洗衣液一哥，遇到麻煩了。

近日，藍月亮發布財報，上半年藍月亮營收、毛利、毛利率均出現同比下滑。其中營收下跌約3.3%，毛利下滑約19.2%，毛利率下滑10.5個百分點，虧損4390萬港元。

另外，藍月亮的市值也從最高點的1100億港元，到如今的438.85億港元，跌幅超過60%。

更讓人關注的是，藍月亮洗衣液一哥的位置有可能不保。據弗若斯特沙利文數據，按零售銷售價值計算2019年藍月亮以24.4%的市場份額排名中國洗衣液市場第一，納愛斯（旗下品牌雕牌、超能等）和立白緊隨其后。但納愛斯集團市場份額也高達23.5%，雙方差距并不大。另一方面，尼爾森數據則顯示，2019年度洗衣用品市場的“一哥”并不是藍月亮，而是立白。立白的市場占比約為21.4%、納愛斯21.2%、藍月亮則為18.1%，奧妙16.3%、寶潔12%。所以，現在洗衣液一哥到底是誰還未可知。

事實上，除了財報數據和股價表現不佳以外，藍月亮在經營上也頻頻失誤。作為國內最早踏足洗衣液市場的清潔類品牌，一度被行業寄予厚望，認為是中國寶潔。但隨著在渠道、產品、創新等方面的多次失誤，藍月亮距離寶潔越來越遠。

事實上，這一切是從2015年藍月亮與商超決裂就埋下了伏筆，2020年初顯端倪。如今，渠道、產品和創新三大困境，正在加速藍月亮在洗衣液行業的內卷化。

01

渠道困境

藍月亮最新財報顯示，上半年藍月亮營收23.55億港元，同比下跌3.3%。其中，主要產品衣物清潔也就是洗衣液銷售19.58億元，同比增長16.5%。在渠道方面，線上銷售16.4億元，同比增長14.60%,占總銷售額的69.64%，線下銷售7.15億元，其中直銷1.7億元，同比下跌9%，分銷5.44億元，同比下跌33.33%。

問題來了。藍月亮線上銷售的占比接近70%，而線下銷售占比只有30%，而且還有不斷下跌的趨勢，這是非常不正常的。作為一家快消品企業，正常情況下，產品的渠道銷售雖然有差距，但總體應該保持線上線下大致均衡。否則，過于依賴單一渠道，將會對企業未來產生嚴重后患。

比如，藍月亮將上半年虧損的原因歸結于，市場上非公司客戶的平臺出現過剩的較低價產品，導致公司的定價策略及產品在市場上的價格體系受到干擾。也就是說，市場上出現了價格不受藍月亮控制的產品。

《壹覽商業》發現，這些價格不受控制的產品主要出現在線上渠道。如今年的淘寶88會員節，藍月亮天貓旗艦店促銷組合裝118.9元/8千克，不到15元/千克；在拼多多藍月亮家清專賣店，總銷量9.4萬的藍月亮洗衣液，領取優惠券之后的拼單價格低至21.9元/2千克，相當于10.95元/千克。在社區團購平臺為了爭取用戶也通過補貼和打折的形式進行促銷，而藍月亮自己無力管控導致這種價格不一致的現象更為常見。

對于快消品龍頭來說，對產品在不同渠道的價格無力控制，是一件多么嚴重的事情，不用再多說。雖然線上價格紊亂不只是藍月亮一家，但是由于藍----月亮的主要銷售渠道在線上，就導致一旦線上出現問題，對他的傷害就比別的品牌大。

對此情況，在財報中藍月亮的解釋是因為集團把握住了線上增長機會，通過直播平臺成功拓展了銷售，而線下銷售減少也是因為市場低價產品供應過量導致其產品受到干擾所致。

固然線下出現了一批低價產品對藍月亮的銷售產生了干擾，但線上就沒有低價產品了么？顯然這個理由并不那么讓人信服。真實情況，我們拉長時間線一看便知。

拉長藍月亮財報時間線，《壹覽商業》發現2017年藍月亮的線上銷售占比還只有33.13%，彼時線下還是藍月亮的銷售主力，然而后面藍月亮的銷售渠道差不多以每年7%的速度向線上轉移。到了2020年，藍月亮的線上銷售占比已經超50%，達到53.95%。

造成這個原因，一方面固然是隨著電商的普及，在社會消費品零售中，線上的占比正在增強；另一方面，更重要的是因為藍月亮自己在多年前的騷操作。

2015年，洗衣液類產品大賣場還是主要銷售渠道。彼時，藍月亮因大賣場的高額費用和導購員的高成本，決定退出商超渠道。撤離商超后，藍月亮便將重心向線上電商渠道及自建渠道月亮小屋轉移。

