剛過去的中秋節(jié)，抖音上的“明月千里共嬋娟”話題火了。在“你賞的是什么月”挑戰(zhàn)中，運(yùn)動員張國偉的一個窗前掛著藍(lán)月亮洗衣液的視頻，獲得了30多萬的點贊和2萬多條評論。

而后，更多網(wǎng)友加入花式賞月大潮，他們用繩子牽引藍(lán)月亮洗衣液緩緩上升，配以“我們一起看月亮爬上來”的背景音樂，掀起了一場全民中秋賞月梗狂歡。

網(wǎng)友在短視頻平臺上玩“藍(lán)月亮梗”視頻截圖

在張國偉的視頻下方，藍(lán)月亮旗艦店第一時間留言：“火速陪您龍吸水”，網(wǎng)友紛紛起哄，“快給國偉發(fā)廣告費(fèi)”、“官方活躍得像個假號”。

乍一看，這是一個機(jī)緣巧合的熱點事件，但借中秋節(jié)賞月的傳統(tǒng)習(xí)俗來做品牌，是藍(lán)月亮有意為之。也許很多人注意到了，今年央視中秋晚會和湖南衛(wèi)視的中秋晚會都是藍(lán)月亮獨(dú)家冠名的。

事實上，每年的中秋節(jié)，也是藍(lán)月亮一年一度的“大日子”。自2013年起，藍(lán)月亮每年中秋節(jié)都會舉辦“藍(lán)月亮節(jié)”，并且連續(xù)8年聯(lián)手央視和湖南衛(wèi)視打造中秋晚會。此舉讓大家深刻地將中秋、月亮、藍(lán)月亮聯(lián)系在一起，從這個角度看，賞藍(lán)月亮的梗出圈也不是偶然。

事件背后，我們看到了一個品牌將自己的產(chǎn)品和理念植根于傳統(tǒng)文化的營銷方式。進(jìn)而，我們發(fā)現(xiàn)這個走近萬家燈火近30年的清潔品牌藍(lán)月亮，有著值得挖掘的創(chuàng)新勇氣、產(chǎn)品生態(tài)以及價值觀。

品牌縱深、產(chǎn)品鋪全、渠道迭代、潔凈理念升華，在外資巨頭和國產(chǎn)勁敵夾擊之下，藍(lán)月亮是怎么做的？今天，我們來看看藍(lán)月亮背后結(jié)合了品牌共振和產(chǎn)品驅(qū)動的經(jīng)營哲學(xué)究竟有什么魔力。

當(dāng)品牌變成一種文化符號

不止這個中秋，以往，每每發(fā)生“藍(lán)月亮”天文現(xiàn)象時，藍(lán)月亮都會借天然契機(jī)和消費(fèi)者玩起來。為此，藍(lán)月亮一度火出圈。

比如，去年“藍(lán)月亮”天文現(xiàn)場期間，藍(lán)月亮先是向民眾科普“藍(lán)月亮”這一現(xiàn)象：當(dāng)1個自然月中有兩個滿月時，第二個滿月就是“藍(lán)月亮”，它平均32個月才會出現(xiàn)一次。隨后藍(lán)月亮發(fā)起“向藍(lán)月亮許個愿”話題互動，不少網(wǎng)友玩起了P圖大賽，把藍(lán)月亮洗衣液掛到了天上。

天文現(xiàn)象中的“藍(lán)月亮”與藍(lán)月亮品牌重名，其稀有珍貴、神秘浪漫的特點，也與藍(lán)月亮品牌氛圍相契合。藍(lán)月亮順勢抓住了熱點，做了一波營銷。

事實上，高階的營銷，就是將品牌變成一種文化符號。

喬布斯曾說：一家好的公司要學(xué)會“灌輸”——它必須竭盡所能傳遞它的價值和重要性，從包裝到營銷。

月亮，這個無數(shù)文人墨客筆下亙古不衰的意象，已經(jīng)成了中秋節(jié)的一種超越價值、寄托人文關(guān)懷的象征。藍(lán)月亮的產(chǎn)品主打家庭場景，他們與“中秋”“月亮”深度捆綁，連續(xù)9年在中秋之際舉辦藍(lán)月亮節(jié)，冠名主流平臺中秋晚會，這也是賦予產(chǎn)品以文化內(nèi)涵。

正如人們會在雙11時想到淘寶，618等同于京東，把中秋節(jié)對應(yīng)到藍(lán)月亮，這既是藍(lán)月亮對自己印象的定義，也是對大眾認(rèn)知的引導(dǎo)，同時也能在行業(yè)內(nèi)構(gòu)建自己的品牌形象與話語權(quán)。

