馬上就是雙11了，樓宇間多了不少商家投放的電梯廣告。魔性的音樂，再配上不斷重復的廣告詞，瞬間就被洗腦了。但當我看到“這不是秋衣，這是熱皮”的廣告時，徹底懵圈了。

熱皮是什么？是內衣品牌蕉內給自家新品包裝的新概念。它和優衣庫曾經推出的保暖內衣HEATTECH一樣，希望與傳統秋衣劃清界限，強調保暖衣的科技屬性。只是，對中國更敏感的消費者來說，熱皮這詞，比HEATTECH的辨識度要高得多。

2019年開始，中國的時尚媒體就曾對美妝護膚行業和奢侈品包袋們的昵稱發起過討論，護膚界有資生堂紅腰子、SKII神仙水、雅詩蘭黛小棕瓶，包袋有香奈兒方胖子、Bottega Veneta云朵包、Dior馬鞍包......當時如暗號一般存在的黑話，如今都擁有相當熱度：即使是美妝和奢侈品行業的小白用戶，也多少耳聞過它們大名。

品牌給自家商品起昵稱，不是個新話題。和大廠黑話類似，昵稱無非一種溝通方式，只不過大廠黑話被收窄在小范圍里，而商品昵稱則是為了走到更廣泛的人群中。一個形象、上口，最好帶著點兒鬼畜特色的名字更具傳播威力，也能在同類產品中讓消費者更快記住自己。

我們發現，近兩年，這種溝通方式開始蔓延到增長迅猛的內衣、食品行業甚至消費電子類產品，幾乎成為整個消費品行業的常態。此外，我們也總結出了一些變化：

1、品牌從被動接受“野生起名家”的命名，到越發主動積極地給自己構思昵稱，起昵稱的過程被不斷前置到商品研發的過程中。不管是希望改變傳統形象的老品牌，還是希望尋求本土化的國際品牌，都需要依靠一個新名字拉近自己和消費者之間的距離。而那些生于電商、起于電商的國產新銳品牌們，更是熟練掌握與新一代消費者溝通的技巧。

2、一些未經注冊的商品昵稱，譬如冰絲內褲、無感內衣、踩屎感拖鞋，帶火的不光是一個商家，甚至能帶動某一個細分品類的增長。湖南商家楊秘，將一款“踩屎感拖鞋”帶入了李佳琦直播間，雙方先后合作14次，楊秘一年賣出300多萬雙拖鞋，年銷售額超過1.8億。此后不斷有商家跟進，踩屎感拖鞋成了全網爆款。

3、給商品起昵稱，不再只是消費者或品牌單方面的動作，而是一場需要“中間人”的共創。中間人或許是身兼“ 編外產品經理”和“消費者代表”的主播，也可能是聚集了消費者的電商平臺。來自民間的昵稱有時過于草根，品牌主動起名也有“強行安利”的嫌疑。能將“掏錢買單”的消費者拽入到商品研發的過程之中，背后其實是電商角色從單一的賣貨到研發+營銷+銷售平臺角色的變化。

給商品起昵稱，是品牌在進行商品研發時的洞察，也是對外營銷的溝通方式，更是一個小小切口，展示著如今品牌、電商平臺以及消費者的關系變化。

01

消費品牌都在造昵稱

今年夏天，家居百貨行業誕生了兩大爆款，“踩屎感拖鞋”和“冰激凌被”。

這在過去不大尋常。以往昵稱的應用范圍，往往是擁有成熟營銷能力、高預算的行業，幕后推手也大都來自于經營多年的大品牌。

被子、拖鞋這類日常而傳統的品類，不像收納盒這樣的細分類目，因為恰好踩中近幾年的消費趨勢而迅速爆發。它們很難推出真正顛覆性的產品，即便有了面料或技術上的創新，也受限于大眾的認知局限，難以推廣——普通消費者對被子的認知，往往只有夏被、冬被或涼被，拖鞋長期以來也只有人字拖、澡堂拖等固定分類。

