9月7日，聯(lián)商網(wǎng)董事長(zhǎng)龐小偉在線上社群分享了主題為《從ALDI自有品牌策略看中國自有品牌發(fā)展趨勢(shì)》的演講。

以下為演講內(nèi)容：

全球特別是歐美等西方市場(chǎng)自有品牌蓬勃發(fā)展，方興未艾：

全球食品零售行業(yè)正在進(jìn)行一場(chǎng)轟轟烈烈的革命，未來5年自有品牌必將以前所未有的方式對(duì)全行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

隨著零售商不再局限于跨國品牌商品，而是不斷開發(fā)和銷售自有品牌，以滿足不斷變化的消費(fèi)者需求，全球自有品牌的發(fā)展必將給全球品牌和制造商帶來巨大的挑戰(zhàn)。

我們通過收集全球60個(gè)國家的資料發(fā)現(xiàn)：自有品牌不斷清洗并瓜分全球主要地區(qū)的市場(chǎng)份額。

過去10年，零售商堅(jiān)持不懈地進(jìn)行門店擴(kuò)張，給他們創(chuàng)造了更多的發(fā)展自有品牌的機(jī)會(huì)。同時(shí)，電子商務(wù)為自有品牌提供了另一條接近消費(fèi)者的捷徑。數(shù)字經(jīng)濟(jì)為消費(fèi)者提供了更加廣泛的選擇，所以購物呈現(xiàn)出全球化的趨勢(shì)，推動(dòng)了自有品牌的不斷發(fā)展。

ALDI自有品牌

ALDI的自有品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)是在全球非常突出的，他們起步早，定位準(zhǔn)，比例高，成為其自身的一個(gè)法寶。

ALDI是總部位于德國的世界界的著名的硬折扣連鎖超市，它是分為ALDI南北兩家公司，在全球多個(gè)國家開展業(yè)務(wù)，它是全球折扣店的鼻祖，也是自有品牌策略的全球領(lǐng)先的設(shè)計(jì)者和踐行者。

如果光顧過ALDI的門店，我們就能體會(huì)到ALDI的商品實(shí)在是太便宜了，甚至讓人懷疑其商品在某些環(huán)節(jié)打了折扣，而大批的粉絲紛紛證實(shí)ALDI絕對(duì)不會(huì)銷售假冒偽劣產(chǎn)品，那么為什么它的價(jià)格如此之低？

事實(shí)證明ALDI有非常多的好的方法，能夠開創(chuàng)性地削減成本，從而將節(jié)約的成本返還給顧客。他們也能夠嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量，確保標(biāo)準(zhǔn)落實(shí)到位，還能全面管理供應(yīng)鏈上的所有環(huán)節(jié)。

ALDI大力開發(fā)自有品牌，消除供應(yīng)商這一增加成本的重要環(huán)節(jié)，沒有中間商賺差價(jià)，再加上ALDI在內(nèi)部管控方面做了很多工作，所以能夠給顧客節(jié)約一大筆錢。

ALDI的自有品牌主要涵蓋了食品、飲料和非食品等所有類別。ALDI的眾多粉絲還特別鐘愛ALDI的find系列品牌的商品。經(jīng)常光顧ALDI，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多的時(shí)令商品，讓用戶顧客非常的興奮驚訝，當(dāng)然最重要的是讓你可以省錢。

ALDI的自有品牌是全品類的，像戶外用品、廚房設(shè)備、汽車用品、騎行設(shè)備、運(yùn)動(dòng)用品、口腔防護(hù)用品、家具用品、園林工具、高端家具用品、學(xué)生的服飾、戶外燒烤設(shè)備、時(shí)尚男裝、流行女裝、家居健身器材、DIY工具等。

核心策略

ALDI自有品牌的核心策略主要是三點(diǎn)：

第一：

就是當(dāng)品牌商品市場(chǎng)占有率居高不下的時(shí)候，零售商的議價(jià)空間其實(shí)非常有限，那么ALDI為了自身不斷發(fā)展，推行天天低價(jià)，因此走上了大力發(fā)展自有品牌的道路。

ALDI既要獲得與品牌商品同樣優(yōu)質(zhì)的商品，同樣的優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量，又要尋求最低進(jìn)價(jià)，進(jìn)而謀求最低售價(jià)。自有品牌無疑是實(shí)現(xiàn)這一策略的最好的方式。

