出品/聯商專欄

撰文/聯商專欄作者張一夫

很突兀，沒有大家當初想象的那么樂觀， 新零售進行時步入一個新的陣痛時期。在河南胖東來的老家，這兩年，有一種反常現象：一些大的連鎖零售企業在當地的門店經營舉步維艱，撤店關店此起彼伏，而一些像初生牛犢的鄉鎮超市趁此攻城略地進入縣市級城市，妄圖以“農村包圍城市”，但也是曇花一現，年初開店年末關門，命運更慘。

在他們紛紛感嘆“新零售”并不好做，迷茫無序之時，人們的目光再次轉向了胖東來，這棵零售業、服務業繁榮常青樹，不僅枝葉茂盛，而且開始步履穩健的開枝散葉，逆勢而為，連開數家社區店和縣級城市店。

胖東來為什么能夠在動蕩時期永葆常春呢？大家更多的是把目光和興趣投注到胖東來的管理流程、經營模式、硬件投資之上，濁者以為胖東來有什么“獨門暗器”，于是一些培訓機構也紛紛趁此打擦邊球，假借胖東來名義或者蹭著胖東來的熱度大賺零售企業的錢，其結果是大家回去以后，絞盡腦汁仍舊學不像胖東來。

很早以前，我曾經說過，零售企業沒必要亦步亦趨比葫蘆畫瓢去學胖東來，不是你學不起，而是你學不會！為什么？因為你真要學習胖東來，其真諦在于感受，感受胖東來的那個自尊自愛的靈魂，那顆誠摯的心，那種始終不渝的愛的理念。

新零售時代是零售業和服務業不可逆轉的時代。適應新零售的變革并在變革中生存發展，其要義不僅僅在于表面的經營模式和管理手段，而在于理念的轉變與重塑。胖東來為什么一直像一棵常青樹一般屹立于行業之巔，成為零售殿堂之神？因為她一直在經營一顆心，經營自己純真的信仰。

很多時間，于東來在不同的場合和他個人隨筆上講的一些話，讓人們強烈的感受到于東來的那種超凡的追求和信仰，或者說在很多企業家看來是另類的讓人不可思議的追求。于東來一直在反思做企業的目的，闡述作為一個企業如何帶領員工追求信仰，追求自由，創造幸福生活，快樂的工作和生活，肩負社會責任，以自己的充滿烏托邦、桃花源式的信仰和方式服務社會，影響社會，為社會帶來快樂和幸福，而不是給社會帶來負能量、消極和壓力。

高處不勝寒。

在一個充滿功利心態和拜金主義的社會，作為一家企業，這樣的做法的確有些另類，但是胖東來的引人注目不在于這些言辭，也不在于這家零售企業火爆的客流，豐足的利潤，而在于于東來把企業經營和烏托邦式的信仰追求成功的糅合在了一起，那種高高在上、不可思議的信仰恰恰推動企業健康前行，同時給社會帶了極佳的服務價值和優秀的文化影響。

時至今日，我可以毫不夸張的給一句評價：胖東來對行業、對當地社會的影響是極其深刻的、正向的、有價值的，一個企業通過自身的行為產生這么大的社會價值，獲得大眾高度良性的心理評判，恐怕是當下一些“慈善家”和“慈善機構”也沒有的，是完全有資格進入哈弗商學院教科書的經典商業案例。

反思做企業的真正目的

現代經濟學之父亞當·斯密在《國富論》中提出了“經濟人”的概念。作為經濟學的主體元素，亞當·斯密在《國富論》一書中對“經濟人”有這樣一段論述：“（我們）每天所需要的食物和飲料，不是出自屠戶、釀酒家和面包師的恩惠，而是出于他們自利的打算”。

也就是說，經濟人這個概念和角色是人性自利的代名詞，不啻于是自私自利的人，那么，追求利益最大化就是他們唯一的目的和使命。

在亞當·斯密看來，社會之所以有效率的運行，就是因為利己是經濟人的本性，是人們從事經濟活動的出發點。而經濟人、商人等人們對個人利益追求的利己行為又促進了社會利益的最大化。

