7月20日晚間，藍月亮發布“盈利預警”，截至2021年6月30日止六個月（2021年上半年）虧損4400萬港元。相比較，去年同期公司盈利約為3.02億港元。

去年12月16日，藍月亮在港交所上市，市值一度達到1122億港元，不過此后股價轉跌，半年時間跌幅超過50%。截至7月23日收盤，藍月亮最新每股報價8.48港元，總市值497億港元，距離最高點已蒸發逾600億港元。

藍月亮將業績“變臉”的原因，主要歸結于行業價格戰引發的毛利率下降。但實際上，公司的麻煩不至于此，營收增長乏力，產品結構單一，進軍高端市場受阻等，都讓其“洗衣液老大”的地位岌岌可危。

半年的股價大跌，也讓陪跑藍月亮10年的高瓴，收益減少了超50億港元。

價格戰致虧損4400萬港元

藍月亮上市后的首個半年報，就交出了一份虧損答卷。

7月20日晚間，該公司發布“盈利預警”，截至2021年6月30日止六個月（2021年上半年），虧損4400萬港元。相比較，在2020年上半年，公司盈利約為3.02億港元。

對于虧損原因，藍月亮總結為四個方面：一是“價格戰”導致降價銷售，這部分對2021年上半年的毛利率造成了約9%的負面影響；二是成本上漲，原材料成本與2020年上半年的成本相比有所增加，導致利潤下降；三是去年退回“至尊”產品影響毛利，這部分對2021年上半年的毛利率產生了1%的負面影響；四是新業務不及預期，藍月亮自2020年第4季度發展的洗衣業務所產生的虧損約為6700萬港元。

所謂“價格戰”，公司表示，本集團注意到市場上非本集團客戶的平臺出現過剩的較低價產品，導致本集團的定價策略及本集團產品在市場上的價格體系受到干擾。為統一產品在市場上的定價，本集團向其客戶提供若干折扣以穩定本集團產品的市場價格。

公開信息顯示，上半年藍月亮在電商直播渠道采取了低價促銷策略。3月27日的辛巴直播間，原價為179元的藍月亮洗護套裝賣99元。天貓旗艦店價格為39.9元的一款藍月亮內衣專用洗衣液，在薇婭直播間促銷價是3瓶89.7元，平均每瓶約30元，相差近10元。

在藍月亮官方抖音直播間里，促銷力度也非常大。例如，原價299元的藍月亮洗衣液柔順劑套裝以4折125元的價格售出。進一步對比各大電商平臺的旗艦店，相同產品在不同平臺售價也存在差距。該品牌熱銷的一款亮白增艷洗衣液7kg套裝，在淘寶售價116.5元，在京東、拼多多平臺售價分別為104.9元、101.5元。

藍月亮以價格戰的方式應對競爭，或是出于無奈。有分析指出，由于洗衣液同質化嚴重，且區分度不明顯，低線城市人群對洗衣液價格敏感程度高，更傾向于購買價格較為便宜的洗衣液，導致價格戰難以避免。

而在行業普遍搶占市場的時候，藍月亮若要加速向三線及其他城市的下沉，勢必為了市場份額降低價格，但這樣一來，公司的產品毛利率水平就難以保障，甚至可能出現虧損的情況。

業績預警消息出來后，有機構立刻下調公司評級，大和資本表示藍月亮表現跑輸大盤，目標價由17.40港元下調至7.00港元。

美銀證券預期，藍月亮上半年線下渠道表現疲弱，銷售或將出現倒退。該行指出，在新任管理層帶領下，藍月亮正改革線下分銷渠道，預期可能影響短期復蘇勢頭，將2021至2022年稅后凈利潤預測下調16%及14%，并下調公司目標價。

進軍高端市場遇挫

剛登陸港交所時，藍月亮一度風光無限。

去年12月16日，藍月亮上市首日股價高開16.41%，市值逼近900億港元。在一個月后的2021年1月13日，股價攀升到最高19.16港元每股，總市值觸及1122.58億港元。

然而，此后藍月亮的股價步入了漫漫熊途。

這期間，藍月亮發布了業績增速放緩的2020年年報。數據顯示，2020年公司營業收入約69.96億港元，同比減少0.8%；凈利潤為13.09億港元，同比增加約21.3%。

公司解釋稱，收入減少主要受新冠疫情影響。在防疫期間，由于需要保持社交距離，消費者減少了戶外活動，從來減少了衣物清潔護理產品的購買頻次。

在部分人士眼中，雖然藍月亮的凈利潤保持了兩位數增長，但難掩營收增速逐年下滑的事實。數據顯示，2018-2020年藍月亮營收增速分為為20.2%、4.2%、-0.8%，呈現出逐年放緩的趨勢。

根據IPO資料，藍月亮業務涵蓋衣物清潔護理（洗衣液等）、個人清潔護理（洗手液等）及家居清潔護理（消毒液等）三大品類。其中，在洗衣液、洗手液領域，公司市場份額排在國內第一位。