造概念成了打破傳統消費認知最有效的方式。“冰激凌被”這個昵稱，出自國產家居品牌“拉芙菲爾”之手。推出了一款新面料后，它沒有像傳統被子商家那樣，在商品詳情頁中苦口婆心地介紹面料參數，而是結合商品特性造了一個詞，還掌握了如今一個普通消費者從種草到最終下單的通用路徑：邀請小紅書博主用“冰淇淋被”的關鍵詞種草，網羅了一批因為好奇而到淘寶上主動搜索的消費者，此時，已經率先占領搜索詞的品牌，自然拿到了第一波流量。

（冰淇淋被的流量密碼：小紅書帶貨，天貓店承接搜索關鍵詞）

同樣，“踩屎感拖鞋”的誕生，也是因為用環保的EVA材料取代了傳統拖鞋的PVC材料。只不過它爆火的“秘密”，是重復走進李佳琦直播間里。

很快，同行們通過淘寶的賣家后臺“生意參謀”發現了這個增速驚人的趨勢熱詞，也開始將“冰激凌被”和“踩屎感拖鞋”作為搜索詞進行投放。就這樣，一個熱詞以及它所代表的新品類逐漸被推上高點，推手是一群擁有嗅覺敏銳的商家。

如果打開拉芙菲爾的天貓旗艦店，你會發現它的野心不止于賣爆一款被子。或許是吃到了昵稱紅利，店鋪內的新品也開始擁有“茶茶被”等昵稱。負責天貓家居百貨行業的小二棣安還在一次商家大會上，呼吁商家可以把自己的核心品類都按照昵稱”打一遍“。

除了早就主動出擊，給自己起名黑白繃帶、小細跟口紅的赫蓮娜或完美日記們，那些在近一兩年內維持著高增速的內衣行業，更是樂此不疲地使用昵稱大法：Neiwai的云朵內衣強調柔軟舒適；夏天來臨時，Ubras經由代言人歐陽娜娜之口，不斷在電梯里循環播放小涼風內衣的廣告；素肌良品在推出具有支撐性的果凍條內衣后，又在秋冬上了一款號稱能在冷天保濕的粉底衣；蕉內不光趕在雙11前造了個“熱皮”的概念，還推出了款名為“一公里”的家居服。

那些傳統品牌或是國際品牌同樣會用昵稱接近新消費者：2020年縮水近20億元的中國巧克力零售市場（數據來自歐睿國際），倒逼著德芙做出了一些改變：它們經過調研后發現，中國消費者對奶茶擁有無比狂熱，于是將巧克力做出了珍珠形狀和口感，還起名“啵啵丸”。可口可樂旗下的墨西哥氣泡酒品牌Topo Chico，希望拋棄原本拗口的譯名“托帕克”，也在尋求一個更上口的中文名。

當品牌都在強調與消費者的情感聯結時，與其過分理性地用數據、包裝、成分吸引消費者，不如簡單描述一個場景來得深入人心。這是美妝品牌們的驗證過的路，也是如今新銳品牌與試圖抓住新消費者的品牌擅長的一件事——創始人或創意團隊生于中國本土，也善于用故事和場景與年輕一代消費者進行溝通。

02

野生起名家的力量

和主動投身于造詞行動的新銳品牌不同，國際大品牌們接受昵稱，更像是一個順應潮流的過程。

即便是被視為大眾營銷先鋒的可口可樂，對于來自民間的“野生昵稱”也曾有過抵觸。1913年開始，可口可樂發起了一項“叫我全名”（Coca-Cola: Ask for it by its full name）的活動。這場營銷戰持續了30年，目的只是為了讓消費者別再簡稱自己為“coke”（可樂）。它認為，這個小名破壞了Coca Cola優雅、整齊的四個音節，也會影響品牌“獨特的認知度”。

但“coke”這個昵稱仿佛一股勢不可擋的潮流，它只有兩個音節，簡單上口、好傳播，在冷飲小賣部或在嘈雜的酒吧里如同一句時髦口令，打個響指就能得到一杯冒著白氣滋滋作響的快樂水。更重要的是，它是由消費者創造、使用并擁有的昵稱，真實反映了消費者對品牌或產品的感受，能引起共鳴。