亞當·斯密認為，人的本性是利己的，每個人在做事時都會從自己的利益出發決定其經濟行為，就像一只“看不見的手”。

這個產生多年的經濟學說三個世紀以來一直被奉為經濟學真理和至高無上的商業倫理，但是也有人以自身的實踐去挑戰它的唯一性，試圖探討商業的自私自利性并不是商業倫理的獨立存在。

這個人就是于東來。于東來認為，這只手除了信守經濟規則和完成個人利益、企業效益、社會效益原則之外還應該多一些善良、關愛，還人以尊嚴，保持人們自由、快樂、幸福的權利。企業多一些責任之心，才能使社會更加完善，人們更加幸福。因為只有信仰才能使人們敬畏人的尊嚴，敬畏良性、先進、公正的規則。

2019年初，在一次行業全國會議上，于東來開篇就講到：

很多人都說胖東來是一個摸不透的企業，說這個企業學不會。但是我想說，如果你連善良都學不會，那你還要學什么？很多的企業家去發展企業、去壯大企業，你為了什么？說實話有太多的企業家，都是沒日沒夜的勞心在企業里、在從事工作的路上，在奔波、在奔跑！但是有幾個是停下來去想想，到底是為了什么？是不是要找到真實的自己？是不是在奔跑的途中失去了自己？

所以在發展企業的同時，胖東來這么多年一直是致力于優秀、進步、獨立個性的企業文化建設，培育員工的信仰，改良員工的追求，樹立員工的陽光心態和真誠形象，而其中，愛與幸福這兩個概念就是胖東來企業文化的不懈追求。

網絡上有時發起評選零售業金牌店長活動，如果要按照他們提供的標準，那么胖東來超市部每個店都是金牌店，大部分員工都會是一個稱職的店長！云鼎新開店新招了200名員工，報名的將近有2000個人，他們的年齡還都是25歲以下的小青年。與之相反的是，現在很多企業都找不到人，甚至整個社會多個行業都遭遇“用工荒”，為什么？與于東來的話說，只有你真正的尊重員工了，為員工帶來希望，還是有很多的人想要進入這個大家庭的。

于東來講，有人會說，年輕人向往胖東來，是因為胖東來的工資高，其實是因為胖東來的理念好！就像我們的保潔崗位，有的人一干就是十幾年，學歷還是本科生。我就會勸他們，在這里豈不是浪費了你的智慧，但他們的回答往往是“我愿意啊！”

我們每個人都要去思考，到底活著是為了什么，做企業是為了什么，在這里工作是為了什么？

我問過很多的企業家這個問題，沒有得到一個明確的答案，幾乎都是隨波逐流，都是被潮流推著走，為了爭氣，為了證明自己！但是為了比別人優秀，我們就失去自己，值得嗎？掙錢比別人多，比別人優秀，這就是對別人的尊重嗎？是對別人的愛嗎？其實你從內心里是鄙視別人的！你自己都不尊重別人，又怎么得到別人的尊重呢？自己都不懂得愛，又怎么去懂得愛別人呢？

實踐企業的信仰追求

胖東來對企業規模的擴張一向慎之又慎，這么多年，企業效益在不斷提升，影響力在不斷增強，但開店的步伐卻一直停滯不前，各路資本摩肩接踵，紛沓而來，主動尋求投資合作，均被胖東來絕之門外。而另一方面，企業文化建設，信仰和價值觀的矯正培育、服務水平的提升卻在不斷刷新企業自身歷史和行業的認知。

胖東來企業文化建設不是單一的制度條款修訂，而是一種令行業普遍望而卻步的文化精神層面的體系構建行為，這使得胖東來再次成為企業界的“另類”，站在一個全新的制高點上，向企業經濟效益以外的信仰追求發起挑戰。