截至到2020年末，公司衣物清潔護理產品銷售收入為55.96億港元，在總營業收入中的占比接近80%；個人清潔、家居清潔分別實現8.4億港元、5.6億港元營收，分別占比12%和8%。

衣物清潔護理產品所包含的洗衣液產品，正是藍月亮的收入支柱，公司的業績好壞基本仰仗于洗衣液產品的銷售情況。正如公司解釋的那樣：當疫情到來之后，消費者對衣物清潔的需求減少，直接影響了主營產品的收入。

但藍月亮的這番解釋，也恰恰反映出公司產品結構單一、抗風險能力弱的一面。

營收增長乏力，過于依賴洗衣液業務，藍月亮迫切需要培育新的增長點。

過去數年的嘗試中，其轉型目標瞄準了高端產品。據悉，藍月亮投入大量資源開發出了新產品濃縮洗衣液“至尊”品牌，產品定位高端、濃縮為主，價格較普通洗衣液高。新品推出后，公司派了大量銷售人員去線下賣場推廣。

然而，據招股書披露，“至尊”濃縮洗衣液產品因疫情原因，無法在線下進行銷售以及消費者教育活動。2020年上半年，因直銷客戶以及線下分銷商未售出“至尊”品牌濃縮洗衣液產品，共有約1.25億元貨值的產品被退回。

有記者發現，目前這一產品在電商平臺中，多以搭配洗衣液的套裝形式出售，正進行限時半價等促銷活動，而這也是導致公司上半年虧損的因素之一。

回過頭來看，這款新品不但未能順利推進，藍月亮還錯失了洗衣凝珠這一風口。

爆火歐美市場的洗衣凝珠，最早在2014年由寶潔引入國內。作為一款專為機洗設計的濃縮衣物洗滌劑，洗衣凝珠的活性物質含量超過45%，不僅遠超普通洗衣液15-25%的含量比例，也高于濃縮洗衣液30%以上的含量比例。

雖然同樣屬于高端洗衣液產品，但洗衣凝珠遇水既融、一顆可清洗6-14件衣物的特點，在清洗效率和便捷性上相比傳統洗滌產品高出一截。

近兩年該產品借抖音、快手等渠道大火。據歐睿國際數據，中國洗衣凝珠市場規模年增長率超過110%，預計未來將繼續保持35.8%以上的高復合增長率。

面對這一增長迅猛的細分領域，藍月亮并沒有介入，反而繼續投入濃縮洗衣液市場。目前，立白、浪奇和寶潔旗下的碧浪、汰漬等品牌均已先后推出洗衣凝珠產品。

除此之外，藍月亮還有渠道難題待解。

2015年，藍月亮因轉身擁抱線上，從家樂福、大潤發、歐尚等賣場、商超等組成的大型連鎖終端撤出，一邊線上布局，一邊自建線下體驗店“月亮小屋”。但由于后期實體店運營成本過高，以及日化用品線下渠道消費比重高的特點，藍月亮不得不大批關閉“月亮小屋”，并重回線下商超。

根據弗若斯特沙利文報告顯示，2019年我國洗衣液產品線下零售渠道占比67.6%，仍是洗衣液銷售的主要渠道。

到了2020年，藍月亮線上營收首次超過5成，但公司的渠道改革尚未完成。

花旗在7月12日出具的報告中指出，在首季末，藍月亮整合線上線下銷售團隊，令產品定價更具紀律性，以及在全渠道下有更好的銷售效率，同時渠道改革消除了在B2B線上銷售中，線下批發與分銷商之間的利益沖突，料短期銷售干擾過后，5月至6月整體銷售料見改善。

7月20日的公告中，藍月亮也表示，雖然2021年上半年出現虧損，公司仍計劃繼續進一步鞏固其全渠道分銷網絡及增加集團產品的滲透，拓闊服務范圍。

中國品牌研究院高級研究員朱丹蓬認為，從市場走訪的情況來看，今年以來藍月亮在線下渠道做了大范圍改革，短期線下渠道革新會面臨一定的業績壓力。

高瓴10年陪跑盈利大縮水

“不要去賺短期的錢，而是要勇于進入新品類，打敗跨國公司，成為中國洗衣液的第一名。”高瓴集團創始人張磊曾堅定看好藍月亮。

2010年11月，高瓴以4500萬美元投資藍月亮的A輪融資，并于2011年追加103萬美元，稱為最大機構股東。

十年陪跑也給張磊帶來了巨大回報。藍月亮上市后，高瓴持股9.3%，按開盤價計算，總計3600萬美元投資換來的股份價值9.88億美元，回報高達21倍。此后，藍月亮股價大漲，高瓴持股價值一度超過百億港元。

然而半年之后，高瓴的收益也隨著股價下跌大幅縮水。

截至7月23日收盤，藍月亮收報8.48港元，總市值497億港元，較歷史高點縮水625.58億港元。

最新數據顯示，高瓴系公司控制5.345億股份，占比9.3%，持股價值45.32億港元，相較于高點時期102億，已經縮水約57億港元。