30年后，可口可樂終于放棄抵抗，正式承認了這個昵稱，不光在1945年注冊了“Coke”的商標，還在1948年第一次把“Coke”用在了廣告里：“可樂在哪，快樂就在哪”（Where there’s Coke, there‘s hospitality）。

如今Coke已經是個官方說法，但無人知曉率先叫出“Coke”這個詞的野生起名家究竟是誰。那些接地氣的美妝昵稱也都無法追溯來源，可以肯定的是，它們要么來自于美妝論壇的大V們，要么來自于品牌的民間推薦官，海淘代購。

品牌已經意識到，自己沒法硬碰硬地逆轉消費者的想法，它們對于昵稱的態度從抗拒、審慎到開放的過程，有時達數十年之久，而從開放再到主動俯身融入到消費者之中，也就是社交媒體平臺崛起這幾年的事。只是很難保證，品牌做了主動和消費者互動的姿態，消費者就一定會買賬。

2014年，資生堂在微博懸賞10萬元為“紅妍肌活精華露”征集昵稱，最后選定了 “傲嬌精華”。但時至今日，大家都叫它“紅腰子”。一個官方學名，一個官方認定的昵稱，一個民間昵稱，詮釋了品牌與消費者之間對商品命名權的爭奪。

一些正面的民間賜名，相對容易被納入官方的收編體系，譬如《紐約時報雜志》曾經形容大眾1型汽車像“一只可愛的小甲殼蟲”，此后幾十年里，大眾開始在全球范圍內稱它為“甲殼蟲”；從論壇中走出的“神仙水”，已經登上了SKII的官方網站和廣告海報中。

而那些過于接地氣的昵稱，在電商崛起的潮流之中，品牌也只能“被迫”接受。盡管YSL官方從未承認過“楊樹林”這個稱呼，但不管是在淘寶、京東還是拼多多上搜索，出現的都是其官方旗艦店或是某件商品。資生堂對于“紅腰子”這個昵稱則接受地更為徹底。在天貓上搜索“紅腰子”，跳出來的就是資生堂的官方旗艦店，它甚至還在學名“紅妍精華”后面標注了“紅腰子”三個字。紅腰子與資生堂官方旗艦店的直接聯系，是因為資生堂出錢買下了品牌特秀的展位——它專屬于品牌詞。而“踩屎感拖鞋”是品類詞，從不專屬于某個品牌，商家們可以通過競價或權重，讓自己排在信息流的更前列。

哪怕再不愿意承認野生昵稱，品牌還是得順應來自消費市場的呼聲，買下這個搜索詞——誰也不愿放棄來自消費者在電商平臺上搜索昵稱，下單完成的銷量。

03

攢局與共創

那些能流傳開來的昵稱，本質上是抓住了與消費者的共鳴。這種共鳴，僅憑品牌一己之力難以達到。

今年618預售當天，李佳琦如往常推薦了幾個美妝大品牌之外，比以往花了更長時間來介紹一款小眾美妝品牌Blankme的氣墊粉底，還給它當場起名“絲襪氣墊“。幾秒鐘以后，商品被秒殺一空。

作為品牌與消費者的中間角色，李佳琦這樣的頭部主播盡管在為品牌賣貨，但也能天然獲得消費者信任。不過他的角色，和以往論壇上的美妝博主區別不大，只是一個更有話語權和閱歷的消費者代表。

除了主播，電商平臺也是一股不可忽視的中間力量。

電商發展至今，早就不止于品牌第二官網，還同時成為品牌的營銷渠道和研發的依據來源。尤其是最近宣稱自己要做D2C平臺的天貓，與品牌之間的關系遠比過去要密切得多：不光占據品牌下游的銷售環節，還配上了阿里各個部門的能力，一路上行到研發、測試、營銷、發售新品等更為前端的環節。其中，天貓內部一個名為“TMIC新品創新中心”就是淘系最大的新品孵化部門，少有人知的是，它的其中一項任務，是負責給新品起昵稱。