一個企業的生存指標主要是基于經營績效的增長，而一個企業的發展穩固則源于文化力量的形成。但是，相信很多人會更加鐘情雖然冷冰冰但卻充滿誘惑力的經濟數字。

從最簡單的認識層面來看，在于東來眼中，最令他擔憂的是，企業和員工罔顧信仰，成為一架原始的“賺錢機器”，從而變身為功利的奴隸；而從深層思維來判斷，這些年，胖東來在于東來先生眼中所勾勒出的未來是充滿自由、博愛、幸福、快樂的所在，你也可以說她是“烏托邦”，但在于東來先生眼里她是可能的存在，她就是未來，在胖東來近萬名員工眼里，她距離自己越來越近，因為一個企業只要掌門人具有了這樣的情懷與追求，那么員工自然跟隨；而一個兼顧效益、道德、信仰、理想、追求，充滿愛的元素的企業，未來會成為一個驚世駭俗的現實。

于東來說，很多信仰和追求需要釋放，很多理想與情懷需要釋放，很多空間和潛能需要釋放。胖東來要做的，就是釋放這些。胖東來是一個大家庭，沒有單一的家長，只有親人，只有愛，只有對公平、善良、幸福、快樂無法阻擋的無極追求。這就是未來的胖東來。

在筆者看來，這個“烏托邦”不是空想，她是胖東來未來的身影，是一種一反功利色彩濃厚的“文化搭臺經濟唱戲”模式，重新構建“商業搭臺文化唱戲”，企業做載體，激發信仰釋放的思想型企業模式。

幾年前，關于胖東來發展戰略的傳言此起彼伏，很多地方期待胖東來前往開店，這緣于胖東來先進的經營理念、卓越的管理技術和相對可觀的實力。對此，一些中小城市的地方政府也多有期待。

不過，和絕大多數爭相擴張的企業截然相反，胖東來一直默默低頭耕耘自己的“一畝三分地”，這些年，除了豫北新鄉市因為特殊原因“一撤一建”之外，胖東來關停普通的店面倒是有之，而開建新店幾乎為零。其中一個直接的原因是，那些被關掉的店面倒不存在任何虧損因素，而它們和于東來理想中的狀態和形象不符倒是真的。

這也只是一個擺在表面、令于東來無法將就、漠視的原因。深層次里，是胖東來的戰略追求和一般的企業相去甚遠所致。

胖東來在于東來的主導下，展開一系列“柔性戰略”規劃建設宏圖，這種戰略，是幾乎所有企業所不敢涉足的“吃力不討好”的雷區，因為投入巨大，不見直接經濟效益，更很難跳出人性消極層面的桎梏。——這項戰略就是，建設有信仰、有追求、有文化的思想型胖東來，使胖東來這家企業在公正、自由的環境里給每一位員工創造源源不斷的快樂、幸福生活，從而使他們造福社會的同時能夠成就自己。

這種戰略的實施，有三個規律：

一是體現在胖東來與眾不同的企業文化理念中。

二是它是否落實到位決定了店面的生存。開新店，保留老店，除了相應的技術標準，整個團隊的服務理念和服務水平、精神風貌、與公司理念的粘合度成為未來決定店面命運的關鍵指標。于東來曾經和筆者說：經營一家店，首先是員工輕松開心，能夠擁有幸福感，這是胖東來的核心理念，然后才是經濟指標，如果干得很累、很吃力，既不能為社會提供最好的服務，員工又覺得不快樂不幸福，賺再多的錢，要這樣的店也沒意義！

三是貫穿到團隊建設與商業合作的環節中。胖東來選擇和任用干部，首先要關注的是個人思想、品格和行為是否與公司文化相吻合，是否符合公司戰略導向所需要的用人標準；而選擇行業與社會合作伙伴，也十分重視對方企業與胖東來文化是否有共通之處，對于欺詐營銷、品質缺陷、盤剝員工、壓低工資待遇、透支導購服務人員勞動能力、強令加班的企業和品牌，胖東來則會直接解除合作協約。

