7月20日，藍月亮集團于港交所發布盈利預警，稱2021年上半年預計虧損3671萬元人民幣。財報數據顯示，去年同期，藍月亮集團錄得盈利約為2.52億元。

此消息一出，7月21日早間藍月亮低開6.5%，股價創上市以來新低。當日收盤，藍月亮報價7.89元/股，市值約385.4億元，相比今年1月巔峰時期，市值已縮水500多億。上半年，藍月亮業績為何遭遇滑鐵盧？

市場亂價

在藍月亮發布的公告中，共列出了四項造成盈利下滑的原因。

公告表示，由于市場上非藍月亮客戶的平臺上出現了過多的較低價產品，導致公司的定價策略以及集團產品在市場上的價格體系受到干擾。為了統一產品在市場上的定價，藍月亮向客戶提供了若干折扣以穩定產品的市場價格。因此，對2021年上半年的毛利率造成了約9%的負面影響。

對比淘寶、京東、拼多多、抖音四大平臺上藍月亮旗艦店產品的價格，青眼發現，同款、同規格產品，在這四大平臺上價格相比原售價也有較大差距。

以藍月亮亮白增艷洗衣液7kg套裝（3kg+2kg+1kg*2）為例，若以官方標準定價計算，該套裝價格應為143.4元。而在淘寶平臺中，此套裝售價為116.5元；在京東、拼多多平臺售價分別為104.9元、101.5元；在抖音中的秒殺價為99元，月銷量達8000+件。由此可見，僅一款組合產品的定價，與原定售價最高存在44.4元的差距。

從左到右、從上到下分別為藍月亮淘寶、京東、拼多多、抖音官方旗艦店（截圖時間：2021年7月21日15:30）    

此外，在各大電商平臺上，無論是企業直營還是商家自營，也可以看到“下單立減”“打折”“買一送一”“第三件0元”等字樣充斥著商品宣傳頁面。

分別截自淘寶、拼多多平臺（截圖時間：2021年7月21日15:41）

此外，7月21日青眼走訪了武漢市武昌區、洪山區數個商超、便利店發現，藍月亮洗衣液價格較線上毫無優勢（如亮白增色洗衣液1kg袋裝在某超市單價為18元/袋，在天貓旗艦店售價為19.8元兩袋）。但藍月亮仍是線下賣場的主力品牌，部分便利店甚至只有藍月亮一個品牌的洗衣液產品。

上圖為武漢某小型超市、下圖為武漢某便利店（拍攝時間：2021年7月21日19:30）

而在品牌種類豐富的大型商超，藍月亮品牌出現了可替代性較高、競爭力不強的現象。比如在武漢市某連鎖大型商超中，一位導購員告訴青眼，目前銷售情況比較好的是立白一款袋裝洗衣液。“立白（的袋裝洗衣液）有傾倒口，方便儲存和使用，藍月亮袋裝只能用于替換。”在此商超貨柜，藍月亮產品折扣率（綠標產品）也高于立白、奧妙、超威等品牌。

截自某連鎖大型商超洗衣液陳列（拍攝時間：2021年7月21日18:30） 

主要原材料成本上漲近50%

其次，公告提出的第二個影響集團盈利水平的因素便是原材料成本的上升。

今年以來，化妝品、日化產品“大料”漲幅驚人，部分原料價格更是一度達到近十年以來的最高峰。

而據藍月亮招股書顯示，2017年-2020年上半年，原材料分別占集團銷售成本總額的79.5%、90.6%、 81.5%、76.4%及93.3%。其中，化學原料棕櫚油和包裝材料LDPE（聚乙烯）是藍月亮產品最重要的兩個原材料。

招股書中，藍月亮引用弗若斯特沙利文報告資料，對2021年LDPE和棕櫚油原料預估價格為8451.8元/噸、6101.4元/噸。而據生意社數據顯示，今年7月1日，LDPE價格暴漲至10150元/噸、棕櫚油原料國內報價8612元/噸，相比圖標中預測的價格，分別上漲了55.6%和41.1%。