這個決策帶來的直接后果就是，藍月亮從商超渠道空出來的市場快速被立白、奧妙、碧浪等一大批同類洗衣液產品占領。據凱度消費者指數顯示，2014年藍月亮觸及1.91億消費者，家庭滲透率高達46.5%。而到2016年2月，尼爾森統計數據顯示，納愛斯集團旗下超能品牌在洗衣液品類的市場占有率已經達到了32%。歐睿咨詢提供的數據則顯示，藍月亮在中國市場份額占有率已從2012年的 23.4%下滑到2016年的20.3%。

更重要的是，自建渠道經過兩年發展，效果并不理想。2017年10月，北京商報報道藍月亮布局線下的自建實體店“月亮小屋”已經紛紛轉租，而官方微信平臺“月亮小屋”也更名為藍月亮科學洗衣。標志著藍月亮自建直營渠道戰略失敗。

此時，藍月亮幡然悔悟，又開始嘗試與主要商超渠道修復關系。2017年開始，藍月亮開始重返大賣場，先后從家樂福、歐尚、大潤發恢復上架。但因藍月亮當年從大賣場下架行動表現得太過強勢，導致與大賣場的關系一時難以修復。同時，藍月亮對于線下渠道也缺乏戰略層面的重視，公開數據顯示，2017-2020年藍月亮銷售人員由10432人縮減至4582人，縮減幅度近60%。

大賣場的不待見，銷售人員的縮減，線下渠道的增長乏力就可以理解了。從財報數據看出，從2017年到現在藍月亮在商超渠道的份額一直不溫不火，銷售額從來沒有超過10億。線下經銷商的銷售也是逐年下跌，特別是去年和今年上半年，總體份額還在下降。

是的，藍月亮陷入了渠道困境中。一方面，線下渠道的修復不是一朝一夕，需要投入大量的人力物力；另一方面，線上渠道的成本也不再低廉，各種平臺使用費、推廣費已經不比線下便宜，再加上價格的難以管控。

難不成，藍月亮還要走一趟當年的老路，強硬撤出線上，全部回歸線下？顯然不可能。因此，藍月亮的的渠道困境如何解決，將會在今后相當長的一段時間困擾著羅秋萍、潘東夫婦。

02

產品困境

除了渠道，產品也成為困擾藍月亮的新問題。

自2008年在中國公司中首先推出第三代洗滌產品洗衣液（第一代洗衣粉、第二代洗衣皂）以后，藍月亮依靠洗衣液的代際優勢迅速搶占市場，獲得行業龍頭地位。藍月亮也成為國內洗衣液市場的代名詞。但是對于快消品來說，依靠單一的產品爆破是能力，但也是危機。

當家產品或許可以幫助一個品牌打開銷量，但當行業出現新變動時，就難以抵御風險。在快消品發展史上，多品牌全面發展成為大牌們抵御風險的常用手段，藍月亮也認識到這個問題。在藍月亮官網中是這么描述自己的：“目前藍月亮已建立起涵蓋衣物清潔護理、個人清潔護理及家居清潔護理三大品類的多元化產品組合。”

那么，藍月亮真的靠多元化產品組合為自己打造了護城河了么？

財報數據顯示，雖然藍月亮的業務主要由衣物清潔、個人清潔、家庭清潔三個產品線構成，但是從目前看衣物清潔（洗衣液）還是藍月亮絕對的主要產品線。從2017年到現在衣物清潔產品的銷售占總銷售額的占比基本都在80%以上，其他兩大類產品銷售額最高時刻也才占20%。今年上半年，個人清潔和家居清潔的銷售出現了嚴重下滑，其中個人清潔品類下滑18.49%，家居清潔品類下滑37.72%。

也就是說，個人清潔和家庭清潔類產品目前并沒有給藍月亮帶來更多的增量，藍月亮仍舊是以洗衣液為主的企業。這也沒什么，從行業上看，2019年中國洗衣液的市場滲透率僅有44%，市場還有較大的擴充空間，這條賽道的未來潛力還很大，只要藍月亮能夠守住洗衣液的護城河，也還有時間培養多元化產品。

但是，洗衣液是一個門檻較低、同質化嚴重的產品。當市場大部分的洗護企業都在做洗衣液時，這個市場就變成了紅海，成為價格戰的陣地，這也是上述線上渠道價格不受藍月亮控制的原因之一。

因此，正如文章開頭所說，藍月亮洗衣液的陣地也要守不住了。2019年藍月亮洗衣液的銷售收入同比增長僅4%，而當年整個市場的同比增長為8%左右。到了2020年藍月亮洗衣液銷售更是同比下跌了9.4%，面對競爭對手的追趕市場地位岌岌可危。

當競爭者立白很早就發力洗潔精、洗發水、牙膏、化妝品等品類并做的有聲有色，納愛斯也在“皂、粉、液”上齊頭并進時，在渠道上多依賴線上、在營收上多依賴于單一的洗衣液產品的藍月亮管理層是要思考下，如何真正實現產品多元化問題了。