在于東來眼里，合格的胖東來店面包括三方面：一是員工快樂幸福；二是為顧客提供全行業最好的環境和最優質的服務；三是店面經營要與胖東來企業文化高度一致。

于東來認為，“落后的文化理念，不懂得尊重人和生命，因為自卑，因為功利，而失去真我，只知道為了私利不顧一切，甚至為了滿足自己欲望而傷害他人、相互爭斗，浪費本應幸福的資源，無法讓自己享受生活的美好……”（于東來語）。這樣缺失文化信仰的所謂的企業文化，不僅對企業無益，也對社會無益，更會給員工造成傷害。

于東來期待大家明白公司的文化理念，學會把理念運用到工作和生活當中，他認為這樣會減少每個人不必要的糾結、無奈、痛苦，會為每個員工增添更多自由、陽光、快樂、幸福、美好。

在這樣的戰略思維指導下，胖東來啟動了柔性戰略導向，亦即文化戰略的構建與發展實施，這其中最具代表性的是“胖東來三三六工程”，他們內部詼諧的叫法是“胖東來圣經工程”。

這個“胖東來三三六工程”，于今年正式啟動，目前的第一步是綱要和文本制定。所謂“胖東來三三六工程”，是一套工程浩大的企業文化和管理體系文本，集中體現了胖東來企業文化導向、價值取向、企業文化理念和企業追求，其中涵蓋先進的管理體系和經營技術，但是占據這套工程大規模體量的是：員工個人思想建設和人生追求指導。

三三六工程涵蓋文化信仰、行為規范、理念追求、思維思想、職業生涯規劃、居家生活手冊、工作行為指導標準、生活行為指導標準、道德規范......林林總總，可謂一部胖東來行為管理和思想文化大百科全書。

胖東來三三六工程每一項的起草擬定從精神思想層面入手，深入到從生活到工作、從個人到企業再到社會的每一個環節所可能涉及到的行為和思維，既是規范，更是指導；既是技能，更是意識；既是管理，更是啟迪。

實際上，胖東來這兩年發展戰略的落腳點，體現在以下三個方面：店面運營是否與文化理念吻合；員工干部精神風貌和綜合素質是否與胖東來文化倡導吻合；公司制度和流程是否和胖東來文化理念、理想追求相符。

圍繞上述三個方面，胖東來在教育培訓、戰略落地方面進行了復雜、漫長的實施落實。

正向信仰激發淳樸人性釋放

在胖東來所倡導和追求的文化體系中，沒有停留在簡單盲目的人性化層面，但是關鍵的基礎和媒介，卻是體現在集中釋放正向的、積極的人性光輝上。

從企業文化所倡導的理念層面，公開一致的口號是“公平、自由、快樂、博愛”；從于東來和企業一直不斷講到所追逐的目標是：幸福，每個員工的幸福，歡樂家庭一樣的幸福，幸福的工作，幸福的生活。而維系企業和員工、企業和社會、員工和員工之間的紐帶，就是純真的愛，真誠的信任。

于東來一直在向員工灌輸、普及這種理念和追求，就像一個布道者，孜孜不倦，任勞任怨，無怨無悔。無怪乎有人說，于東來在幻想建立一個不可能的“烏托邦”！

但是，不可否認，于東來就是奔著這種不可能去的，20多年來，他一直在管理中、經營中實踐自己的理念，擴散自己的思想，追求自己的夢想，身體力行，磨練意志，洗滌靈魂，始終如一用真誠、熱愛去對待員工、對待顧客、面對社會。

二十多年來，胖東來發展的很好，無論從服務、效益、店面、文化、員工待遇諸方面，都在一次次刷新全國紀錄，令全國無數個從巨頭到中小規模的同行企業無不望其項背，難以追逐。

但是，胖東來一沒有跨行賺取快錢，二沒有到處融資推動擴張，三沒有資本運作投機取巧，四沒有坑蒙拐騙賺取暴利，一直在單一零售的道路上孜孜耕耘，那么是什么成就了這個高效、優秀、充滿文化氛圍、具有清晰信仰導向的“殿堂級”的標桿企業呢？

