2021年中秋節假期前，也是趕在秋意漸濃后“火鍋季”來臨前，“叮咚大滿冠”火鍋系列正式在叮咚買菜官宣上線。

這已是即時生鮮電商叮咚買菜今年重點發力的第二個“快手菜”自有品牌，今年4月，叮咚買菜“拳擊蝦”小龍蝦系列上市，在夏天市場著實火了一把，不到2個月的市場表現，被創始人梁昌霖在2021年半年報分析師會議上點名表揚。

經營自有品牌商品是零售商們調控經營利潤的重要工具，也是目前市場上生鮮電商們驅動創新和夯實平臺盈利能力的發力點。這幾年，包括盒馬、叮咚買菜等新興生鮮電商平臺，都開始在自有商品端發力，借勢電商大數據、新人群和新需求，開發更多“人無我有，人有我優”的商品。

目前看，叮咚買菜的自有品牌主要聚焦在快手菜，也就是3R食品（Ready to cook，Ready to eat, Ready to heat）。

2020年6月，叮咚買菜獨立快手菜部門，隨著包括“拳擊蝦”和“叮咚大滿冠”、“叮咚王牌菜”等系列自有品牌的陸續推出，自有品牌在叮咚買菜GMV占比日漸提升，從2020年下半年的1.9%，今年Q2已提升至4.9%。梁昌霖預計，今年Q4，平臺自有品牌GMV占比能到大約8%左右。

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瞄準「在家吃火鍋」的生意

內蒙番茄牛大骨、北京羊蝎子、成都肥腸雞、重慶牛油麻辣鍋、潮汕牛肉鍋、順德毋米粥、香港花膠雞、臺式麻辣鍋……“叮咚大滿冠”火鍋系列的鍋底，幾乎可以勾勒出一張中國人愛吃的火鍋地圖。

叮咚買菜快手菜負責人歐厚喜透露，鍋底的類型，是通過叮咚大數據分析不同區域市場的口味偏好后確定。4個多月時間，叮咚味型師深入全國包括重慶、成都、北京、潮汕、順德、貴州等16個城市，在試吃了31種風味的火鍋后，結合研發和供應鏈提供產品能力最終確定了目前上市的18種火鍋鍋底和特色火鍋食材。

在叮咚買菜全國平臺上1000多個火鍋相關SKU中，“叮咚大滿冠”鍋底和各種火鍋食材大約占100多個，其中，40%是叮咚買菜自有體系叮咚谷雨生產，60%由外部工廠按照叮咚買菜標準代加工。

“叮咚大滿冠”火鍋系列，從供應鏈上，叮咚買菜快手菜團隊重新梳理了從源頭基地到餐桌的全鏈路供應鏈，包括整合餐飲行業C端、B端的供應鏈，一方面選取原產地高品質食材，還與一些城市餐飲知名品牌，比如，與北京的老誠一鍋聯名，打造地道味道的羊蝎子火鍋。

歐厚喜透露，“叮咚大滿冠”系列的定價，基本是線下火鍋店的五到八折的價格。但在鍋底豐富度上，又比一般火鍋店豐富，可以滿足中國大部分區域市場的在家場景的吃火鍋需求。

目前看，“叮咚大滿冠”著重在幾個能力上投入了更多精力。

第一，商品力。“商品做精，產品做透”。從食材選擇、到生產工藝和標準，叮咚買菜快手菜團隊的標準是，力圖讓最后的商品呈現不輸餐飲堂食水平。同時，在到家場景的最后10分鐘服務環節做更多的細致考慮和產品設計。

“叮咚大滿冠”的一款“毛肚”，位于四川的原料和加工廠原本只服務火鍋餐飲店類客戶。叮咚買菜經過2個多月的拜訪，終于把這種“比臉還大、爽口嫩脆的毛肚”引入叮咚平臺。

“叮咚大滿冠”毋米粥火鍋的靈感來自廣東順德，白粥湯水鍋底，看似簡單，工藝卻很考究，先用大棒骨、火腿、老母雞等各種材料吊高湯，再將精米等五谷熬制7小時完成。

第二，創新力。尋找機會更好地服務新一代消費者，提供截然不同的商品，讓自有品牌商品變得更好、更強、更具創新力。

與市場上常見的火鍋鍋底不同，“叮咚大滿冠”提供非常多的創新產品，除了常見的麻辣風味，還有甜的、清淡的、養生的……桂花酒釀魚頭火鍋將桂花酒釀加入火鍋，獨家推出的豆乳玫瑰鍋，由時下流行的豆乳和玫瑰花制成，顏值高，有儀式感。