上海財經(jīng)大學(xué)電商研究所所長崔麗麗分析：“冠名中秋晚會是經(jīng)典且討巧的做法，中秋節(jié)既是一個群眾基礎(chǔ)廣泛的團(tuán)圓節(jié)日，又有月亮元素，強(qiáng)調(diào)家庭氛圍，與藍(lán)月亮背后隱含的理念一致。同時，藍(lán)月亮又結(jié)合了新媒體打法，在內(nèi)容平臺互動傳播，不僅強(qiáng)化了其在既有客群中的印象，又在新一代人群中引起共情。”

除了在品牌文化上的“潛移默化”，藍(lán)月亮還有更直接有效的品牌“灌輸”方法，那就是讓其創(chuàng)新的“知識營銷體系”，走進(jìn)商超、走進(jìn)社區(qū)，告訴消費(fèi)者如何科學(xué)有效地做好家庭清潔。

很多人用使勁搓洗來對付衣服上的油斑，但一晾干，污漬印記又赫然出現(xiàn)。藍(lán)月亮總結(jié)出來的干衣預(yù)涂法，將預(yù)涂型的洗衣液涂抹在干衣污漬處靜置5分鐘，正常洗滌就可輕松去除。原理在于，去污成分以最高濃度與污漬直接接觸，能夠快速滲入纖維內(nèi)部，釋放潔凈力。而如果先打濕衣服，其接觸到的是被大大稀釋了的洗衣液，影響有效成分和污漬的反應(yīng)。

來源 / Pexels

此外，藍(lán)月亮專門在線下派清潔顧問走進(jìn)消費(fèi)者，并提供24小時線上客服答疑解惑服務(wù)。通過知識科普，藍(lán)月亮改變了很多人的洗滌方法，同時改變了他們的生活方式，生產(chǎn)出一種貼心解決用戶所有清潔煩惱的品牌印象。

再加上，藍(lán)月亮很大一批用戶是大中城市中高端家庭，尤其是既有家庭又有事業(yè)，更強(qiáng)調(diào)時尚的新一代家庭女性。他們注重高質(zhì)量的生活，追求產(chǎn)品本身的價值，其消費(fèi)觀念具有號召性。藍(lán)月亮通過產(chǎn)品和理念獲得相關(guān)人群的認(rèn)同，以群體的特殊地位傳遞產(chǎn)品品質(zhì)信息，品牌效應(yīng)事半功倍。

趨勢營銷專家、知萌咨詢創(chuàng)始人肖明超說：“藍(lán)月亮的營銷很好地抓住了場景，月亮本身就給人美好的想象，藍(lán)色會帶來整潔、純凈的感覺。而且，現(xiàn)在是‘精研型’消費(fèi)時代，越來越多人通過搜索比較來購買產(chǎn)品，知識營銷會讓用戶認(rèn)可品牌的專業(yè)度。”

消費(fèi)品的核心功能就是滿足用戶在各個感官層級的需求，最基礎(chǔ)是客觀物質(zhì)需求，最頂層是精神需求。唯有當(dāng)其產(chǎn)品能與用戶形成精神層面的共鳴，才能成為獨(dú)有的品牌文化符號，賦予其品牌巨大的內(nèi)涵價值。如蘋果、華為品牌，對其忠實用戶而言，品牌更像是一種精神圖騰，這是所有消費(fèi)品牌想要觸及的頂峰，也是藍(lán)月亮始終追求的目標(biāo)。

從顛覆式創(chuàng)新到生態(tài)養(yǎng)成

頂級的品牌，必須擁有頂級的產(chǎn)品。頂級的產(chǎn)品從來都不只是跟風(fēng)滿足用戶需求，而是創(chuàng)新引導(dǎo)消費(fèi)者的需求。

“有些人說消費(fèi)者想要什么就給他們什么，但那不是我的方式，我們的責(zé)任是提前一步搞清楚他們將來想要什么。”如此才成就了喬布斯，成就了蘋果。

1992年成立的藍(lán)月亮，通過技術(shù)創(chuàng)新，研發(fā)推出噴霧型油煙機(jī)清潔劑——藍(lán)月亮油污克星并一炮而紅，隨后2000年又推出蘆薈抑菌洗手液，并在2003年非典時期迅速滲透。到2008年，藍(lán)月亮已經(jīng)是一家豐衣足食的企業(yè)。