第二：

ALDI的自有品牌是挖空心思的認(rèn)真精選，反復(fù)比較出來的，相較于品牌有極強(qiáng)的針對(duì)性。

原則上一個(gè)品類是開發(fā)一個(gè)自有品牌，整體而言能夠sku數(shù)量較少，經(jīng)營復(fù)雜度成為降低運(yùn)營成本的關(guān)鍵。

第三:

零售的本質(zhì)是做顧客的買手，為顧客提供生活解決方案。如果既能確保商品質(zhì)量又能去除名牌商品基于品牌的大幅溢價(jià)。

這樣就可以緊緊抓住消費(fèi)者對(duì)商品的實(shí)質(zhì)需求，而這正是自有品牌的核心力量，ALDI長(zhǎng)期樂此不疲一直致力于發(fā)展自有品牌，從而真正進(jìn)行買手制造。

中國自有品牌現(xiàn)狀

總體而言就是發(fā)展比較晚，定位比較模糊， 市場(chǎng)占有率偏低，但同時(shí)發(fā)展空間巨大，前景廣闊。

由于中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的整體趨勢(shì)，在中國這個(gè)零售業(yè)當(dāng)中自有品牌的起步較晚，平均的市場(chǎng)占有率長(zhǎng)期維持在較低的水平。

我們估計(jì)總體市場(chǎng)占有率也只有1~2%左右。那么相比發(fā)達(dá)國家平均30~40的自有品牌占有率來講是很難相比的，就像ALDI更是到了90%以上，所以中國的自有品牌的發(fā)展還有很大的差距。

那么總體來看就是全國性的大型零售商的自有品牌占有率大概在5%~20%的水平，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國的平均數(shù)，尤其是北上廣深杭州這些省會(huì)城市以及沿海發(fā)達(dá)城市的自有品牌發(fā)展要好于中小城市，南方地區(qū)要優(yōu)于北方地區(qū)。

目前在中國非食品類商品自有品牌發(fā)展要領(lǐng)先一步，平均市場(chǎng)占有率在20%左右。在食品零售領(lǐng)域，便利店自有品牌發(fā)展遙遙領(lǐng)先，大概有20~30%的市場(chǎng)占有率，其中鮮食類和素食類產(chǎn)品占有重要比例。

同時(shí)便利店在產(chǎn)品創(chuàng)新上孜孜不倦，也是其自有品牌能夠獨(dú)占鰲頭的重要原因之一。

經(jīng)濟(jì)總會(huì)出現(xiàn)高峰低谷，每當(dāng)?shù)凸鹊臅r(shí)候，通貨膨脹加速的時(shí)候，消費(fèi)者一定偏向于購買性價(jià)比更高的商品和服務(wù)。那么，就意味著他們買更多的自有品牌。所以基于顧客購物行為的變化，零售商就能獲得新的發(fā)展點(diǎn)，他們就能開發(fā)自有品牌。

隨著技術(shù)的廣泛應(yīng)用，如今消費(fèi)者在工作和生活方面更具有全球視野，他們的知識(shí)面也更加廣泛，選擇商品和產(chǎn)品時(shí)，更加針對(duì)品種價(jià)格實(shí)用性，從而進(jìn)行權(quán)衡。

那么零售商可以跟著消費(fèi)者進(jìn)入快速增長(zhǎng)的細(xì)分領(lǐng)域，那么品牌商品就不再擁有西方優(yōu)勢(shì)了，這時(shí)候自有品牌就很有機(jī)會(huì)。

還有隨著消費(fèi)品市場(chǎng)線上線下購物逐步走向融合，全新的不同的購物路徑會(huì)進(jìn)一步打破消費(fèi)者和品牌商店之間的緊密聯(lián)系。

對(duì)于實(shí)體店而言，消費(fèi)者逛店時(shí)會(huì)購買更多的自有品牌，隨著消費(fèi)品在線銷售份額持續(xù)增長(zhǎng)，那么消費(fèi)者熱衷于購買自有品牌的現(xiàn)象，很有可能在電商領(lǐng)域再次出現(xiàn)。所以總體來說，中國的自有品牌的發(fā)展空間還是非常大的。