在打造火鍋食材的“網紅單品”上，叮咚買菜也頗花了一番心思，把火鍋涮菜里不引人注意的配角蝦滑，做成下午茶里精致小西點的樣子，顏色豐富，還加入奶酪可以拉絲。

在歐厚喜看來，叮咚買菜“拳擊蝦”在市場上能獲得好反響，口味上的突破創新和豐富度是一個重要原因。

第三，場景力和品質。同其它叮咚買菜自有品牌商品一樣，“叮咚大滿貫”的一個關鍵思考維度是按照時令特色和具體場景策劃和推出品質力商品，在味道和品質最好的時候上市，“不時不食”，給消費者提供不同場景吃飯的最好解決方案。

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零售商的自有品牌新籌碼 

火鍋是個萬億市場，是近年餐飲行業中最熱門的投資賽道之一。以鍋圈食匯、懶熊等為代表的火鍋食材超市的異軍突起，更引發行業內外對“在家吃火鍋生意”的關注。

而生鮮電商是這場火鍋戰事里，有足夠研發能力和渠道優勢的新力量。

早在2019年冬天，盒馬鮮生就推出盒馬火鍋，上線不到一個月，盒馬總裁侯毅在社交媒體上披露，日銷過萬單，最高一天賣出1.4萬單，六成以上來自線上，他甚至把盒馬稱為全國最大的線上火鍋店。

“沒有什么是一頓火鍋解決不了的，如果有，那就兩頓。”這句玩笑話，折射出中國人對火鍋的熱愛。在吃火鍋，尤其是在家吃火鍋場景上，還存在很多空間可以提供更細化的商品和服務，成為零售商做自有品牌的切入點。

2020年，叮咚買菜就已在平臺上推出“火鍋來了”頻道，今年“叮咚大滿冠”自有品牌的加入，被寄予了為平臺優化品類，提高毛利率的重任。

在自有品牌發力一年多時間的努力，叮咚買菜已打造了一個明星自有品牌——今年4月推出的“拳擊蝦”，上線2個多月，就實現了8000多萬的GMV 。在提高用戶粘性的同時，極大提升了毛利率和客單價。

梁昌霖在2021年Q2業績討論會透露，“拳擊蝦”的券前毛利率（Pre coupon gross margin）為33.8%，高于整體券前毛利率。包含“拳擊蝦”的訂單的客單價比平均訂單高73.9%，達98.9元。

總體而言，快手菜的毛利率比平均毛利率高10個百分點以上，包含快手菜的訂單客單價比平均客單價高33.6%。

梁昌霖預計，“長期來看，生鮮和食品相對其他品類更容易形成自有品牌，未來自有品牌的占比將達到30%左右。”

到目前為止，叮咚買菜平臺上線的快手菜系列包括拳擊蝦、蔡長青、叮咚好食光、叮咚大滿貫、叮咚王牌菜等多個自有品牌。

其中，蔡長青定位家常小菜，讓人“吃得飽”；叮咚好食光主要側重牛排和沙拉輕食，主打“吃得健康”；今年中發力的叮咚王牌菜，關注餐飲大菜和地方名菜，稱為“吃得好”系列。

在這些自有品牌里，火鍋菜系列“叮咚大滿貫”與小龍蝦系列“拳擊蝦”有基本相似特點——季節性和高銷量。對叮咚買菜來說，這兩大品類既可以建立平臺上的商品差異化特色，還可以依靠自有供應鏈體系生產，在這些品類獲得生產加工上的毛利。

歐厚喜透露，在“叮咚大滿貫”火鍋系列之后，叮咚買菜快手菜自有品牌，還將瞄準包括全羊宴，針對春節場景的年菜系列等更多細化場景。