電商平臺參與品牌昵稱的“歷史”就從這里開始。2019年底，TMIC開啟了它的第一個起名項目，給歐萊雅的一款抗老面霜命名為“零點面霜”。它的命名，也代表了此后不少昵稱的典型流程：

TMIC作為牽頭方或攢局者，在參與或研究了新品的特性之后，會拉來一群消費者，互動討論出幾個場景與昵稱的方向。零點面霜誕生的同時，60名消費者一塊腦暴出了包括凍齡爽、小胖紫、奶凍霜、白+黑面霜等一共6個昵稱。

這些名字被制作成產品概念后，還會通過問卷或AB Test的形式收集消費者的反饋，以確定他們更喜歡哪件商品。商品最終上市之前，還得再經歷一個仿真測試：消費者會在測試過程中看到一個商品詳情頁，根據自己的喜好評價詳情頁上的商品名稱、價格、圖文描述等元素。

2周內，6張商品圖，經由900多名消費者投票后，勝出者“零點面霜”在新品首發時就賣出了10萬只，發售當年就坐上面霜品類銷售的頭把交椅。很難說這是哪一方的命名成果，它更像是一次平臺、品牌與消費者共謀的結果。

當品牌們開始主動為商品選定一個昵稱時，遠不止頭腦風暴幾個名字這么簡單。在品牌言必稱“數字化”的時代，一個昵稱背后，包含了商品研發測試、社交平臺種草、電商平臺搜索詞承接到成交轉化的一連串動作。

過去，昵稱往往是在品牌上新之后，根據消費者在社交媒體上的互動反饋所產生的結果。但現在，昵稱的出現被不斷提前，已經成為商品孵化和上市前測試的一部分。昵稱前置，意味著新品正式發售時，品牌們就已經準備好了一切線上線下的宣傳物料、商品詳情頁，還有最重要的，搜索詞。

這不光是一場流量爭奪，還是一場心智爭奪。

在自建官網更通行的美國，品牌不光要買下搜索引擎的搜索詞，還會搶先買下與昵稱相關的域名。譬如，當你在谷歌搜索雪佛蘭的昵稱“Chevy”時，第一個出現的結果就是雪佛蘭官網。但是搜索Mickey D’s（麥當勞昵稱）或Tarjay（Target昵稱），排在品牌官網前面的，總是Urban Dictionary或Wiktionary等科普或詞典網站的結果。而昵稱為beemers的寶馬，已經失去了www.beemer.com的網址。

那些更容易被人記住的品牌昵稱，總結起來，往往有一些基本“面相”：以美妝為例，它們大多從功效（紫熨斗、小燈泡）、包裝（紅腰子、小白瓶）、使用質地（冰激凌霜、奶凍霜）、場景（前男友面膜）或成分（科顏氏白泥面膜、黛珂紫蘇水）出發。

也有一些或許算不上太成功的案例，譬如口紅品類的斬男色。盡管這個詞頗有當下大女主爽文的特征，也勾勒出了一個場景，但沒有人說得清，斬男色究竟是個什么顏色。還有一些昵稱背后，只見品類，不見品牌。如傳播很廣的踩屎感拖鞋和冰絲內褲，大家只記住了昵稱，少有人知道“踩屎感”的發明者究竟是誰。以“踩屎感拖鞋”為關鍵詞搜索時，出來的已經是后來跟進的樸西、有棵樹、蕉內甚至Cros等品牌。本質上，還是這類商品易復制，或是商家在前期沒有原創保護的意識，也缺乏堅不可摧的品牌力。

大多數的成功公式與路徑，都是事后回顧總結的結果。幾乎所有的品牌創始人都會告訴你，爆款誕生的起點絕對不是“我要創造一個爆款”。同樣，給品牌起昵稱也是一個很難以目標推結果的過程。但是，抓住研發中的可確定環節，可以讓產品離“爆款”更近一步。