截自藍月亮集團招股書

作為高度依賴原材料成本的家清護理企業，產品定價多在百元以內，產品溢價能力較低，規模多依靠銷量取勝。此前藍月亮就曾提及，原材料成本上升會對企業的財務狀況和經營業績產生重大不利影響。

在成本瘋漲、價格被壓縮的情況下，藍月亮的核心洗衣液業務同樣在今年上半年出現了約5585萬元的虧損，而這也是集團出現盈利虧損的四大因素之一。

產品擴張遇冷

1.25億元貨品捆綁折價出售

除了以上因素，藍月亮在產品擴張的遇冷也對集團盈利產生了不利影響。

隨著洗衣液市場產品同質化嚴重，日化企業開始通過擴充產品品類進行差異化競爭，而藍月亮的選擇是重倉高端濃縮洗衣液產品。

數據顯示，2019年濃縮洗衣液在中國滲透率為8.2%，在日本美國的滲透率卻達到了100%，藍月亮集團認為有關產品在中國市場有著巨大的增長潛力。在招股書中集團曾提及，投入了大量資源開發濃縮洗衣液產品，并于2015年推出了至尊濃縮洗衣液。

但從結果來看，市場似乎并不買賬。

公告表示，2020年上半年藍月亮旗下至尊品牌濃縮洗衣液遭到了退貨，不得不在今年上半年與其他產品捆綁銷售，并以折扣價出售，因此對2021年上半年毛利率產生了1%的負面影響。

針對退貨事宜，藍月亮在招股書中解釋，集團濃縮洗衣液產品因疫情原因，無法在線下進行銷售以及消費者教育活動。據悉，因直銷客戶以及線下分銷商未售出至尊品牌濃縮洗衣液產品，共有約1.25億元貨值的產品被退回。

目前，在淘寶平臺中，至尊濃縮洗衣液多以搭配洗衣液的套裝形式出售，或正進行限時半價等促銷活動。

截自淘寶（截圖時間：2021年7月21日16:00）

而在藍月亮官方旗艦店中，店內最高銷量產品仍是薰衣草洗衣液，月銷量為4萬+，而濃縮類產品最高月銷量為5000+，且僅有五款產品鏈接月銷過千。

截自藍月亮天貓旗艦店（截圖時間：2021年7月21日15:46）

在線下渠道，除了大型商超以套裝形式銷售外，在青眼走訪的數個連鎖便利店、小型超市未有濃縮洗衣液產品銷售。

武漢某連鎖商超陳列（拍攝時間：2021年7月21日18:00） 

而與濃縮洗衣液擴張遇冷不同，近年來洗衣凝珠借抖音、快手等渠道大火，據歐睿國際數據，中國洗衣凝珠市場規模年增長率超過110%，預計未來將繼續保持35.8%以上的高復合增長率。目前，碧浪、奧妙、立白、浪奇等國內外品牌均已先后推出洗衣凝珠產品。

但值得注意的是，盡管濃縮洗衣液擴張困難、洗衣凝珠市場火爆，至今藍月亮尚未推出洗衣凝珠產品。且在2020年財報中，藍月亮也表示仍將推動洗滌劑濃縮化，并將濃縮產品擴大至了洗衣柔順劑、洗潔精等品類。

值得一提的是，去年是藍月亮近四年以來首次營收下滑。財報顯示，2020年，集團營收58.33億元，同比下降0.8%。主要原因為占集團營收80%的衣物清潔護理產品的收入下降，數據顯示，該項業務在2020年實現營收46.65億元，較2019年的51.5億元下滑了9.4%。

據2021中國市場商品銷售統計結果顯示，藍月亮洗衣液連續12年（2009-2020）獲同類產品市場綜合占有率第一。但可以看到，隨著洗滌市場競爭日益激烈，集團主推產品擴張遇冷，洗衣凝珠等細分品類的異軍突起，洗衣液“一哥”也正面臨著挑戰。