自有品牌發(fā)展建議

第一：自有品牌不僅僅是戰(zhàn)術(shù)，更應(yīng)該是戰(zhàn)略，要從系統(tǒng)上進(jìn)行規(guī)劃推動(dòng)并實(shí)施。

目前不少企業(yè)把自有品牌當(dāng)做一個(gè)權(quán)宜之計(jì)，一種趕時(shí)髦的方式。別人在做大家都在做，那我為什么不做？所以剛開始決心很大，信心很足，慢慢就沒了聲音，最后偃旗息鼓，形成了半拉子工程。

那么主要原因就是這些零售商將發(fā)展自有品牌當(dāng)做競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)術(shù)，而不是從戰(zhàn)略層面進(jìn)行規(guī)劃推動(dòng)和實(shí)施的。

自有品牌是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，應(yīng)該將它作為公司的重大戰(zhàn)略來進(jìn)行，一把手要負(fù)總責(zé)，親自抓，成立專門的部門來具體實(shí)施。

ALDI從二戰(zhàn)之后發(fā)展起來幾十年一直聚焦于幾百個(gè)sku，他對(duì)每一個(gè)sku都是精益求精，在商品特別是自有品牌的開發(fā)和管理方面投入了驚人的時(shí)間，人力和財(cái)力。

第二，自有品牌是系統(tǒng)工程，不僅僅是一個(gè)logo，一種包裝，而是內(nèi)在質(zhì)量和外在形象的完美結(jié)合。

營銷環(huán)境要大力推廣，產(chǎn)品比例要不斷提升，最后形成一定的產(chǎn)品勢(shì)能。自有品牌也絕不是設(shè)計(jì)一個(gè)引人注目的logo那么簡(jiǎn)單，也不能止步于特殊和耀眼的包裝設(shè)計(jì)。

這只是一種表象，僅僅注重包裝，對(duì)于自有品牌的理解還是屬于很淺的層次。自有品牌首先要有合理的定位，要明確對(duì)標(biāo)哪些名牌，與之形成針鋒相對(duì)之勢(shì)，而不是漫無目的隨意決策。

品牌定位要根據(jù)市場(chǎng)定位，質(zhì)量、價(jià)格、形象、地理、人群、渠道等多維度來開展工作，只有定位準(zhǔn)確才能完整實(shí)施，而其中最重要的就是質(zhì)量和價(jià)格的定位。

第三，自有品牌質(zhì)量一定要不亞于名牌商品，甚至更優(yōu)。

ALDI的自有品牌質(zhì)量定位非常精準(zhǔn)，那就是對(duì)標(biāo)相應(yīng)品類的品牌商品，通過一次次第三方及其自身實(shí)驗(yàn)室的反復(fù)檢測(cè)，ALDI自有品牌的質(zhì)量和大牌商品不相上下，甚至更優(yōu)。

所以在雙倍友好的質(zhì)量保障下，ALDI產(chǎn)品已經(jīng)成為消費(fèi)者的最愛。什么叫雙倍友好呢？就是說如果你買東西，你不僅是買的不對(duì)了還是壞了，你都是可以退的，退了之后還返給你一倍的錢，就是不僅讓原價(jià)退換，還給你再一倍的“回報(bào)”。

所以，在規(guī)劃自有品牌質(zhì)量時(shí)，千萬不要因?yàn)閮r(jià)格低，把質(zhì)量也定得過低，質(zhì)量一定要有最優(yōu)，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品本身，包括產(chǎn)品的成分，符合相關(guān)的法律法規(guī)要求；其次是營養(yǎng)健康環(huán)保，符合社會(huì)潮流；再就是口感口味獨(dú)特，功能完善。

至于外包裝力求環(huán)保成本較低。要考慮市場(chǎng)上同業(yè)品牌知名商品的質(zhì)量和消費(fèi)者的認(rèn)知等諸多因素，堅(jiān)決去除自有品牌就是低端商品的污名。

第四，自有品牌定價(jià)要親民，得遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于名牌商品，以此吸引并留住顧客，而不是賺取暴利。

自有品牌要進(jìn)行精準(zhǔn)的價(jià)格定位，一般采取低價(jià)定位，就是把產(chǎn)品價(jià)格定得遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，而產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)并非低于競(jìng)爭(zhēng)者，有的甚至更好。

