這些年大家一直試圖創(chuàng)新、變新，尋找和尋求變化。不得不承認(rèn)，現(xiàn)在的市場變化非常大，但是我們更多的是尋求其中的不變化，簡單的追隨變化，甚至盲目的追求變化，不會有好的成果。

我常常和團(tuán)隊(duì)說，經(jīng)營無奇跡，堅(jiān)持是法寶！自有品牌不是什么新奇事物，但是總是引發(fā)新話題。我們更多是要堅(jiān)持，我今天簡單的談?wù)劀\見，歡迎大家提問、互動和指正。

下面我就把我們接近10年的時(shí)間開發(fā)自有品牌一些心得和大家進(jìn)行分享。

我將從三個(gè)方面來談?wù)勱P(guān)于自有品牌的思考：

第一：自有品牌運(yùn)營的思考；

第二：是自有品牌的開發(fā)策略；

第三：是自有品牌的一些新體驗(yàn)和新體會。 

自有品牌運(yùn)營思考

首先我們談?wù)勛杂衅放七\(yùn)營的一些思考：

有很多朋友和我溝通， 認(rèn)為自己企業(yè)也要開發(fā)自有品牌，也希望做自有品牌。

但是很多同志問我的第一句話就是做自有品牌賺不賺錢？第二件事就是自有品牌從哪些品類開發(fā)，哪些品類開發(fā)或者哪些品種開發(fā)比較容易賺錢。

我們認(rèn)為從這樣的出發(fā)點(diǎn)基本上是做不好自有品牌的，也不是自有品牌的正確取向。 

我們認(rèn)為自有品牌第一個(gè)是企業(yè)戰(zhàn)略，不是企業(yè)戰(zhàn)術(shù)，是要有長期主義的。 

為什么這么說？ 今天還有很多企業(yè)或者我們一些朋友還在討論要不要做自有品牌，在我們看來這個(gè)問題沒有討論的必要。

第一，先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明：在全世界范圍去看自有品牌都是必須去做，而且一定要做的這么一個(gè)必答題，而不是選擇題。自有品牌不是什么新鮮事物，也不是新創(chuàng)造的東西。

客觀的講，我們現(xiàn)在去做自有品牌，只是重復(fù)別人的成功經(jīng)驗(yàn)，只是在學(xué)習(xí)別人成功的做法，自有品牌做不做這件事情，早已經(jīng)被證明。

從全世界來看，凡是成功的做大的零售企業(yè)，無一例外都有非常好的自有品牌開發(fā)和自有品牌策略。

我們今天常常在講，要做商品的差異化，企業(yè)要有競爭的護(hù)城河，自有品牌是終極的商品差異化，也是終極的競爭護(hù)城河。

因?yàn)橹挥兄鲗?dǎo)商品，有獨(dú)一無二的商品，才是選擇消費(fèi)者選擇你的根本。

我們今天說零售這件事情，無論說服務(wù)也好，環(huán)境也好，還是顧客體驗(yàn)也好，歸根結(jié)底，它的最小元素和終級元素都是圍繞商品展開的。

消費(fèi)者購買的是商品，其他的只是商品的附帶，不是商品的本體，如果商品的本體不好，其他的附帶再好也沒有用。

第二，我們認(rèn)為自有品牌是一個(gè)持續(xù)投入的過程，它不是簡單的商品倒賣，而是品牌的鍛造。

我們很多企業(yè)開發(fā)自有品牌還處在一個(gè)短視的階段，以為開發(fā)自有品牌就可以有更高的毛利率，開發(fā)自有品牌就可以獲得更便宜的價(jià)格，我們認(rèn)為是錯(cuò)誤的。

實(shí)際上你現(xiàn)在如果現(xiàn)款買斷，你所付出的風(fēng)險(xiǎn)，你所付出的價(jià)格比自己開發(fā)自有品牌要小，而不是大。

但是為什么要開發(fā)自有品牌？

因?yàn)樽罱K來講，我們?nèi)绻麅H僅是認(rèn)可更多的利潤或者更便宜的價(jià)格，也就停留在商品的促銷階段，商品促銷是沒有沉淀的，而品牌營銷是有積累的。

我們認(rèn)為自有品牌的開發(fā)其實(shí)是有投入期、成長期和產(chǎn)出期三個(gè)階段，從一開始做自有品牌，消費(fèi)者必然不接受，你的自有品牌和雜牌，其實(shí)沒什么區(qū)別。

