鑼鼓一敲，直播一哥一姐開啟了神仙打架模式。李佳琦共上架了439種商品，華熙生物旗下的夸迪以3.34億元的銷售額居品牌榜首；薇婭上架的商品有499種，雄踞品牌榜首的是服裝品牌ITIB，單品賣出了2.16億。

品牌商家以旗艦店為陣地，迎來雙11預售夜的爆發。小米好貨情報局收獲了3.81億，雅詩蘭黛旗艦店銷售額2.76億。香水香氛品牌冰希黎在4個小時內，品牌預售額已達到去年預售全階段的4倍。

電商行業的特性是供給帶需求，好貨是創造流量的。有更好、更潮流、更豐富的商品，就能吸引更多的用戶。任天堂switch、HR赫蓮娜面霜、李寧小白鞋成了爆款尖貨，上架秒空。每24小時就更新一次的天貓榜單，第二天再去，你看到的已是“新人替舊人”的戲碼了。

已經是第八年參加雙11，松下男士個護天貓旗艦店負責人諶宇告訴「電商在線」，相比往年，今年的節奏非常清晰，下半年和小二之間溝通頻繁，什么時候種草，什么時候投什么渠道，都制訂了清晰的計劃。“預售了25000多臺，換算成銷售額超過1500萬，是行業第一，前15分鐘就超過了去年21號-31號整個預售期的量。

長達數月的前期準備，市場洞察、確定產品、敲定備貨數量，在雙11第一波流量過境時，商家品牌要做的是接住，等待爆發。在看了在一整晚的預售直播后，「電商在線」發現，無論從目光聚集的達人主播，還是潛心經營的商家，雙11預售爆發，更像一次精心備考之后的水到渠成：

預售前一周，就已經不賣貨了

達人和商家大幅縮減賣貨數量，全身心投入到雙11商品的種草環節，直播間成了動態“蓄水池”。

更寬/更精準的sku

新增的種草期讓商家更了解消費者的需求，精簡了SKU；兼具“消費者代表”和“人形聚劃算”的主播SKU則更寬了，相比往年不到100件商品，今年主播的鏈接數量都在300件以上；

前期充足的種草期直接帶來高效轉化

「電商在線」測算發現，從下午4點到晚上8點，薇婭4小時共講解了341款商品，平均42秒過一個商品；李佳琦4小時講解252款商品，平均57秒過1個商品。

商家品牌、主播的變化透視著平臺新策略，賣貨之前先種草，其實是整個淘系將內容提升為雙11的核心方向。直播間的價值，也從商家運營+轉化工具，成了內容板塊的“水源地”。

不賣貨的一周

直播間的雙11來得比往年更早一些。

從10月1日開始，直播間里已經開始釋放雙11的氣氛。10月13日更像一個分水嶺，幾大主播變開啟了“不賣貨”的直播。

（李佳琦近一周帶貨數據，圖片來源：小葫蘆大數據）

薇婭在直播間反復宣導著雙11的產品鏈接，口播喊著“321，上鏈接！”——并不是催促下單，而是提醒你加購，同時在公眾號上線了小程序工具，計算優惠機制下能省多少錢。李佳琦更像是“教科書”版的種草樣本：先是推出《所有女生的OFFER》紀錄片，用綜藝的形式讓“所有女生”感受到offer的召喚，又在直播間內，他將商品分成了面霜、水乳、面膜、潔面等幾個類目，再一一針對性用黑板講解，“小課堂”系列更成了站外紛發的經典素材。

「電商在線」發現，從預售前一周開始，幾大主播的公眾號內容從原來的每日直播預告，變成了反復循環的雙11預告。而在微信群里反復流傳的幾份Excel，更成了主播預告的縮影。相比往年的作業單，今年這份Excel顯然內容更長、細節也更多。

烈兒寶貝就選擇前幾天銷售+部分產品種草，最后3天完全種草的方式，反而切中了其他主播沒有帶貨的空檔期。團隊運營負責人老威對「電商在線」提到，在種草期的銷售雖然加起來還不到3個整場，但銷售額能夠超過前一整周的銷售。

對商業最為敏感的商家，也將這場聲勢浩大的種草活動搬進了自家直播間。預售自播成績前茅的寶潔旗艦店，從14號開始圍繞雙11加購為主題的直播。來自小葫蘆的數據顯示，10月20日當天，PG生活家（寶潔商家自播賬號）銷售額就在1.8億元。善于營銷的小米好貨情報局也通過前期預熱，一夜收獲3.81億。

松下男士個護天貓店負責人諶宇表示，公司專門搭建的內容團隊，最近三個月產出頗豐，每個月有兩百多條的原創視頻在淘系、抖音、快手、小紅書等全網種草。

對于商家和主播來說，種草是個長周期，目標究竟是帶來更多新人群，還是著重這一夜之間的轉化？在業內人士看來，僅憑種草其實很難留住新粉絲，最主要的目標也并非拉新，而是基于過往的運營，來長期鎖定既有粉絲，從而在預售期間實現爆發。