但當(dāng)高瓴資本張磊遇上藍(lán)月亮創(chuàng)始人羅秋平，兩人碰撞出了革新的火花。這一舉動，造就了一個日化國民品牌巨頭。其成長之路不斷延伸，2020年，藍(lán)月亮在港股上市。

在洗衣粉和肥皂盛行的時代，藍(lán)月亮開始進(jìn)軍洗衣液領(lǐng)域，把一個賺錢的公司變成了戰(zhàn)略性虧損。三十多年來，大眾的洗衣方式隨著清潔產(chǎn)品的創(chuàng)新在改變。當(dāng)代人或許沒經(jīng)歷過搗衣棒年代，但應(yīng)該都感受過搓衣板和洗衣粉。液態(tài)的洗衣液，更容易漂洗，中性溫和的配方更護(hù)手，同時生產(chǎn)過程也更環(huán)保。于是，洗衣液一敲開市場的門，很快風(fēng)靡。

帶領(lǐng)消費(fèi)從肥皂洗衣粉時代進(jìn)入到洗衣液時代，藍(lán)月亮的這一革新，不是優(yōu)化改進(jìn)的微創(chuàng)新，而是國民洗衣方式的顛覆性創(chuàng)新。

來源 / Pexels

占領(lǐng)洗衣液市場后，藍(lán)月亮又開始做精做專。2011年，藍(lán)月亮率先推出手洗專用洗衣液，兩年后又陸續(xù)推出機(jī)洗專用洗衣液、寶寶專用洗衣液、旅行專用洗衣液、預(yù)涂專用洗衣液等，向消費(fèi)者傳遞“專品專用”理念。

2015年，藍(lán)月亮突破技術(shù)難關(guān)，推出國內(nèi)首款泵頭計量式“濃縮+”洗衣液機(jī)洗至尊，帶領(lǐng)洗衣進(jìn)入濃縮時代。

8g，是藍(lán)月亮研發(fā)人員精心測算出來的一個數(shù)字。因為大部分中國家庭，每次平均要洗8件衣服，而8g藍(lán)月亮研發(fā)的“濃縮+”洗衣液正好能洗干凈這些衣服。用三年時間攻克了濃縮配方技術(shù)難題，兩年時間研發(fā)出一泵能按出8g的專利泵頭，讓洗衣更加輕松、方便、省力。

2018年起，藍(lán)月亮持續(xù)加碼濃縮，研發(fā)推出至尊生物科技洗衣液，今年又進(jìn)一步推出至尊生物科技除菌去味洗衣液。

大道至簡，就是讓人用最簡單的方法解決問題。目前市面上流行的一次用一顆的洗衣凝珠在冷水中不易溶解，天氣過熱又可能粘連。藍(lán)月亮至尊系列濃縮洗衣液產(chǎn)品一泵到位的細(xì)節(jié)設(shè)計，回歸大道至簡，給了消費(fèi)者十分便利的體驗。

除此之外，據(jù)天貓、京東等旗艦店數(shù)據(jù)，藍(lán)月亮近年來新推出的其他衣物洗護(hù)類新品，諸如濃縮柔順劑、內(nèi)衣專用洗衣液、大瓶除菌去味洗衣液等，都獲得了不錯的市場反響。

做深做透洗衣液的同時，藍(lán)月亮開始拓展其他品類。

目前，藍(lán)月亮的產(chǎn)品拓展到了衣服清潔護(hù)理、個人清潔護(hù)理、家居清潔護(hù)理三大系列80余種產(chǎn)品，包括餐具和果蔬清洗、油煙機(jī)清潔、地板清潔、馬桶清潔等，甚至，藍(lán)月亮還有洗衣業(yè)務(wù)，可以說，藍(lán)月亮針對每一個家庭場景都有清潔方案。

從王牌單品到全方位矩陣，體現(xiàn)的都是藍(lán)月亮以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品思維。有了貼合并引領(lǐng)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，藍(lán)月亮的品牌營銷才有著力點。

藍(lán)月亮的行為最好地演繹了，一個企業(yè)最好的代言人，就是它的產(chǎn)品。

耐力型選手藍(lán)月亮，

不懼消費(fèi)馬拉松

過去近三十年，消費(fèi)行業(yè)浮沉變幻，消費(fèi)者每次消費(fèi)決策的改變，都造就了一批影響時代的偉大品牌。日用清潔市場經(jīng)歷了寶潔、聯(lián)合利華等外資主導(dǎo)的時代，以及藍(lán)月亮、立白、納愛斯等幾家國產(chǎn)企業(yè)的崛起和反超時代。