之所以能采取低價(jià)，要擁有較大的成本優(yōu)勢(shì)，良好的企業(yè)形象，龐大的產(chǎn)品銷售，ALDI一直采用這樣的競(jìng)爭(zhēng)策略，他的自有品牌的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同類品牌商品，價(jià)格往往不到對(duì)方的一半，以親民的價(jià)格緊緊抓住消費(fèi)者，提高忠誠度，使部分人群成為他的鐵粉。

自有品牌的低價(jià)策略不是短期行為，而是長(zhǎng)期大計(jì)，所以這是必須遵循的。為了確保低價(jià)，ALDI在自有品牌比例達(dá)到90%的基礎(chǔ)上，還有不少先進(jìn)做法，比方說只在購物高峰期營業(yè)，盡量削減包裝，注重門店前期投入，確保長(zhǎng)期使用。

保持較好的品類，限量供應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品及其他一副食物。門店商品存貨不多，包裝箱直接上托盤或貨架，門店員工人員較少，門店面積較小，包括物流倉儲(chǔ)在內(nèi)的各種措施都近乎完美。

第五，優(yōu)質(zhì)低價(jià)是自有品牌應(yīng)當(dāng)始終堅(jiān)持的王道，長(zhǎng)此以往，必成大業(yè)。

ALDI的自有品牌之路也是在發(fā)展過程當(dāng)中慢慢迭代出來。自有品牌從無到有，從軟折扣店到最終硬折扣店，在商品供大于求的今天，消費(fèi)者需要更多靠譜的物美價(jià)廉的商品。

需要有更多擔(dān)當(dāng)，有社會(huì)責(zé)任心的企業(yè)，共同讓社會(huì)公益更豐富，市場(chǎng)更繁榮。自有品牌正是具備優(yōu)質(zhì)低價(jià)的突出特點(diǎn)，所以只要長(zhǎng)期堅(jiān)持自有品牌這條道路，不折不扣的執(zhí)行下去，或許明天你也能成為中國的ALDI。

第六，自有品牌需要尋找優(yōu)秀源頭廠家進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，去除中間商環(huán)節(jié)，一般情況下不刺激市場(chǎng)。

ALDI自有品牌的生產(chǎn)加工都是通過源頭工廠去掉了中間商環(huán)節(jié)，這樣既能保證產(chǎn)品質(zhì)量，又不讓中間商賺差價(jià)，從而確保低成本。

所謂源頭廠家要達(dá)到一定規(guī)模，擁有良好的工藝，嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量和管控措施。企業(yè)通過BSCI等相關(guān)認(rèn)證，產(chǎn)品達(dá)到歐洲美國環(huán)保設(shè)施要求。

所以發(fā)展自有品牌必須實(shí)現(xiàn)工廠加品牌加顧客全流程的管控，一條龍服務(wù)，去除中間環(huán)節(jié)，這樣才能真正掌控質(zhì)量和價(jià)格。

第七，自有品牌發(fā)展要立即行動(dòng)付諸實(shí)施，而不能徘徊觀望或流于形式。

自有品牌的戰(zhàn)略一旦制定，就要立即著手具體落實(shí)。絕不能停留在口頭上文字中，而是要組織專門隊(duì)伍認(rèn)真執(zhí)行，落實(shí)到位。

第八，自有品牌不能追求短期利益，需要長(zhǎng)期投入，追求長(zhǎng)期效益。

自有品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，絕對(duì)不能追求短期利益，冰凍三尺非一日之寒。所以自有品牌從規(guī)劃設(shè)計(jì)到實(shí)施發(fā)展是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，要有足夠的耐心和決心，大力實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略。

ALDI這個(gè)品牌也是幾十年的運(yùn)作才發(fā)展到今天的局面，而且整個(gè)sku數(shù)也只有不到1000個(gè)，所以既然認(rèn)定了方向，就要有咬定青山不放松的勇氣，日積月累。

第九，自有品牌要實(shí)施多品牌的策略。

不要將公司品牌和公司名稱混用，而用自成體系，所以建議每個(gè)品類至少設(shè)立一個(gè)品牌，多頭發(fā)展，形成合力。

我們?nèi)绻屑?xì)研究ALDI的自有品牌策略，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一直以來它都推行多品牌，一個(gè)品類開發(fā)一個(gè)甚至幾個(gè)品牌，這樣能夠各自獨(dú)立互不干擾，就是某個(gè)品牌出現(xiàn)問題或需要調(diào)整，也不影響其他品牌的正常運(yùn)行。