甚至因?yàn)橐婚_始的經(jīng)驗(yàn)技術(shù)還不如雜牌做的好， 所以自有品牌最早去做的時(shí)候往往都不成熟，但是要堅(jiān)持去做，因?yàn)閳?jiān)持去做，長期的投入，你對自有品牌的認(rèn)知，對自有品牌開發(fā)的能力就會逐步成長起來，而累積到一定階段，它自然就會有真正的產(chǎn)出期。

大家要知道一個(gè)品牌一旦沉淀下來，比一個(gè)商品沉淀下來要重要的多，且更有效率。

所以在自有品牌的開發(fā)過程中， 我們認(rèn)為顧客對自有品牌也有認(rèn)識、認(rèn)知和認(rèn)可這三個(gè)階段。

首先要想辦法，在初期階段要投入要給顧客試吃，要給顧客更便宜，甚至要免費(fèi)贈送讓顧客認(rèn)識這樣的商品。

他有認(rèn)識以后他就會有認(rèn)知，他在最早的認(rèn)知會發(fā)現(xiàn)你的自有品牌或者并不比大品牌差，或者同類質(zhì)量要比大品牌便宜，有了這樣的認(rèn)知以后，消費(fèi)者就會產(chǎn)生認(rèn)可。

自有品牌最終的目的是為了獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，因?yàn)橛姓J(rèn)可消費(fèi)者才會持續(xù)購買。

所以我們認(rèn)為自有品牌是一個(gè)持續(xù)投入的過程，是一個(gè)品牌鍛造的過程，不是一個(gè)簡單的商品倒賣，不要把自有品牌的商品的開發(fā)，商品的營銷要當(dāng)成促銷，還要更多的去當(dāng)做品牌的營銷去做。

很多企業(yè)開發(fā)自有品牌之所以不成功，或者走了很多彎路，我們認(rèn)為主要的問題就是：

有些企業(yè)開發(fā)一些自有品牌以后沒人管，門店不銷售，門店沒有陳列，員工也不積極，得不到上下的認(rèn)同。

自有品牌本身不是孤立的商品，而是公司管理和供應(yīng)鏈的協(xié)同機(jī)制。

就好比螞蟻商聯(lián)，大家賣的都是螞蟻商聯(lián)的商品，但螞蟻商聯(lián)的自有品牌在有些企業(yè)成為公司的利潤的源泉，成為主力的產(chǎn)品，獲得了銷售和利潤的雙豐收，但在有的企業(yè)就變成了滯銷品，變成了問題商品。

為什么同樣的商品會產(chǎn)生不同樣的結(jié)果？很重要的一個(gè)原因是大家僅僅把自有品牌當(dāng)成了商品的本身，而沒有考慮到它是公司管理和供應(yīng)鏈的協(xié)同機(jī)制。

從自有品牌的開發(fā)來講，我們認(rèn)為一個(gè)企業(yè)去開發(fā)自有品牌，首先你是要建立商品開發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值觀。

比如說生鮮傳奇從一開始開發(fā)自有品牌，我們就明確了要有4點(diǎn)，現(xiàn)在我們的店員去把它公示的叫生鮮傳奇自有品牌宣言。

第一，我們認(rèn)為要尋找獨(dú)一無二的商品。

能不能通過我們或者通過區(qū)域找到這種微型商品， 這種唯一性商品價(jià)值就非常高，比如說我們開發(fā)的“岳西黑豬”，我們認(rèn)為它是唯一性商品。

因?yàn)檫@樣的黑豬資源不可替代，它的產(chǎn)出是有局限性的，它的數(shù)量有局限性的，所以我們通過買斷之后進(jìn)行品牌打造。

第二，我們認(rèn)為要創(chuàng)造優(yōu)于行業(yè)的商品。

大家很多同志會覺得你一個(gè)零售企業(yè)為什么優(yōu)于行業(yè)？其實(shí)大家可以看到像開市客，像喬氏，他們有一個(gè)很大的特點(diǎn)，他們做的很多產(chǎn)品是比供應(yīng)商產(chǎn)品要好比廠家商品要好。

生鮮傳奇同樣也可以做到這樣，比如說同樣的醬，我們可以叫大家把肉的含量增加，比如說同樣是菜，我們在清洗上面我們就會做得比別人更仔細(xì)，衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)更高，把自己真正做成一個(gè)制造型的零售企業(yè)。

第三，我們覺得要選擇出類拔萃的商品 。

在行業(yè)里你不可能什么所有的東西都是優(yōu)于別人的，我們在做自有品牌的時(shí)候，我們一定要挑選一些優(yōu)秀的合作的工廠，出類拔萃的商品來給我們代工，為什么要選擇出類拔萃的商品？總體來講還是傳遞價(jià)值觀，我們要給消費(fèi)者提供好的產(chǎn)品，有這樣的一個(gè)意識。