新零售專家鮑躍忠指出，外資品牌的進(jìn)入，改善了中國清潔用品市場小散亂的狀況，也培養(yǎng)和教育了用戶。“清潔用品行業(yè)集中度高，藍(lán)月亮等企業(yè)能夠在清潔領(lǐng)域后來居上，證明了各家的實力。”

與眾多日化集團(tuán)的多品牌戰(zhàn)略不同的是，藍(lán)月亮始終堅持專攻一個母品牌的聚焦戰(zhàn)略，且始終定位在家居清潔用品上。因為各清潔品牌的客群基礎(chǔ)是共同的，清晰的品牌容易讓消費(fèi)者認(rèn)可企業(yè)在某一領(lǐng)域深耕的專業(yè)性，品牌認(rèn)知度更高。

久謙咨詢中臺數(shù)據(jù)顯示，2020年以來，藍(lán)月亮洗衣液銷量和銷售額均持續(xù)保持第一。

數(shù)據(jù)來源 / 久謙中臺

數(shù)據(jù)來源 / 久謙中臺

“以寶潔、聯(lián)合利華為代表的外資日化企業(yè)一度影響中國市場的發(fā)展，藍(lán)月亮則是新一代清潔領(lǐng)域的標(biāo)桿性品牌，開創(chuàng)了新一代洗滌類產(chǎn)品的品牌認(rèn)知。”崔麗麗補(bǔ)充。

電商時代來臨后，藍(lán)月亮率先和京東達(dá)成了合作，走向線上。如今，直播電商、線下分銷，用戶在哪里，藍(lán)月亮的觸角就在哪里。多向兼容，是藍(lán)月亮的生存法則。

“目前，整個中國消費(fèi)品行業(yè)處于消費(fèi)分層、需求個性化的變革期，所有清潔品牌面臨的挑戰(zhàn)在于怎么針對個性化的市場特征，把產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道都拿捏準(zhǔn)。”鮑躍忠指出。

而肖明超認(rèn)為，打造所謂的國民品牌，產(chǎn)品上，一定要擁有可靠、穩(wěn)定的質(zhì)量；品牌上，要普通大眾認(rèn)可，高端人群不覺得掉價；同時，產(chǎn)品要在擁有好的使用體驗基礎(chǔ)上，能和消費(fèi)者建立深度關(guān)系，帶給用戶美好的想象空間。

藍(lán)月亮，已經(jīng)通過近30年的實戰(zhàn)經(jīng)驗，為未來無數(shù)個30年打下了基礎(chǔ)。

財經(jīng)作家吳曉波曾說：“制造稀缺性的方法有三個，第一，要有長期大量的品牌投資；第二，要營造一個獨(dú)特的體驗，比如蘋果手機(jī)；第三，是塑造明星。”

對應(yīng)來看，連續(xù)九年的藍(lán)月亮節(jié)和多年中秋晚會獨(dú)家冠名、與新一代年輕人的活躍互動、線上線下渠道觸達(dá)，藍(lán)月亮“長期大量的品牌投資”恐怕很少有企業(yè)能夠企及。

而獨(dú)特的體驗，一定是產(chǎn)品和服務(wù)一起帶給消費(fèi)者的。藍(lán)月亮專業(yè)的家庭全場景清潔產(chǎn)品、洗滌方式和清潔知識、24小時客服，這樣的體驗，或許互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有，但很難出現(xiàn)在一個清潔產(chǎn)品身上。

至于塑造明星，中華古詩詞中象征著團(tuán)圓和長久的月亮、32個月出現(xiàn)一次的“藍(lán)月亮”、一年一度的中秋藍(lán)月亮節(jié)，甚至是公司的標(biāo)志性產(chǎn)品“大藍(lán)瓶”和至尊洗衣液，都是藍(lán)月亮這么多年來塑造的“明星”。他們中任何一個出現(xiàn)，都會讓留存在用戶腦海中的藍(lán)月亮品牌認(rèn)知再次被喚醒。

未來，無論應(yīng)對何種需求，藍(lán)月亮的產(chǎn)品體驗和品牌影響力，都有拓寬拉升的韌性和底氣。

在新消費(fèi)這場沒有終點的馬拉松賽里，藍(lán)月亮進(jìn)可以品牌為矛出擊，退可以產(chǎn)品為盾防守，憑耐力腳踏實地，借文化仰望星空。未來，相信有志者終能事竟成。