03

創新踏雷

面對這些問題和危機，藍月亮似乎也意識到了，在其上市招股書中有這么一段描述：“倘若我們的衣物清潔護理產品不再受青睞且我們無法及時推出替代產品，我們的銷售額及利潤可能會大幅下降。”

為此，這些年藍月亮圍繞著產品創新和業務創新為自己描述了一個發展方向，做中國家庭清潔解決方案提供商。主要做了兩件事：

第一個是品牌創新。藍月亮在2015年推出了濃縮洗衣液“至尊”和衣物消毒液“衛諾”“天露”餐具和蔬果清潔品牌等。

第二個就是發力洗衣服務。藍月亮于2012年7月開始在廣州的藍月亮洗滌中心提供洗衣服務。于2016年9月，升級了洗衣服務，建立了至尊洗衣應用程序；2017年6月，藍月亮亦開始為企業合作伙伴提供洗衣服務。其招股書顯示，藍月亮向約50名企業合作伙伴（主要包括媒體公司、汽車經銷商、金融公司、律師行及酒店）提供該等服務。

但是很遺憾，這兩項行動似乎都踏入了雷區，至少目前看不到對藍月亮整體業績的提升有幫助。

為了推廣新品牌，藍月亮在廣告和推廣費用上的投入從2019年開始逐年上升，財報顯示今年上半年藍月亮的品牌推廣和廣告費用同比增加了33.69%，費用的增加對毛利也產生了負面影響。數據顯示，上半年藍月亮毛利率下滑10.5%。

以濃縮洗衣液“至尊”為例，他被創始人羅秋平押注為下一代洗衣產品。據悉，過去幾年羅秋平幾乎把所有的精力和重點的業績都放在濃縮洗衣液“至尊”上。

顯然，結果并不是很好，銷售數據我們上面已經知曉。濃縮洗衣液“至尊”也因為疫情期間無法銷售，導致大面積的客戶退貨。在半年報中，藍月亮如此描述：“2020年退回的“至尊”品牌產品與其他產品捆綁銷售并以折扣價出售，對2021年上半年的毛利率產生了1%的負面影響。”

值得注意的是，在藍月亮押注濃縮洗衣液時，洗衣凝珠異軍突起。據歐睿國際數據，2019年中國洗衣凝珠市場規模已經超過5億元，增長率超過110%，預計未來依然將保持35.8%以上的高復合增長率。2020年洗衣凝珠在阿里平臺的銷售額將近13.7億元，同比增速超過132%。奧妙、立白等品牌已開始在這個新興細分領域扎根，而藍月亮此時針對這個細分品類仍舊無動于衷。

而洗衣業務經營數年，業績也是乏善可陳。招股書顯示，2017至2019年，藍月亮的洗衣業務在三年間只分別貢獻了1100萬港元、2300萬港元以及2700萬港元，只占同期營收的0.2%、0.3%和0.3%。2020年上半年，新冠肺炎疫情下該業務更是只有80萬港元營收，甚為慘淡。

藍月亮計劃在中國各地建立多家洗滌中心，為消費者提供大規模專業洗衣服務，計劃在廣州、天津、重慶及華東地區先開5家洗滌中心，預期2021年上半年開工，2025年上半年竣工，總投資3.123億港元，預期3-4年達到收支平衡，7-8年收回投資。

但是在剛剛發布的半年報中，沒有任何相關信息描述。

寫在最后

綜上所述，如今藍月亮如今正處在一個頗為尷尬危險的位置。

渠道陷入不平衡的困境、產品結構單一的現狀暫時無法改變、創新業務幾乎都踏入雷區。依靠優先發現新一代產品洗衣液成為行業老大的藍月亮，如今似乎正在被“洗衣液”這三個字束縛，無法繞開。

一般來說，在快消品市場，只要拿到了市場份額第一，往往就能以高毛利率和高價格和高調性形成自己的護城河，低價競爭難以對其產生競爭力。但沒想到的是，做到了市場份額第一的藍月亮，只將這個優勢維持了不到10年，就已經頹勢盡顯，實在讓人唏噓。

參考資料：

1.財經野武士：半年蒸發600億，虧4400萬，僅領先對手1%，為何藍月亮很少人買了

2.發現網：藍月亮上市半年業績“變臉”股價暴跌 渠道難題或掣肘“洗衣液一哥”

3.前瞻產業研究院：2020年中國衣物清潔行業市場規模及市場份額分析

4.日化最前線：報告｜2020年度洗衣液市場狀況及趨勢洞察

5.北京商報：藍月亮自建實體店“月亮小屋”折戟

6.資本星球：藍月亮成了社區團購最大的犧牲品