)絡。同時鄰匯吧也是國內(nèi)唯一一家覆蓋了大型購物中心、寫字樓、CBD園區(qū)、社區(qū)、超市、學校、影院、景區(qū)、地鐵站、高鐵站步行街等各類客流聚集場景的商業(yè)空間短租平臺。

鄰匯吧因其完善的全國商業(yè)空間網(wǎng)絡和高效的匹配落地服務能力獲得了眾多新能源汽車品牌的信任，先后為理想、高合、小鵬、極氪、比亞迪、哪吒等新能源車提供全國快閃店場地服務。

除了汽車行業(yè)，鄰匯吧也先后為香奈兒、百事可樂、元氣森林、雀巢、伊利、勁酒、統(tǒng)一、康師傅、美團、天貓、京東等大量消費行業(yè)頭部品牌提供服務。2021年，鄰匯吧預計整體業(yè)績將獲得超300%的增長，并已實現(xiàn)盈利。

對于眾多從線上起家的新消費品牌而言，尤為強調(diào)產(chǎn)品體驗，如何更高效地打造線下能力，如何更低成本獲取消費者的體驗和忠誠，將成為決定其細分賽道勝負的關鍵。