唯一的解釋，就是于東來和他的團隊對自己所倡導的文化理念矢志不渝的堅守、不折不扣的踐行，把真誠、把博愛釋放到企業，釋放到社會。

于東來認為，企業的管理機制并不是一味嚴厲的管控和打壓，相反，管理的真正境界是人性的釋放，潛能的釋放。因為企業與每個人都是公平的關系，人與人之間應該在公平公正的原則上保持真誠坦率、互信互愛，這樣，無論是企業的發展活力還是每個人的未來前景都會充滿快樂，擁有幸福。

于東來說，因為理念好所以企業好，我把他當成一個學校，教育更多的人變得更加自信、更加美好！做自己想做的事，愛自己想愛的人，做自己喜歡的工作，為了美好的理想堅定的去走。

用喜歡對待自己的崗位和工作，用真誠對待企業，用愛去對待同事，這個企業就會像一個充滿愛的溫馨的家園，那么這個企業平臺就會為每個人創造豐富的物質和精神財富。

大到公司制度流程的制定，小到員工的工作細節，于東來一直關注其間員工工作和生活環境的營造，避免產生過度的壓力和緊張，力求輕松舒緩，力圖創造一種歡快、自由、放松的工作氛圍，從而使每位員工感觸來自企業、來自同事之間無處不在的關愛，獲得滿滿的幸福感。

嚴厲的處罰，高壓的態勢，長時的勞動，在于東來看來，這些都是奴役員工、泯滅人性的行為。于東來經常說，胖東來當前的企業文化的一項重大使命，就是根除員工的奴性！使他們能夠自由的為自己而工作，做自己喜歡的事。

除了公司正常的節慶假日、年假之外，在于東來的建議下，公司一反零售業常態，恢復了周二閉店休息制度。同時，去年以來，于東來一直在推動公司員工六小時工作制，營造輕松工作，幸福生活的氛圍。

于東來自己認為：胖東來走到今天，是有一種偉大的信念在支撐，一直堅定執著沒有放棄這種理念。

于東來說，有陽光就有黑暗，有美麗就有丑陋，學會正視、理解和接受不足。

企業家要有崇高的理想，去思考為了我們的團隊、我們的人民、我們的后代，用怎樣的方法更加的幸福、更加美好！

放下欲望，真正的踏踏實實的回歸本性、回歸初心、真的體現自己善良的一面，說你所做、做你所說。

企業家要起到榜樣的力量，尊重員工，分享財富，造福更多的人。

好的理念和體制，會讓員工感受到信任、希望和幸福！

于東來：我經歷了很多的事，看開了很多，有崇高的理想，要做一個偉大的人，以前也不懂得什么是真正的愛，就簡單的以為我對員工好、員工再對顧客好，那么社會就變得美好了。但是長期的文化沉積，的確需要很漫長的時間去變化。后來我們慢慢的從體制上，更多的去給員工尊重，掙的錢最開始50%給員工分掉，后來是90%，再后來是95%，就這樣員工得到尊重了，對企業信任了，然后再去引導他們如何生活，教他們怎么愛自己。

信仰之力，穿越時空，胖東來用貢獻和服務思維影響企業、員工、社會。

所有的企業面臨兩個問題：

1.企業管理實踐中，頂層決策者正確的角色是什么？

2.如何處理企業經營牟利和社會責任的關系？

對于團隊的經營，于東來作為老板一般不會插手，他重視看報表、查數據、聽匯報。每年有一大半時間，于東來都會在外地學習、考察，和同行相互交流、應邀對一些企業進行考察指導。胖東來的數據化管理做的非常超前，公司每一個管理干部可遠程即時查看時段經營數據，瀏覽門店營業實況。

也就是說，公司的日常管理和決策，一般都只是管理團隊發揮集體智慧，很少有于東來個人意志的所謂“頂層設計”，于東來在公司的角色更多的是參謀、顧問，只是對決策事項提供建議，然后集體審核，現場拍板。