所以要特別注意，不要將公司名稱和品牌名稱混為一談，不要直接使用公司名稱作為自有品牌的名稱，而大部分中國的零售商很喜歡用自己的公司名稱作為自有品牌的名稱。

第十，食品領(lǐng)域自有品牌要更加注重健康的食品及食品來源。

消費(fèi)者希望食品更新鮮更健康，零售商需要擴(kuò)大自有品牌的范圍，包括為有特殊飲食需求的消費(fèi)者提供最佳選擇，應(yīng)該竭盡全力祛除，減少甚至替換食品中那些不受歡迎的成分。

而且在包裝和店內(nèi)標(biāo)志重點(diǎn)宣傳這些做法的好處。此外，隨著消費(fèi)者希望獲得更加透明的食品相關(guān)信息，零售商也要為自有品牌提供更多的營養(yǎng)成分信息，可以幫助消費(fèi)者做出更健康明智的決策。

有一個(gè)公司調(diào)查顯示，年輕消費(fèi)者更加注重成本，以及產(chǎn)品是否健康，是否有利于環(huán)境，這一點(diǎn)ALDI做的非常好。

第十一，自有品牌主要針對(duì)Z時(shí)代消費(fèi)人群，特別是千禧一代。

他們思想開放，事業(yè)廣闊，不熱衷于名牌，更能接受自有品牌。因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定位營銷等方面要有針對(duì)性。一般來說所有購物者對(duì)自有品牌都有好感。

研究表明大概85%的消費(fèi)者對(duì)自有品牌是開放態(tài)度的，超過一半的人表示價(jià)格差不多的,相信自有品牌的質(zhì)量是不會(huì)差的。而且年輕人比老年人更加相信自有品牌質(zhì)量是不亞于國際品牌，那么自有品牌有助于贏得年輕消費(fèi)者，并最終幫助商家控制成本。

ALDI以及很多其他的連鎖商家的自有品牌，主要面向千禧一代和Z時(shí)代的購物者，他們通常更加獨(dú)立，強(qiáng)調(diào)個(gè)性，不太忠于名牌。

針對(duì)新生代的零售需求和供應(yīng)之間的關(guān)系要越來越緊密，自有品牌要平衡好線下實(shí)體店和線上電商之間的關(guān)系才能取得成功。

第十二，自有品牌要多管齊下，要注重線下推廣，要著眼于線上的營銷，特別是直播短視頻小程序等新型的網(wǎng)絡(luò)模式，要抓住數(shù)字經(jīng)濟(jì)的浪潮。

ALDI當(dāng)時(shí)發(fā)展起來的時(shí)候，那個(gè)年代互聯(lián)網(wǎng)還沒有出現(xiàn)，而且再加上他拒絕使用大眾傳媒來推廣商品和服務(wù)，所以對(duì)于ALDI 而言，本質(zhì)上是依靠持之以恒的對(duì)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)商品的堅(jiān)持才慢慢贏得口碑，最后贏得市場(chǎng)。

而如今的消費(fèi)者希望商品在其數(shù)字化生活中扮演特殊和重要的作用，自有品牌能夠滿足其個(gè)人獨(dú)特需求。比方說生活過得更加的輕松，能夠節(jié)約時(shí)間。

所以，盡管各大零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)變得更加的激烈，美國和中國的在線超市卻迎來了迅速的這個(gè)增長(zhǎng)。

尤其是像現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購這樣的業(yè)務(wù)。因此，自有品牌的擁有者要抓住機(jī)會(huì)，通過各種手段和各種電商平臺(tái)積極去參與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

這是我今天晚上的分享，借此機(jī)會(huì)我也介紹一下我們也正在翻譯全球唯一的一本介紹ALDI經(jīng)營管理的書籍，書名叫做《大道至簡(jiǎn)》， 在近期就會(huì)正式出版，到時(shí)候請(qǐng)大家多多關(guān)注！

最后，由我愛自有品牌和聯(lián)商網(wǎng)共同舉辦的“2021年度中國自有品牌九霄獎(jiǎng)”也在報(bào)名階段，屆時(shí)會(huì)在第五屆全國自有品牌大會(huì)上進(jìn)行頒獎(jiǎng)！希望大家能夠積極的報(bào)名，多多的支持！