種草的N倍效應

從結果來看，種草帶來的轉化效率是筆劃算的生意。老威介紹道，烈兒寶貝今年預售直播間GMV比去年翻了5倍。種草對于直播間的拉動，除了直接積蓄流量外，也帶來了遠超往年的貨品數量。今年幾大主播的鏈接數量都在300件以上，把商品講解的時間前置，可以直接帶來高效轉化。

這種變化，從10月1日就已體現，淘寶直播和站內的內容渠道開啟了種草節奏。通過直播看點、短視頻等渠道，把消費者想要的貨品進行內容生產。官方數據顯示，目前平臺已有 2.3億種草用戶，60億篇種草內容。

在產品端，逛逛升級，推出種草機。在手淘內保留原先淘寶直播的金剛位之外，還在tab位增加了直播的一級入口。在此前淘寶直播雙11商家大會上，淘寶直播負責人道放提到，在雙11的內容種草期，強調商家用“直播看點”作為種草內容，和去年雙11一致，大促預售期配合直播的節奏調整到晚上8點開始，提升直播對于大促蓄水的重要性。

突出“直播看點”，是出于對點淘（淘寶直播app）短視頻+直播平臺的內容補充。道放提到，很多店鋪自播更多是起到商品講解和客服功能，如果把這些內容做到二次紛發，會把直播內容做到更高效。“看點”是直播的切片，它和抖音快手的短視頻有著本周區別。抖快是在短視頻中加購物鏈接，淘系是先有購物再加入內容。

種草對于雙11的意義在于：提供購物靈感，通過人人為我，我為人人的分享機制，讓更多的商品增加其曝光的機會，更精準地推到可能需要它們的消費者眼前。

在種草的大軍當中，商家品牌，淘寶的主播，優秀創作達人，聚集了大量了粉絲，成為種草機的主要力量。

嬰童零輔食品牌窩小芽今年首次完整參與雙11，相關負責人表示，“我們的策略是通過在其他平臺種草，引導消費者在天貓成交，為品牌蓄能。”從10月中旬開始，窩小芽通過“有空做媽媽”等營銷活動，在抖音、小紅書等營銷平臺上獲得了上億消費者的關注，為“雙11”開賣完成了蓄水。

官方讓大家把直播的片段變成看點，是在鼓勵大家做全網種草，李佳琦預熱視頻切成片段，搬上微博、抖音、小紅書等平臺，觀看點贊數都是以往的N倍，消費者在被種草后，又回到淘寶完成下單。

尤其在短視頻平臺關閉第三方直播外鏈，搭建自己的購物設施時，商家品牌、達人在全網種草，最后回到電商平臺完成交易，如果能跑通這條鏈路，顯然是官方樂意看到的。

雙11的內容之戰

在今年這個沒有“最低價”的雙11，電商平臺從價格戰轉向更深層的內容化之戰。

在淘系平臺升級種草內容之后，京東也順勢推出了逛頻道，抖音也在雙11前夕推出短視頻挑戰計劃，推動雙11種草內容。在短視頻話題挑戰賽中，商家和達人在#抖音雙 11 好物節話題下發布種草視頻，并附上商品鏈接，即可參與挑戰賽。截至目前，整個話題播放量在2.4億。

從平臺的視角來看，不論是百億補貼常態化，還是頻繁到每月一次的促銷節，加上品牌自身的品牌日和折扣季，“促銷”的概念已經很難被圈定在某一個購物節里，平臺們告別低價，是大勢所趨。但雙11最大的不同之處在于，經歷了13年的狂歡，它仍然是購物心智最強的一個IP。

當內容平臺與電商不斷融合，消費者的購物往往是在觀看娛樂化內容的過程中完成的。品牌和商家需要的，已經不是純賣貨渠道，而是可以在這里與消費者對話。在這樣的背景下，尤其是對于新品牌們來說，雙11不僅是銷量的集中爆發點，更代表著對品牌能力的檢驗，僅靠雙11的“低價”并不能幫助品牌出圈，而是需要更長時間的品牌建設從而在大促時實現“收割”。

KASJ凱詩捷電商運營負責人侯方芳對「電商在線」提到，新品牌參與雙11的目標主要是找到新客，種草是品牌破圈的重要途徑，在逛逛上發布了1500多條視頻，投產比達到1:1。

在雙11期間，內容種草與平臺之間的聯動效應會形成一種放大效應。老威提到，在這樣的大促節點，消費者的購物心智依然是在電商平臺，內容化策略是推動轉化的重要一步。

同樣是10月20日，在羅永浩交個朋友直播間也上架了多款美妝產品，細細算來，價格與薇婭李佳琦直播間相差無幾。但兩邊的直播觀看人數和最終成交數量卻相差數倍。

這或許也表明了，在大促前期的種草+為大促提供足夠充足的儀式感，是實現交易轉化的重要一步。