于東來曾經對我說，管理上的事，我只提出自己的意見，不去干涉做不做、怎么做，我提出的這些意見，主要是出于未來發展和員工自身利益考量。真正的項目決策、管理決策，還是他們這些人考慮，我的職責，一是把握好度，有前途的投資就主動替他們追加，使他們放下后顧之憂，激發他們的潛能，促使他們創造性工作；二是做好他們的后勤保障。

于東來有一次在會上說：

我一年平均自駕游的時間是7到8個月，我跟我的高管有時候一個月不聯系，那都是很正常的事。學會放手，學會尊重他們，企業有好的體制和好的理念，讓他們感受到信任、希望、幸福。雖然有很多的不足，但是我們一直是抱著這種真誠努力的去做、去引導我們的員工，讓他們懂得什么是生活。在生活中如何看待愛情、如何對待父母等等，圍繞著這些方面去討論很多種方法。

于東來認為，社會中、企業管理中，有很多消極的東西，管理中的專權是長期的奴性文化的沉淀，需要很漫長的時間去改變。

對于企業經營主體角色和企業社會責任這個問題，是不是矛盾，胖東來的做法就是最好的解答。

只舉一個例子：胖東來有個公開的APP叫“胖東來家園”，容量巨大，全體員工、合作商戶、顧客、同行企業這四類群體都可以注冊進來，大家暢所欲言，交流企業文化建設和經營管理經驗。于東來先生經常和大家一起互動交流。

這個APP有幾個特點：傳播胖東來企業文化；學習兄弟企業和國外先進的管理經驗、把握管理趨勢、分享優秀先進企業文化；答疑解難，為同行企業解決管理難題；顧客的商品需求和服務建議；顧客投訴和投訴獎勵；服務問題整改結果跟蹤；管理問題公開討論；新文化、新營銷、新生活、新理念分享等。

于東來先生關于胖東來文化的很多見解、釋義、建議都是通過這個APP公開交流、發布的。它最大的一個功能，就是為同行免費無障礙提供胖東來各項管理流程和經營技術干貨。

胖東來是敞開的、透明的，一切的東西都公開供外部參觀學習。

另外胖東來還同時在線上、線下舉辦了一個“東來大講堂”，講師主要是于東來本人、胖東來高管、全國各地企業高管。聽眾來自全國各地企業和胖東來干部員工。這個“東來大講堂”，傳播胖東來文化、胖東來管理精髓、全國各地企業優秀的企業文化和管理經驗，實現交流與分享；面對面探討解決企業管理運營中的一些疑難問題；增進企業間相互學習的機會，也使胖東來的干部員對業外部發展現狀有個清醒的把握，學到一些先進的經營技術和管理思想。

對于激發團隊的智慧與潛能，除了提供學習、交流的機會，創造學習平臺之外，胖東來通過巨大的經濟利益催動員工智慧的發揮，激發員工潛能。在胖東來，每一家門店，每一個崗位，都要通過清晰的各項考核指標來決定你的回報收獲，有的普通員工可能拿到上萬月薪，有的優秀店總可以拿到幾百萬年薪和分紅。

但是，經濟指標并不是唯一的考核指標。按照公司規定，門店人流必須控制，銷售額必須控制，這樣是不是有點傻？不是，胖東來實施人流和營業額控制考核的目的，是為了營造更加舒適的購物環境，為顧客提供一個始終充滿魅力的消費、休閑、釋放的平臺，保持在行業和社會的最佳口碑效益。

于東來在公開場合經常講：

你的壯大，不應該是因為企業大，而應該是得到別人的認可，是因為高貴的品格，因為懂得尊重別人。

胖東來，是在做企業，做一個能夠為人人帶來幸福感的企業，更是在做生活，做信仰，做人生。

*作者簡介：張一夫，財經專欄作家，企業文化研究者，零售和地產專家。東方地產研究院研究員、文商旅專委會副秘書長。

10月22日-23日 聯商網為會員企業掌門人推出「東來經營哲學」私享會， 胖東來創始人于東來將親自分享，分享胖東來做法，暢談商業邏輯，把脈商業根本，推動行業進步！