最后一條，要實(shí)現(xiàn)價(jià)優(yōu)物廉的商品、更多的商品。

我們認(rèn)為通過自有品牌建設(shè)，可以去掉中間商，可以去掉廣告費(fèi)，甚至通過優(yōu)化包裝，優(yōu)化陳列，可以使產(chǎn)品本身更便宜， 為消費(fèi)者提供了性價(jià)比更高的商品。

生鮮傳奇從一開始就做自有品牌，就基于這4點(diǎn)，圍繞這4點(diǎn)去開發(fā)商品，凡是不符合這4點(diǎn)的，我們就不去觸碰，符合這4點(diǎn)的我們就努力。

那么久而久之也就變成了我們的價(jià)值觀，也變成了我們的標(biāo)準(zhǔn)，更變成了我們的特點(diǎn)。

這僅僅是商品的開發(fā)部分，商品開發(fā)完以后， 其實(shí)公司要有與之匹配的商品的倉儲的物流體系。

以往我們也開發(fā)過自有品牌，后來發(fā)現(xiàn)開發(fā)自有品牌，如果你沒有自己的物流中心或者倉儲體系 ，原來的超市都是利用供應(yīng)商的，你會發(fā)現(xiàn)商品沒人管、沒人送。產(chǎn)品即使放到倉庫里面，也進(jìn)入了休眠的狀態(tài)。

所以要建立商品的倉管的體系，要防止商品的休眠。

第二個(gè)，要建立門店的要貨系統(tǒng)。

要有人去管，你們也會發(fā)現(xiàn)包括有一些朋友也找我要了一些生鮮傳奇的自有品牌去賣，但是我后來發(fā)現(xiàn)都是一榔頭生意。

為什么是一榔頭生意？后續(xù)沒人跟你要貨，什么好賣什么不好賣？賣完以后找誰要貨？找誰持續(xù)的去跟蹤貨？沒有這樣的機(jī)制，也沒有人去管。

再一個(gè)，商品退出也要建立機(jī)制。

我們會發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)開發(fā)的一些自有品牌，特別以前開發(fā)的百貨類產(chǎn)品，最后就成為了千年老二。

因?yàn)槭亲约旱漠a(chǎn)品不能去報(bào)損傷，所以就一直放在貨架上放一年兩年都不賣，這些貨放在倉庫里面賣不掉，也沒人要，貨放一年兩年了，也沒人去處理它。

所以自有品牌還要有一個(gè)退出機(jī)制，要有一定比例，達(dá)到多長時(shí)間賣不掉要進(jìn)行清理，要像廠家一樣去管理商品。

要防止我們的商品，特別是不好賣的商品沉淀在門店里面，最后成為垃圾商品，占用公司的貨架倉庫，而自有品牌最容易犯的錯(cuò)誤的往往是在這里。

第三，要建立商品的管理機(jī)制。

我們就會發(fā)現(xiàn)螞蟻商聯(lián)很多企業(yè)對螞蟻商聯(lián)自有品牌賣的好的，無一例外都有這么幾個(gè)特點(diǎn)。

商品管理機(jī)制

01

成交位置的孵化

比如說我們會發(fā)現(xiàn)好多企業(yè)把固定的堆頭給自有品牌做陳列， 而很多企業(yè)因?yàn)樽杂衅放崎_發(fā)沒有固定位置，結(jié)果發(fā)現(xiàn)品牌永遠(yuǎn)睡在倉庫里。

02

特殊的獎勵政策

自有品牌售賣，因?yàn)闆]有供應(yīng)商在后面去推進(jìn)，在公司內(nèi)部一定要去建立相應(yīng)的提升政策，最終門店重視，才會把產(chǎn)品賣起來。

03

宣傳自有品牌文化

企業(yè)中高層要不斷去宣貫自有品牌的文化、自有品牌的重要，最終形成企業(yè)的商品管理文化， 使大家本能的認(rèn)可自有品牌，本能的去推廣自有品牌，本能的對自有品牌的有更高的寬容度。

這個(gè)過程中其實(shí)我體會是非常深刻的，為什么？雖然生鮮傳奇自有品牌在最早的三四年時(shí)間由我親自分管。

我親自分管的目的不讓人去碰，不讓人去提意見，讓這一個(gè)幼小的這么一個(gè)體系能夠正常的成長起來。

以上是我們對自有品牌的一些運(yùn)營的思考，我認(rèn)為只有思想正確，行動才能正確。

如果沒有想明白就去做，你很難做好，想明白去做，很多事情就會事半功倍。

自有品牌開發(fā)策略

下面我們說說我們對自有品牌開發(fā)的策略，我們怎么做的。

首先，我們認(rèn)為自有品牌一定要有優(yōu)于生產(chǎn)商的聯(lián)動。

所以每開發(fā)一款自有品牌的時(shí)候，我們需要多研究，更多的去理解消費(fèi)者，一定要拿出比常規(guī)商品更好的方案和措施。

第二，自有品牌在開發(fā)的過程中一定要注意沉沒成本。

自有品牌一定要快速的去迭代；我們很多企業(yè)開發(fā)自有品牌往往開發(fā)完就結(jié)束，多少年了包裝都不換，甚至有的企業(yè)開發(fā)自有品牌，十幾年過去了，用的包裝袋還是原來的包裝袋。

然后我們會發(fā)現(xiàn)很很多企業(yè)因?yàn)榘b物料沒有用完，就一定要堅(jiān)持把物料用完，才會去開發(fā)新的商品，這些都是不對的。

你要算品牌價(jià)值、延展價(jià)值，一定要算更高維度的更大規(guī)模下的價(jià)值，而不是當(dāng)下價(jià)值，否則的話只有品牌很難真正的去做起來。

生鮮傳奇的自有品牌開發(fā)，第一個(gè)是堅(jiān)持全品類開發(fā)、系列開發(fā)。為什么這么做？我們是按照品類管理的邏輯，全品類覆蓋，豐富細(xì)分種類的做法。

在品類管理里面，自有品牌如果你做的比較多的話，我們現(xiàn)在還有一個(gè)新的認(rèn)識，即你對不同價(jià)格帶的考慮。

原來我們做自有品牌，一個(gè)系列方向的價(jià)格波動特別大，這樣肯定不好。但現(xiàn)在看來消費(fèi)者對于品類消費(fèi)的不均衡性，讓我們充分認(rèn)識到不同品類的產(chǎn)品要有更高的價(jià)格帶。

品牌往上再走一步，我們認(rèn)為很重要的要是“貨柜一體”。

什么叫貨柜一體？根據(jù)貨架去設(shè)計(jì)商品，我們知道商品陳列在什么地方，通過這樣設(shè)計(jì)商品可以給規(guī)格統(tǒng)一。

原來我們用生產(chǎn)商的產(chǎn)品，你會發(fā)現(xiàn)我們很難把規(guī)格統(tǒng)一起來，讓顏色成為體系。我們自己做自有品牌的時(shí)候，就可以考慮到按照貨架去設(shè)計(jì)商品，也使貨架的利用率更高。

另外一個(gè)角度可以根據(jù)商品去設(shè)計(jì)貨架。

根據(jù)我們商品特點(diǎn)，我們包裝特點(diǎn)，我們?nèi)プ鲆恍┨貏e的造型，使我們的物流效率更高，使我們的陳列更方便。

另外在自有品牌開發(fā)的過程中，很多企業(yè)切入自有品牌，包括我們以前也走過這樣的彎路，總是希望找這些不容易報(bào)損的、保質(zhì)期長的。

比如說原來我們做過很多毛巾、襪子、內(nèi)衣，現(xiàn)在我們認(rèn)為這是完全錯(cuò)誤的。

自有品牌一定要去做高品，不一定是高毛利，更不一定是這種高保質(zhì)期的，因?yàn)橹挥懈咂匪拍芰疗饋恚挥懈咂返钠放茽I銷才更有價(jià)值，也更容易產(chǎn)生利潤。

生鮮傳奇的自有品牌，現(xiàn)在主體銷售其實(shí)是生鮮商品，根據(jù)我們的調(diào)研，消費(fèi)者對于生鮮自有品牌的認(rèn)可度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他商品的認(rèn)可度。

在開發(fā)的過程中，我們認(rèn)為更多的是去填補(bǔ)市場空白，而不是搶市場。

我們不要去看別的家一個(gè)什么產(chǎn)品賣得好，我們就模仿一個(gè)，做一個(gè)山寨的，而是更多的去思考市場有什么沒有。

你比如說生鮮傳奇開發(fā)的“告別刀”系列，這些都是市場沒有的，但是我們做過以后，我們就成為市場的全部，效果就非常好。

再一個(gè)最早在開發(fā)自有品牌過程中，我們會發(fā)現(xiàn)我們很多自有品牌開發(fā)是滿足我們自己的準(zhǔn)確性，比如說我們覺得有一款包裝很漂亮，有一款產(chǎn)品很有很有意思，更多的是老板或者開發(fā)者的小確幸。

我發(fā)現(xiàn)在最早開發(fā)自有品牌很通用的錯(cuò)誤。現(xiàn)在我們認(rèn)為自有品牌一定要根據(jù)市場量級調(diào)研，要做市場有量的產(chǎn)品，而不是做些僅僅簡單是有一點(diǎn)特色的產(chǎn)品。

整個(gè)自有品牌的過程中，我們還發(fā)現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)上面要越簡單越好、包裝越透明越好、還有文字越突出越好。

以上部分我們的自有品牌的一些具體做法。

自有品牌新體驗(yàn)

最后，我再談一下自有品牌的一些新體驗(yàn)，在初級階段大家可能體會不到，但當(dāng)你自有品牌足夠多，特別像生鮮傳奇這樣，已經(jīng)有一半的商品是自有品牌的時(shí)候，我們就發(fā)現(xiàn)我們會面臨新的問題。

我們品牌的價(jià)值在模糊，我們傳統(tǒng)營銷和價(jià)格的促銷在失去作用。所以現(xiàn)在我們認(rèn)為：

當(dāng)自有品牌足夠多的時(shí)候，超市要從商品組合和價(jià)格策略轉(zhuǎn)向品牌營銷和品牌推廣。

我們最近推出了生鮮傳奇第7代店，現(xiàn)在一共開了10家，可以講效果非常好。效果非常好的原因在于我們針對我們的自有品牌、門店陳列，門店設(shè)計(jì)和商品的這種營營銷推廣做了全新的布局。

第一，我們通過專業(yè)化、專柜化，突出品類，在一個(gè)專柜里面，一定要讓商品極度豐富。

第二，要做類別的整合；

比如說以前干蘑菇屬于干貨，新鮮蘑菇可能屬于生鮮，現(xiàn)在我們把干的蘑菇和新鮮的蘑菇以及蘑菇的其他關(guān)鍵產(chǎn)品都放在一起，叫中國好蘑菇，把它作為一個(gè)大類別去重新定義，變成新的類別，效果就非常好。

再一個(gè)，我們更加重視單品營銷，而不是商品的促銷，一定去提煉賣點(diǎn)。

我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)如果你把一個(gè)品類里面一個(gè)單品給它賣好，比如說我們有一款醬油，我們的自有品牌，我們?nèi)绻馨堰@一款醬油賣到消費(fèi)者去認(rèn)可，你會發(fā)現(xiàn)其他的醬油也很容易帶動。

我們最早去推“活魚做”很困難，但后來我們發(fā)現(xiàn)只要有幾款“活魚做”賣起來以后，后來你再做一些海鮮包裝產(chǎn)品，海帶包裝產(chǎn)品，就很好賣了。

豆腐更是如此，豆制品你從一開始開發(fā)的十幾款到后來幾十款，一開始可能需要推廣， 到后面來就自然而然的接受。

所以做自有品牌要從賣商品到賣特色，沒有重點(diǎn)就沒有特點(diǎn)。要從突出品種到突出品牌，特別是屬性品牌的使用。

原來我們在做包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候，可能我們更多突出比如說“蘑菇事情”，我們更多突出的是杏鮑菇或者是香菇或者是花菇。

當(dāng)我們后來明白我們要開始做品牌營銷的時(shí)候，所以我們就開始突出整個(gè)品牌營銷，比如說叫“中國好蘑菇”，再下面才是它的品類細(xì)分。如果消費(fèi)者能接受“中國好蘑菇品牌”下面的子商品他也很容易接受。

另外，我們在實(shí)際操作過程中，我們覺得不要用單一的品牌，而是要用品類特色符號，這也是我們提出的一個(gè)關(guān)鍵。

現(xiàn)在很多超市做自有品牌會注冊很多商標(biāo)，但這些商標(biāo)跟商品的屬性關(guān)系不大，事實(shí)上我們在門店經(jīng)營過程中，我們發(fā)現(xiàn)未必一定要所有東西都是品牌，更多的是一些品類特色符號。

比如說我們的“活魚做”、“告別刀”、“老合肥”，以及我們的“岳西黑豬”和“中國好蘑菇”。

客觀上他們并不是品牌，但是這些品類特色符號，消費(fèi)者看得一目了然，在品類系列的推廣上面，其實(shí)更有效果！

本期分享就到這里了，感謝大家支持！